Pondělí 16. ledna přináší další televizní novinky. Na Primě to je premiérová, už 7. série gastroshow Ano, šéfe! se Zdeňkem Pohlreichem (od 21.30), na Nově krimiseriál Specialisté (20.20) a reality show Robinsonův ostrov (21.15). ČT1 pokračuje se Světem pod hlavou (20.00) a Trpaslíkem (21.00).

Prodej online reklamy se vyvíjí jen pomalu

Internet se v posledních deseti letech moc nezměnil, shodli se diskutéři na CIF.

Martin Picek, GroupM

Martin Picek, GroupM

„Když se snažíme nabrat lidi a napíšeme do požadavků, že to má být expert na sociální sítě, dostaneme za dva dny 113 životopisů. To je asi nejzásadnější změna, jakou jsem za posledních deset let zaznamenal,“ řekl Martin Picek, digital trading director GroupM, na úvod debaty o proměnách reklamního trhu. Debata proběhla na konferenci Czech Internet Forum (CIF). Kromě Picka se jí zúčastnili ještě Lukáš Burda, digital marketing team leader České spořitelny, a Michal Heisig, obchodní ředitel portálu Seznam.cz. A zaznělo v ní, že se vlastně tak moc nezměnilo. 

Prodej je rigidní – Snad, ale funguje

„Budou-li velké servery dál rigidně prodávat reklamu na home page Seznamu za velké peníze, půjde pořád jen o internetový prodej z roku 1998. Překvapuje mě, že se nezměnil, a nevím, co mám udělat, aby se změnil,“ říká Lukáš Burda z České spořitelny.

Lukáš Burda, Česká spořitelna

Lukáš Burda, Česká spořitelna

„My máme 40 tisíc klientů a prodáváme, co klienti chtějí. Oni to vykoupí. Banner na hlavní stránce Seznamu prodáváme za milion korun denně a vždycky si ho někdo koupí. Můžeme věnovat nějakou energii na to, abychom vyvíjeli něco nového, ale nezříkáme se toho, co funguje,“ reagoval Michal Heisig, obchodní ředitel Seznam.cz.

Michal Heisig, Seznam.cz

Michal Heisig, Seznam.cz

„Chceme v každé kampani nabízet něco nového, někdy se to setká s pochopením, někdy ale ne. Záleží na komunikaci,“ potvrzuje určitou konzervativnost internetové reklamní branže Picek z GroupM. Podle něj se ve firmách změnilo hlavně to, že vedle marketingových odděleních v nich za posledních deset let přibyla i digitální a mediální agentura se snaží prodávat oběma těmto stranám.

Podle Heisiga nicméně výborně funguje videoreklama. Seznam na Stream.cz vytváří vlastní obsah a k nim i speciální formáty videoreklamy. „Vždycky to vyrobíme a vyprodáme. Rosteme díky tomu už sedm let. A pořád to není nic nového. Ale můj zástupce se už asi dožije toho, že to dostihne televizi,“ řekl Heisig s odkazem na to, že obchodní ředitel Seznamu se mění zhruba jednou za deset let. Seznam se podle něj snaží vytvářet i nové formáty, které by byly použitelné i pro celoplošné televizní kanály a fungovaly v symbióze televize a webu.

„Zhmotnili jsme odvážnou myšlenku, že ženy si samy na internetu nakoupí oblečení, a dodali jsme tento produkt Primě. Ale nebylo to úplně dobré, protože ten pořad nebyl dostatečně televizní. Takže teď vymýšlíme, co s tím, pořád na tom s Primou pracujeme a třeba to jednou pofrčí,“ uvedl Heisig k příkladům inovace. (Prima podle dřívějších prohlášení svých zástupců pracuje se Seznamem na vývoji videoproduktu, který kombinuje televizi a internetovou reklamu a má být bezkonkurenční z hlediska zásahu i afinity.)

Programmatic se teprve rozbíhá

Mezi módní trendy, kterým se debata věnovala, se zařadil i programmatic media buying, tedy online nakupování inzerce v aukcích.

„Programmatic se snažíme dělat víc a víc, je dobré, že ho agentury začali využívat. Neděláme kobercové nálety na velkých home pages, nekoupíme si banner na Seznamu za milion denně, už proto, že máme na digitální reklamu zhruba čtyři až pět milionů měsíčně,“ reagoval Burda. S určitými výhradami pak potvrdil občas se objevující údaj, že programmatic media buying představuje pro ČS zhruba 15 % z rozpočtu na displejovou reklamu.

Na otázku, co má zadavatel udělat, aby byl připraven na tento způsob prodeje reklamy, Burda odpověděl, že mít spolehlivého partnera na straně mediální agentury, což není tak úplně obvyklé. „Jak jsme velká, a tím trochu zkostnatělá firma, tak v tomto směru není podle mě hlavní problém u nás,“ řekl Burda.

Seznam.cz podle Heisiga nabízí klientům oboje, jak možnost „kobercového náletu“, tak možnost cílit prostřednictvím programmaticu, kde ale zbývá ještě zhruba rok k uvedení do plného provozu. V příštím roce chce získat víc malých a středních klientů.

Podle Picka je třeba počítat také s vysokými náklady za tuto technologii. „Jsou určitě vyšší, než bychom my tři tady chtěli,“ podotkl Picek. Agentura chce podle něj v příštím roce víc pracovat na automatizaci procesů, aby je nemuseli dělat lidi, kteří tak získají víc času na oslovování a získávání klientů.