Tým webu Hlídací pes uvádí svou druhou knihu Babiš. Vůdce pro 21. století. Pokřtil ji koblihou.

„Agentury, prodáváte, ale nenasloucháte“

Pokud komunikační agentury chtějí dlouhodobě naplňovat očekávání marketérů, měly by se stát jejich lepšími posluchači a přemýšlet v širších byznysových souvislostech.

Pravda o kočkách a psech

„Přijdou, začnou mluvit a už nepřestanou.“

„Je to jen o tom, co si oni myslí, že já bych měl dělat.“

„Jsou jako zlobivé děti, neuvědomují si, že jsou jen malou součástí mé celkové práce.“

„Některé agentury si monopolizují společné schůzky, vysávají všechen kyslík z místnosti.“

To říkají marketingoví ředitelé v dalším díle studie o vztahu marketingových oddělení a jejich agentur.

Mark Cichon

Mark Cichon

V prvních pěti dílech jsme se zaměřovali na témata, která trápí agentury. Prozkoumali jsme detailně agenturní pohled, frustrace a také potřeby a přání, která mají vůči svým klientům. Také jsme dali prostor marketingovým ředitelům, aby vyjádřili svůj názor na tato témata.

Nyní to otočíme a zeptáme se marketérů, jaké jsou jejich největší frustrace a také hlavní priority ve vztahu se svými agenturními partnery.

Hned v první části jsme zjistili, že pokud agentury chtějí dlouhodobě naplňovat očekávání marketérů a posunout se v partnerském hodnotovém řetězci výš, měly by se stát lepšími posluchači a přemýšlet v širších byznysových souvislostech.

Čtěte šestý díl unikátní studie o vztahu marketingových oddělení a jejich agentur.

Co říkají marketéři

Co na to marketéři

Marketingoví ředitelé pracují na denní bázi s důkazy a daty, která jim pomáhají přijímat kvalifikovaná rozhodnutí v široké škále jejich zodpovědností. Proto je pro ně frustrující, když agentury sdílejí své kreativní myšlenky a závěry založené víc na osobních názorech než na strategických základech s jasným zdůvodněním a důkazy podporujícími jejich doporučení. Nezapomínejte, že marketéři budou muset sdílet vaše myšlenky interně a také budou dotazováni na důkazy a zdůvodnění. Buďte připravení poskytnout svým klientům nástroje a důkazy, které jim pomohou prodat vaše nápady interně.

Kde jsou důkazy?

Většina marketérů má pocit, že se agentury příliš spoléhají na sebevědomí a prodej kreativního nápadu, přičemž jim často chybí argumentace, „proč“ doporučují zrovna tenhle způsob.

Lidé z agentur nejsou často schopni obhájit svá doporučení, když jsou dotázáni na důvody, „proč“ si vybrali konkrétní směr, a zejména pak, když mají doložit konkrétní důkazy a data. Obvyklá odpověď zní „my se domníváme“, ale ani pak se jim nedaří podpořit jejich tvrzení pevnými fakty.

Plánovač může podpořit kreativce

Některým marketérům chybí účast strategického plánovače, který by zformuloval strategii kampaně. Agentury tak mají pocit, že místo toho musí zaujmout přístup agresivního prodeje.

Mnozí marketéři chápou, že musí víc naslouchat doporučení agentur. Je pro ně ale snadnější, když je kreativní proces společný a oni jsou jím vedeni s důkazy, kterým věří a které dokáží vysvětlit uvnitř své firmy.

Na dlouhodobých vztazích záleží

Většina marketérů uznává, že dlouhodobé vztahy, víc sdílení a kvalitní brífinky vedou k lepším výsledkům. To také umožňuje agenturám pracovat blíž s marketérem během kreativního procesu spíš než se spoléhat na následný „prodej“ myšlenky. Marketéři, kteří mají takové vztahy, umožní pravidelné schůzky, otevřený dialog, výzvy z obou stran (beze strachu) a výsledkem je mnohem efektivnější kreativní proces.

Také jim to dává větší víru v kreativní produkt a jsou tak ochotni zvážit to, co by mohlo být považováno za “riskantní” kreativní nápady, protože věří agentuře a vztahu, který jim pomůže bojovat za myšlenku uvnitř organizace. 

Co na to agentury

Co říkají agentury

Agenturám může výrazně pomoct, pokud se stanou lepšími posluchači a na klientských schůzkách budou přítomní nejen fyzicky, ale i mentálně. Toho se dá dosáhnout tím, že budou pokládat správné otázky a ukazovat skutečný zájem. Ale nezapomeňte, pokud klientský brief není dostatečný, chybí mu jasné cíle a očekávání, nebojte se na to upozornit.

Naslouchání není naše silná stránka

Většina ředitelů agentur se shoduje na tom, že naslouchání je oblastí, v níž mají veliké rezervy. Je zde obecně tendence prezentovat nekompromisně a přesvědčivě, což je veliký rozdíl oproti kupříkladu konzultačním firmám. Nicméně agentury si velmi dobře uvědomují, že strategické zdůvodnění kroků je důležité. Chápou, že cesta k ideálnímu stavu jde přes zlepšené naslouchání a že je na jejich straně stále co zlepšovat.

Vaše briefy také za moc nestojí

Když se zeptáte, proč je tomu tak, většina tvrdí, že chybí sdílení informací a zapojení do diskuze o byznysu, značce a komunikačních cílech, což v důsledku vede k nedostatečnému pochopení briefu a cílů. Vágní briefovací proces znamená, že agentury cítí potřebu přijít za klientem s jednoznačným názorem, který tvrdě prodávají. Spolupráce na tvorbě kreativních kampaní není v současnosti optimální a nepodporuje společnou tvorbu kampaní. „Často nemáme vůbec jasno v tom, jaké jsou byznysové a komunikační cíle kampaně,“ říká jeden z agenturních šéfů.

Konzultační přístup funguje nejlíp

Většina agentur je přesvědčena, že konzultační přístup je nejlepší metodou spolupráce s klientem, ale jen několik tuší, jak tento přístup efektivně zavést a najít optimální rovnováhu mezi společnou tvorbou kampaní a prosazením se. Občas, když agentura opravdu věří své myšlence, zvolí tvrdě prodejní přístup, aby přesvědčila klienta „koupit si“ tento nápad, zejména pokud se jedná o myšlenky, které je těžší akceptovat a pochopit.

Pokud nemá agentura k dispozici strategického plánovače, je těžší vyvážit umění vyprávět svůj příběh a současně ho podpořit racionálními důkazy, daty a insighty, a proto se často uchylují k tvrdému prodeji. Nicméně jak jeden agenturní šéf zmínil: „občas musíme klienty přivést mimo zónu jejich komfortu silnými kreativními myšlenkami, protože tak často vznikají objevy, a v tom také spočívá skutečná hodnota agentury”

 

Tři tipy co s tím

Kvalitní brief = míň tvrdého prodeje

Na tento problém si agentury stěžují už odnepaměti, ale musíme to zopakovat ještě jednou – marketéři, prosím investujte čas do psaní kvalitních briefů, je to nesmírně důležité. Jestli máte s přípravou briefu obtíže, neváhejte požádat agenturu o pomoc. Nejlepší briefy často vznikají jako produkt spolupráce, tudíž spolupracujte, a tvořte zároveň komunikační strategii a briefy – kreativní múza se nezřídka objeví sama.

Buďte věrohodní

Opravdu nestačí mít připraveno jen pár slidů o cílové skupině spolu s několika vágními prohlášeními – to není dobrý odrazový můstek pro kvalitní kampaň. Marketéři musí každý den svá tvrzení opírat o data a analýzy, a to samé by měly dělat i agentury. Každá kreativní práce by měla mít racionální základ. Vyžadujte po svém klientovi data, pracujte s nimi, pokuste se najít skutečné insighty, ptejte se proč tak dlouho, než najdete správnou odpověď a podpořte svou práci jasnými důkazy.

Buďte opravdu přítomni

Fyzická účast na schůzce s klientem nestačí, musíte být opravdu přítomní. Marketéři jsou často frustrovaní, když jim přijde, že při sdílení důležitých dat a podkladů je nikdo aktivně neposlouchá a nesnaží se je pochopit. Jsou tam fyzicky, ne však mentálně. Třeba právě přemýšlejí nad další schůzkou? Agentury, projevte upřímný zájem o naší práci, když jste pozváni na marketingový nebo strategický briefing. Ptejte se, posunujte naše hranice – a získáte náš respekt.

Chcete-li se o studii dozvědět víc, kontaktujte autora na marklcichon@gmail.com.