Na cestě do vašich schránek je páté číslo tištěného Médiáře. Koupit taky lze hned na Alze.

Průzkum: jaký vliv má PR na obchodní příležitosti

Agentura Pram Consulting představila na PR Summitu 2016 další ze svých oborových sond.

Patrik Schober na PR Summitu 2016 na pražském Žofíně

Patrik Schober na PR Summitu 2016 na pražském Žofíně

Ačkoliv je public relations pro zdejších většinu manažerů v oboru především nástrojem k šíření povědomí o značce, stále víc firem v něm spatřuje i nezbytnou podporu při dosahování obchodních výsledků. Zjistil to průzkum, který letos v září provedla mezi předními pracovníky v oboru PR agentura Pram Consulting. Výsledky dnes prezentoval řídící partner Pramu Patrik Schober na výročním PR Summitu na pražském Žofíně.

loňský průzkum, který Pram Consulting představil tamtéž, ukázal, že podle drtivé většiny firem by PR aktivity měly mít pozitivní vliv na příležitosti v obchodu. Jsou však PR manažeři připraveni a schopni podporovat obchodní výsledky své firmy? Faktem podle průzkumu je, že firmy chtějí obchodní výsledky, ve skutečnosti ale PR oddělení zatím komunikují jen povědomí. To za cíle svých kampaní označuje 86 % respondentů, necelá polovina uvádí zaměření na produkty a služby, respektive značku, a jen 14 % jde o obchod. 

Cíl PR kampaní

Cíl PR kampaní. Průzkum 2016

Z průzkumu agentury Pram Consulting z loňského roku přitom vyplynulo, že plných 78 % respondentů chce mít z PR právě nástroj ke zvyšování prodejů společnosti.

Graf 2: Nejvýznamnější výsledky PR aktivit. Respondenti hodnotili význam jednotlivých výstupů či aktivit v rámci komunikace a marketingu na škále od 1 do 5, přičemž každá hodnota mohla být použita pouze jednou. Průzkum 2015.

Nejvýznamnější výsledky PR aktivit. Průzkum 2015

Spolupráce s odděleními napříč firmou je pro výše uvedené základ. Už 55 % respondentů připravuje PR kampaně ve spolupráci s ostatními odděleními, respektive v součinnosti s marketingovým a obchodním oddělením. Více než čtvrtina (34 %) pak spolupracuje pouze s marketingem, bez napojení na obchod. „Lze tedy usuzovat, že zástupci PR oddělení si uvědomují nutnost přípravy PR kampaní napříč odděleními. Na druhou stranu celkem 38 % respondentů s obchodem nekomunikuje vůbec, což připravuje firmu o řadu příležitostí,“ míní Pram.

Graf č. 3 – Spolupráce s odděleními. Průzkum 2016

Spolupráce s odděleními. Průzkum 2016

Výsledky průzkumu také ukazují, že více než polovina (54 %) PR profesionálů v Česku vůbec nedefinuje cíle svých PR kampaní zaměřených na obchodní výsledky. Jen pětina (21 %) si cíle určuje – 15 % respondentů přitom má stanoveny KPIs na prodej zboží či služeb, 6 % respondentů měří pouze nové obchodní příležitosti. Většina respondentů (79 %) pak nemá výsledky definovány konkrétně a dává do souvislosti obchodní výsledky a známost značky/produktu/služby, nebo kampaně tohoto typu nerealizuje. Tato zjištění korespondují i s většinovým zaměřením českých firem na šíření povědomí o značce.

„Zjištěná fakta ukazují, že PR oddělení v 7 % firem nemají nadefinovány kroky vedoucí k dosažení obchodních výsledků a chybně považují šíření povědomí o značce za dostačující prostředek k naplnění nastavených obchodních KPIs. Jejich splnění či nesplnění je tak více dílem náhody, než plánovaných PR aktivit,“ podotýká Patrik Schober z Pram Consulting.

Očekávání roku 2017: investice do PR porostou 

Patrik Schober na PR Summitu 2016 na pražském Žofíně

Patrik Schober na PR Summitu 2016 na pražském Žofíně

V meziročním srovnání rozpočtů určených na PR aktivity zůstávají názory na to, zda investice porostou, totožné. Počet respondentů, kteří potvrdili snížení, zvýšení a stagnaci stávajících investic do PR, zůstává stejný jako v  roce 2015. V roce 2017 očekává rozpočet na PR aktivity na stejné úrovni obdobný počet respondentů (68 %) jako v loňském roce, pozitivní vývoj však očekává 25 % (+5 procentních bodů vs. 2016) a naopak pokles jen 7 % (-3 procentní body vs. 2016). Oproti minulým letům je tedy očekávání růstu rozpočtů zatím nejvyšší za sledované období 2015 až 2017.

Graf č. 6 – Rozpočet na PR aktivity v roce 2015, 2016 a očekávané v 2017. Průzkum 2015 a 2016

Rozpočet na PR aktivity v roce 2015, 2016 a očekávané v 2017. Průzkum 2015 a 2016

Průzkum rovněž ukázal, že polovina (49 %) respondentů se při práci spoléhá pouze na vlastní interní PR tým. Jedná se z poloviny o velké firmy, které zaměstnávají více než 200 zaměstnanců. Celých 36 % společností se spoléhá na PR agenturu, přičemž většina z nich uvedla, že mají nastaveny KPIs svých kampaní a PR aktivit.

Metodika průzkumu

Výzkum si kladl za cíl zmapovat současný pohled zástupců PR a marketingových oddělení na vliv PR na obchodní příležitosti firem v České republice. Průzkumu se účastnili manažeři komunikace a osoby zodpovědné za marketing a komunikaci z předních českých firem. Na položené otázky odpovědělo více než 100 respondentů.

Celkem 77 % respondentů působí ve firmách na seniorních pozicích – v top managementu, popřípadě jednu úroveň pod vedením společnosti, přičemž 44 % respondentů působí ve velkých firmách zaměstnávajících více než 200 osob. Zbývajících 56 % respondentů pracuje ve středních a malých firmách s 50 až 200 zaměstnanci. Celkem působí 92 % respondentů ve firmách, jejichž sídlo se nachází v Česku. Průzkumu se zúčastnili zástupci oddělení komunikací z podniků a institucí napříč všemi vertikálami jako IT, finance, průmysl, logistika, zdravotnictví a další.