Pro české barvy je letos v Cannes dobojováno. Podívejte, která agentura veze Lvy a kolik jich je.

Proč se agentury cítí od klientů nedoceněné

Důraz na dlouhodobé cíle a zkušený protějšek je to, co agenturám chybí u klientům nejvíc. Klienti naopak pochybují, zda potřebují odborníky zvenčí, když sami mají možná větší.

Pravda o kočkách a psech

„Neoceňují nás tak, jako tomu bylo dříve.“

„Naše vztahy s klienty jsou slabší a kratší, s neustále větším počtem výběrových řízení.“

„Cítím, že nám klienti nevěří a drží se zpátky.“

„Máme pocit, že už dávno nedostáváme úplné informace.“

Téměř všechny agentury, se kterými jsem mluvil, mají pocit, že nejsou svými klienty doceněné tak, jak by si zasloužily. Ale proč tomu tak je? A co pro ně výraz nedoceněné znamená? Respekt? Kvalitu služeb? Nebo celkový dopad na jejich byznys?

Čtěte první díl unikátní studie o vztahu marketingových oddělení a jejich agentur.

Co trápí agentury

Co říkají agentury

Z diskusí s agenturami vyplývá, že se je pro ně velmi obtížné přizpůsobit se nové realitě, která se vyznačuje důrazem na krátkodobé cíle. To je totiž v ostrém nesouladu s tradiční rolí agentur zaměřenou na budování dlouhodobých kreativních konceptů a strategií zaměřených na budování značky.

Krátkodobý horizont

Obecná zpětná vazba od agentur svědčí o tom, že se opravdu cítí nedoceněné. Je však potřeba zdůraznit, že toto se velmi liší podle konkrétního klienta a největší důvěra panuje tam, kde se vztahy s klientem vybudovaly postupem času a kde marketéři chápou hodnotu, kterou jim může agentura přinést.

Není jednoduché budovat důvěru a vztahy, zejména s ohledem na preferenci krátkodobých cílů a nedostatečné dlouhodobé plánování na straně marketingu. To vede k mnohem více projektovým a promo briefům, ve srovnání s dlouhodobější snahou o budování značky nebo služby.

Chybí opravdový partner na straně klienta

V poslední době je zřejmé, že na straně klienta se marketingová oddělení stále zmenšují, a to má vliv na kvalitu informovanosti, strategie a vztah marketérů k agentuře. Agentury mají pocit, že často nemají partnera, který může prosazovat jejich práci a doporučení interně. Zdá se tak, že prodej řídí marketing a další agendu v mnoha organizacích.

Stát se nepostradatelným

Agentury s nejúspěšnějšími vztahy s klienty se snaží být pro klienta nepostradatelnými a jasně komunikují a demonstrují svou přidanou hodnotu, aby ji klient mohl rozpoznat. I když to často trvá dlouho a vyžaduje to vytrvalost.                                             

Agentury vědí, že je důležité identifikovat klienty, kteří jsou otevření a ochotní spolupracovat a vytvářet vztahy, protože tito klienti jsou často nejúspěšnější ve svém oboru a také nejziskovější pro agenturu.

Výběr těch správných bitev a vztahů, které stojí za to budovat, a schopnost nebát se vyjednávat o spolupráci a oboustranném partnerství jsou základem úspěchu.

A co na to marketingoví ředitelé

Co na to marketéři

Marketingoví ředitelé nejvíc tápou v tom, jaké konkrétní dovednosti a přidanou hodnotu jim jsou jejich agentury schopné nabídnout. Všichni se dnes tváří, že umí všechno a proto jim chybí jasný positioning agentur. Umí ještě vůbec strategické plánování a zajímá je náš byznys, nebo jsou jenom dodavatelem marketingových služeb?

Schopnosti na straně marketingu

Marketingoví ředitelé věří, že kompetence interních lidí jsou dnes vyšší než u agenturních lidí. Je tomu tak díky zkušenostem, školení a profesnímu rozvoji, který je zároveň slabinou agentur. Díky tomu se sada potřebných dovedností v marketingu výrazně zvýšila, a to zejména v oblastech strategie značky, respektive obchodní strategie, a celkových marketingových znalostí. Řada marketérů nemá pocit, že mají na straně agentury strategického partnera. 

Kvalita strategického plánování

Marketéři mají pocit, že agenturní lidé ve skutečnosti nemají zájem o hlubší pochopení byznysu a detailních marketingových plánů klienta. Nemají zájem ani touhu prozkoumat věci do hloubky. Může to být způsobeno předpokládanými nízkými investicemi agentur do oblasti strategického plánování nebo kvalitou plánovacích dovedností nabízených agenturami.

Nicméně marketéři rychle poznají, když agentury disponují kvalitním strategickým plánováním a jsou ochotni využívat jejich služeb na hlubší a strategičtější úrovni. Jsou také ochotni za tyto služby platit, protože vidí skutečnou přidanou hodnotu jak na úrovni značky, tak na úrovni byznysu.

Jaká je vaše přidaná hodnota?

Agentury musí mít jasno v tom, jaká je jejich skutečná přidaná hodnota. Pokud se cítí nedoceněné, měly by se zaměřit na to, proč tomu tak je, a jasně definovat své silné stránky a skutečné hodnoty, které mohou marketérům přinést. Agentury by měly tyto schopnosti jasně demonstrovat a rozvíjet svou značku tak, aby marketéři nemuseli při výběru agentury spoléhat jen na výběrové řízení, ale měli v hlavě jasný profil už před začátkem tendru.

Tři tipy co s tím

Znejte svou přidanou hodnotu

Agentury by měly být odborníky na pozicování značek, i přesto ale řada z nich nedokáže budovat jasně rozlišitelný obraz o tom, kdo vlastně jsou, co dělají a jakou hodnotu nabízejí.

Mějte jasno, v čem jste opravdu dobří, soustřeďte se na to a ukažte to vašim klientům a trhu. Nespoléhejte na tendry, abyste se profilovali, pracujte na tom dlouhodobě.

Definovat v čem spočívá vaše hodnota, to je jeden z nejčastějších požadavků od marketérů.

Strategické plánování stojí za to

Spousta marketérů má problém s tím, že se v agenturách nemají s kým bavit o strategickém plánování. Mnozí naznačili, že by byli ochotni investovat, kdyby měli takového partnera uvnitř agentury.

I přesto, že většina marketérů nemá příliš zkušeností s agenturním strategickým plánováním, jsou připraveni do něj investovat. Ti, kteří jej dokážou nabídnout a demonstrovat jeho hodnotu, budou rychle odměněni.

Investujte do budování vztahu

V průměru trvá nové agentuře nejméně šest měsíců, než pochopí byznys svého klienta a přinese reálnou hodnotu.

Pokud jste marketér buďte realista a přizpůsobte svá očekávání v tom, co vaše nová agentura může přinést a pomozte jim, aby mohli pomoct oni vám.

Věnujte jim svůj čas, ukažte jim váš model růstu, roli marketingu a reklamy a vaše jasná očekávání.

Investujte a budujte vztah a očekávejte, že se vám to vrátí.

Chcete-li se o studii dozvědět víc, kontaktujte autora na marklcichon@gmail.com.