Konečně je to tady. V prvním zářijovém týdnu pořádáme hvězdně obsazenou debatu o studii Marka Cichoně o vztahu agentur s marketéry ve velkých firmách. Zajistěte si lístky včas.

První lev z Cannes pro Česko – za spot s Marfušou – je z roku 1994. Byl jsem při tom

Jubilejní, 30. povídání před festivalem v Cannes a jedna veselá historka z předávání.

Třicet Reklamních bloků = desetitisíce znaků = neuvěřitelné množství plkání o reklamě.

O reklamě, o kterou navíc nikdo nestojí a o moje plkání už vůbec ne. Vždyť je to jenom řemeslo. Žádná věda! Představte si instalatéra, jak píše každý týden o své práci sloupek. Asi by bylo o čem psát, ovšem jen do té doby, než by mu zakázali pornografický obsah. Pak už by nebylo o čem.

Tak já se do toho opět pustím. Je to sice jen řemeslo a moje práce, ale mám ji rád – reklamu i práci. Co mi zbývá. Oscara ani Wimbledon už nevyhraju, žádnej Picasso už ze mě taky nebude a tak se budu dále snažit nezapadnout v davu kreativců s podobným osudem. S chutí do toho.

A aby to nebylo dnes tak seriózní, přidám trochu toho obnažování, trochu té reklamní pornografie.

Zaznamenal jsem optimistické ohlasy na historicky nejvyšší množství přihlášek do letošního ročníku reklamního festivalu v Cannes. Nenechme se mýlit! Ono jde totiž také o historicky největší množství kategorií. Logicky se tím o pár procent navýšilo i množství přihlášek, ale vůbec to neznamená, že má reklamní byznys vystaráno a že je po krizi.

Ba naopak. V Cannes včas pochopili, že se musí daleko více orientovat na klienty. A pak také na mediální, digital, PR a bůhvíjaké další agentury.

V každém případě klient je ten, kdo vždy platil a platit bude tato okázalá setkání znuděných a přechytralých kreativců (dnes i klientů). Dávno pryč jsou doby, kdy se předseda poroty Frank Lowe rozhodl, že neudělí skoro žádné Zlaté lvy, protože se mu toho prostě moc nelíbilo.

Dělat si nepřátele není ta nejlepší obchodní strategie. A tak se příští týden – každý den – rozdá spousta lvů a málokdo se dozví za co vlastně. Větší šanci vyhrát má prostě každý. Kdysi jsem si pamatoval všechny vítěze – v printu i v televizi – a každý, kdo tehdy reklamu hltal tak, jako já, na tom byl stejně. Dnes nemáte šanci ani kapacitu sledovat všechny vítěze, natož přihlášky. A to jsem zapomněl, že letos přibyla ještě cena za efektivitu.

O to větší problém pro kreativní zaměstnance síťových agentur nastává, když nic nevyhrají. Pamatuji si velmi živě jedno ze setkání evropských kreativních ředitelů Young & Rubicam. Úkol zněl jasně: přihlášky do Cannes se uzavírají příští týden. Podle toho, co tady vidím (co vidí můj šéf v New Yorku), toho moc nemáme. Takže teď se vraťte do svých poboček a do čtyř dnů pošlete něco – cokoliv, co vyhraje cenu. Centrála to zaplatí, pokud to ideálně nezaplatí klient, kterému vaši reklamu vnutíte.

Řeknu vám, něco jsme vypotili, rozkaz je rozkaz. Naštěstí, jak už to ve velkých korporacích bývá, nikdo už se neozval, nikdo nic nezaplatil a byl klid. Alespoň pro tehdykrát. Ale dobře mi z toho není dodneška. Vždycky jsem si myslel, že reklama řeší konkrétní problém klienta, který chce více prodávat nebo být oblíbenější atd., a za to platí agentuře, která mu tyto problémy řeší. Jak jsem byl bláhový. Dnes se k této, nikterak originální myšlence přesto vracím a doufám, že tak učiní i někteří klienti.

A slíbená veselá historka na závěr aneb jak jsme vyhráli historicky prvního Lva pro Českou republiku, ne-li prvního pro náš východoevropský region.

Jednou jdu takhle do práce, ještě v dobré náladě – byl jsem mladší a řeknu vám, tenkrát se v reklamě chlastalo daleko víc než dnes – a zavolá si mě Karel Greif. Měl těžkou depresi. Vrátil se právě od klienta – z Colgate – a potřeboval někomu sdělit strašnou zvěst: „Představ si, Dane, co po nás chtěj…“

Zkrátím to a vyhnu se tak i některým zvlášť pejorativním výrazům. Náš klient, pan Jirka (nebo Jirků?), bývalý mezinárodní hokejový rozhodčí, měl synovce, který měl nápad, že by se dala scénka s Marfušou, louskající ořechy, použít do toho desetivteřinového spotu, který má běžet před Studiem Kamarád. Tehdy se tomu ještě neříkalo sponzorský vzkaz a vůbec bylo tehdy všechno jinak…

Já na to: „Ha, ha. To je dobrý, ne?“ To jsem neměl říkat. Ihned jsem si připadal jako hlupák, který nemá ve velké reklamě co pohledávat. Karel: „Ty vole, tohle přece nemůžem – jako Young & Rubicam (tehdy ještě na někoho silně fungovala tzv. firemní kultura) – udělat. Takovou sračku?“

Střih. Jako art director, zodpovědný za klienta Colgate, jsem odjel udělat špinavou práci (střihnout to a dát tam hnusnej, adaptovanej packshot) do studia, které dnes už dávno neexistuje.

Za rok tahle „sračka“ vyhrála v Cannes a nevěřili byste, kolik lidí se k tomuto „úspěchu“ do dneška hlásí. Mezi prvními byl samozřejmě Karel Greif, který se nechal vyfotit na červeném koberci a fotka vyšla ve Story s popiskem „Karel Greif právě kráčí po červeném koberci v Cannes pro stříbrného lva za reklamu pro Colgate“. Nikdo z čtenářů Story, možná ani vy a určitě ani Karel netušili, že v Cannes se chodí jenom pro zlato. Zbytek chodí poštou.

K tomuto úspěchu jsem se, jak jistě pochopíte, nikdy nehlásil. Porota si myslela, že jsme to moc pěkně natočili a oceňovali obzvlášť výborný casting.

Možná se správně ptáte, proč jsme se tam vůbec hlásili? Protože to mělo obrovský ohlas na setkání managementu v Cancúnu (jo, to byly časy…) a když za námi přišla asistentka s faxem a s jízlivou poznámkou, jestli náhodou nechceme něco, chichi, přihlásit do Cannes, zrodil se náš nejlepší nápad. Pošleme tam Marfušu!

Pokud vím, do Česka přišlo poštou v dalších letech ještě pár Lvů – muzeálních kousků. Ne že by to bylo tak dávno, ale skoro všechny vznikly pro muzea.