Odstartoval lifestylový web Ženy.cz, se sloganem Hýbeme světem, kromě vlastních materiálů bude přinášet obsah časopisů Moje psychologie, Dieta, OK! Magazine a F.O.O.D. téhož vydavatele CN Invest. „Nechceme kopírovat stávající weby pro ženy. Vidím velký potenciál v tom, přinášet více obsahu z reálného života,“ uvádí šéfka projektu Dita Křížová, jež do března dělala v digitálním týmu Českého rozhlasu. Projekt chce za rok získat půl milionu reálných uživatelů měsíčně.

„Reklamě tu chybí vášeň i dlouhodobé koncepty“

Bývalý ředitel WMC/Grey Miloslav Knepr po letech opustil každodenní práci v reklamě. „Sním o agentuře, co dělá pro lidi nad padesát,“ vidí další cestu.

Miloslav Knepr

Miloslav Knepr. Foto: René Volfík

Začátkem letošního roku odešel z funkce ředitele kreativní agentury WMC/Grey bez jakékoli publicity Miloslav Knepr, který působí v české reklamě od první poloviny 90. let. Za svou kariéru prošel agenturami Leo Burnett, Mark BBDO v jejich nejslavnějším období. V současnosti působí, jak říká, jako marketingový a reklamní pracovník na volné noze (odmítá být označován za konzultanta) a sní o agentuře, která by se zaměřila na reklamu pro věkovou skupinu nad padesát let. Nazval by ji Šedý vlk.

Proč jste z WMC/Grey odešel a proč tak v tichosti?

V tichosti proto, že jsem se v Greyi domluvil, že pro ně dokončím ještě některé projekty. Jako externista pro Grey nějaké dál realizuji. A třebaže jsem z reklamy, nemám potřebu dělat si self promo. Napsal jsem to až v létě na LinkedIn, ale jinak jsem to nekomunikoval. Odpověď na druhou část otázky, tedy proč jsem vlastně odešel, bude obsáhlejší. Známe se spolu přes pětadvacet let a víte, jakými agenturami jsem procházel. Z Leo Burnett do Mark BBDO a pak do Greye, vždycky jsem jakoby postoupil po žebříčku. A teď, ve funkci ředitele WMC/Grey, jsem si postupem času s hrůzou uvědomil, že jediné, co mě opravdu baví, je marketing a reklama, a že jako ředitel řeším tyhle dvě oblasti poměrně málo. Že řeším peníze, lidi, stravenky a podobné věci. Je mi pětapadesát a zeptal jsem se sám sebe, jestli tohle je něco, co chci opravdu dělat. A řekl jsem si, že asi ne. Že chci dělat reklamu a marketing. Miluju tuhle práci a tenhle obor. Znám několik kolegů z branže, kteří se po padesátce rozhodli zkusit úplně jiný obor. Ale co jsem viděl, zpravidla to úplně nedopadlo. Čest výjimkám. 

Konkrétní příklad máte?

Nechci do toho tolik šťourat. [Mimo záznam zmiňuje dva bývalé mnohaleté admany, kteří zkusili štěstí v jiném oboru a nebyli v něm příliš úspěšní – pozn. red.] Člověk má dělat jednak to, co umí, a jednak to, co ho baví a těší. Takže dnes dělám na projektech pro klienty, což jsem chtěl.

Jak tedy v současnosti fungujete?

Miloslav Knepr

Miloslav Knepr. Foto: René Volfík

Jako osoba samostatně výdělečně činná. Ale nechci se ocitnout v pozici lidí, o kterých jsme si v agentuře špitali „nic moc neumí, tak šel dělat konzultanta“. Zcela záměrně říkám, že nejsem konzultant, a do profilu na LinkedIn jsem si napsal „reklamní pracovník“. Funguje to a cítím se svobodnější. Na druhé straně jsem založením „gážista“. Člověk, který potřebuje chodit do práce. Když teď dělám na projektech, chybí mi řád. Samozřejmě si je umím rozplánovat, dokážu si postavit pracovní kalendář, ale přece jen – třicet let jsem byl zaměstnancem. Nejpozději v devět ráno jsem byl zvyklý být v práci. A teď najednou nemusím, stačí mi doma otevřít počítač. 

Můžete říct, na kterých projektech děláte?

Domluvil jsem se s jedním produkčním týmem, že jim spolu s Petrem Voborským pomůžu s projektem sponzorských vzkazů, ale nevím, zda o tom mohu mluvit konkrétněji. 

Zmínil jste už o agenturách Leo Burnett, Mark BBDO a WMC/Grey, jimiž jste prošel. Čím pro vás byla každá z nich důležitá a co jste si z nich odnesl?

Bylo to křivolaké putování, které je spojené jednak s agenturami, ale i s dobou. Asi to bude znít, jako když starý zbrojnoš vypráví, ale z mého pohledu byla 90. léta zlatou dobou české reklamy. Určitě i proto, že jsem byl o víc než dvacet let mladší. Dělal jsem Eurotel, ale dělal jsem i ČSOB, Kooperativu, Českomoravskou stavební spořitelnu, těch kampaní a značek byla spousta. Co jsem si osvojil v Burnettech v této zlaté éře, bylo jejich tehdejší krédo „dělej skvělou práci a peníze přijdou“. Věřím tomu pořád, i když vím, že dnes už to funguje trochu jinak.

V 90. letech vedl kreativní oddělení Leo Burnett Cal Bruns. Nad stolem měl ceduli a na ní stálo: „Is it good enough?“ „Je to dost dobrý?“ To si v sobě nesu dodnes. Vytáčí mě, když někdo řekne: „To je dobrý, takhle to stačí. Je to jen reklama.“ Z toho vidím rudě. Jakoby se vášeň pro obor někam vytrácela. Teď nemluvím konkrétně o Greyi, ale když vidím třeba v televizi reklamu na nové produkty, tak to v ní nepozoruji. Necítím tam už vášeň, zapálení, dedikaci, nejen v reklamě, ale ani v marketingu. Možná je to věkem. Četl jsem někde, jaký je u nás průměrný věk lidí působících v agenturách a v marketingu, a s trochou nadsázky se dá říct, že jsem o generaci starší. Je to jiný svět. Ale vidím třeba citylight České spořitelny a říkám si: „Ježíšmarjá, je tam dlouhý claim, malý vizuál, tam není nic, co by člověka chytilo za oko.“ A vzpomenu si na poučku, že outdoor má být střela do mozku. 

Jestli to není i tím, že pořádná reklama se dnes dělá někde jinde a jinak než formou televizních spotů a billboardů? 

To je případná otázka. Nedávno jsem četl zajímavý článek, podle jehož autora chybí dnešní reklamě konzistence. A opravdu, velké značky v Česku – čest výjimkám – každý rok nebo nejpozději jednou za dva roky mění koncepty a přicházejí s něčím jiným a novým a stará kampaň je zapomenuta. A najdu příklad i ze světa: Guiness jako značka za posledních pětadvacet let devatenáctkrát změnila claim! Ale když pak testovala, který z nich si lidé pamatují nejvíc, tak to byl claim z roku 1999. Ten byl prostě nejsilnější. [Šlo o slogan Good things come to those who, Dobré věci přicházejí k těm, kdo, jenž byl součástí kampaně Surfer, Surfař, která je jednou z nejslavnějších v historii pivní značky Guiness – pozn. red.]

Takže to, co dělali dalších patnáct až šestnáct let, bylo k čemu? A když si to vezmu v Česku – konzistentní komunikaci tu má Kooperativa a Air Bank, a pak ještě možná mobilní operátoři. Co dělají, je jasné, a dává to smysl. Ale co všichni ostatní? To je prostě džungle.

Když říkáte, že dnes je kvalitní reklama možná jinde než v televizi a na billboardech, dovozuji si, že myslíte online. S nadsázkou říkám, že já jsem analogový člověk. Samozřejmě vím, že tu vznikají online agentury a že jsou super a cool a mají zajímavé nápady. Ale co mě taky naučila moje práce, je to, že každá marketingová aktivita má mít svůj koncept. A u řady online kampaní nejsem schopen ten koncept pochopit, nedokážu si ho z jejího sdělení vytáhnout. Je to vtipné, je to zábavné, to je základní podmínka, aby reklama zaujala. Ale co dál? Proč ta značka říká právě tohle? Online reklama má tu výhodu, že je pro dnešní lidi z marketingu snadno spočitatelná. „Dáme tam banner a víme, že nám přinese tolik a tolik milionů impresí a jedna imprese nás vyjde na tolik a tolik haléřů.“ Je to efektivní, super. Ale kdy jste viděl někoho, že dojme u internetového banneru? Nebo že se u něj zasní? Že začne slzet? Nebo se chlámat? Televizní reklama to dokáže. To je jeden aspekt.

Miloslav Knepr

Miloslav Knepr. Foto: René Volfík

A druhý: v západní Evropě se dlouhodobě dělají kontinuální výzkumy, kolik procent lidí považuje reklamu za lepší a zábavnější než samotný televizní program. to bylo například v Británii 28 % lidí, dnes je to 12 %. Aby ne. Reklamy jsou dnes levné i „levné“, i v Česku se natáčejí standardně jen za desítky tisíc. A na výsledku je to vidět.

S tím je spojena další věc. Kvalita televizní produkce v posledních letech naopak výrazně vzrostla. Hra o trůny je televizní formát. Světově známé skandinávské detektivky jsou televizní projekty. Seriál Mad Men [v Česku běží pod názvem Šílenci z Manhattanu – pozn. red.] je televizní formát. A teď si vezměte, že v ČT2 běží tenhle super seriál, a je obložen těmi sponzorskými vzkazy, které dnes v televizi běžně konzumujeme. To je prostě nesrovnatelné. A lidé nejsou hloupí a vidí to. Takže úplně chápu, proč procento lidí, kterým se taková reklama líbí, vypadá jak vypadá.

Kofola, Air Bank, Kooperativa – to jsou reklamní formáty, které jsou nějak postaveny, ale je to pořád jen pár věcí. Jinak je to destilované peklo.

Rozhlasová reklama je na tom podobně. Podle australského marketéra Maxe Sutherlanda by měl mít rozhlasový spot aspoň minutu nebo ideálně minutu a půl, aby se v něm dal odvyprávět příběh. Dneska? Třicítka, dvacítka, ať je to efektivnější. Je to jen oznamování. Tak to prostě je. Chybí mi koncept.

A chcete s tím ve své současné pozici něco dělat?

Mám takový sen. Nebo spíš myšlenku. Jak jsem říkal, jsem o generaci starší, než je průměrný věk lidí v reklamě a v marketingu, a zažil jsem před časem, že jsme dělali pro jednu farmaceutickou firmu reklamu na vitamíny pro skupinu 50+. Pozoroval pětadvacetileté kluky, pro něž je každý ve věku nad padesát kmet na lavičce pod stromem krmící holuby a listy mu padají na hlavu. A když se přitom vrátíme do reálného světa, kdo má v Česku v současnosti nejvíc peněz? Lidi ve věku 50+. 

Také se této skupině věnovalo v posledních letech hned několik reklamních studií.

Dobře. Studie vznikly. Ale kdo na ty lidi skutečně cílí? Všichni jsou posedlí mladými, které si chtějí vychovat jako spotřebitele. A přitom tu jsou bohatí, neříkám staří, ale dospělí lidé, a nikdo k nim nemluví. Takže můj sen je založit si agenturu, pracovně jí říkám Šedý vlk, a dělat projekty jen pro klienty, kteří chtějí oslovit dospělé lidi. 

A je to jen sen, nebo má i nějakou podobu realizace?

Miloslav Knepr

Miloslav Knepr. Foto: René Volfík

Problém je v tom, že jsem zatím nepotkal klienta, který by o to skutečně stál. Je tady poptávka po takové službě? Dá se vyvolat? Představte si, že jste marketér ve firmě, je vám něco přes třicet, úspěšně postupujete, založil jste rodinu, máte hypotéku a někdo vám řekne „hele, lidi od padesáti do pětašedesáti, pojďte na ně něco vymyslet“. Jsou pro vás o generaci mimo. Mám devětadvacetiletého syna a myslím, že tuhle generaci bere tak, že komu je přes padesát, ten už se pomalu sklání do rakve. 

Na druhé straně, v pozicích majitelů firem je i poměrně dost lidí vaší generace. Navíc, když říkáte, že tu pro tuto skupinu nejsou klienti – co namátkou třeba Mountfield?

Je to možné. Nebo cestovní kanceláře – když je vám třicet a jedete na dovolenou, tak je vám jedno, jak jedete, kde budete spát a jestli vás doveze Fischer nebo Čedok. Když už jste starší, víc vás zajímá, jak se v hotelu vaří, jaký bude mít váš pokoj výhled, jestli je tam sprcha a pohodlná postel, nebo naopak chcete zažít na dovolené nějaké výjimečné dobrodružství a podobně. V hlavě mám imperativ, že když je chlapovi přes dvacet, neměl by už nosit tričko bez rukávů, a když je mu přes třicet, tak už by fakt neměl nosit tričko bez límečku. Lidé přes padesát mají své nároky, ale jsou fit a zdraví. Ale je těžké vykládat pětatřicetiletému marketérovi, jak by se k nim mělo mluvit. Jsem přesvědčený, že reklamu pro dospělé lidi může vytvořit jenom dospělý člověk. Ale třeba se pletu.

Když se ještě vrátíme k agenturám, jimiž jste prošel, co vám daly ty další po Leo Burnett?

Po Leo Burnett, kde jsem strávil deset let, přišla Mark BBDO, v níž jsem byl dalších deset let. V té době se Markové s Leo Burnett přetahovali, kdo je lepší, Mark BBDO se v nultých letech nového tisíciletí stala asi čtyřikrát za sebou Agenturou roku. Z tohoto pohledu to byla skvělá a zajímavá zkušenost. V našem byznysu jde hlavně o lidi. A jestliže 90. léta reprezentoval v české reklamě Josef Havelka [tehdy ředitel Leo Burnett – pozn. red.] a Cal Bruns, což byli lidé, od kterých se dalo čerpat, v Mark BBDO v nultých letech to byl Topča [ředitel Petr Topinka – pozn. red.] a zejména Henri de la Barre [strategický plánovač – pozn. red.]. To je tak chytrej, přemýšlivej chlap… Tihle lidé mi nastavili měřítka. Protože znám Henriho, vidím-li pak některé lidi v agenturách s titulem strategický plánovač, říkám si „tady může být strategický plánovač ne snad každý, ale téměř každý“. Neplatí to obecně, ale když vidím některé benchmarky… V Mark BBDO jsem dělal i s Martinem Charvátem, Tomášem Grmelou, Leonem Sverdlinem, to byla skvělá parta, která produkovala skvělé věci.

Pozoruhodné je, že se celá tato parta před pár lety rozešla, každý jinam.

Miloslav Knepr

Miloslav Knepr. Foto: René Volfík

Jsem bytostně přesvědčen, že agentury jsou o lidech. To, o čem mluvíte, se stalo v roce 2012. Tomáš Grmela odešel v červnu, já v červenci nebo v srpnu, Petr Topinka koncem roku, Henri de la Barre v roce následujícím. Nějak se to sešlo. Topča uměl ve firmě vytvářet tvůrčí atmosféru a je možné, že se ten esprit vytratil. Máte-li běžící firmu a ta je najednou po půl roce dole a bezmála zmizí z trhu, je to smutné. Ale agentuře Leo Burnett se to před řadou let stalo taky. 

Pak přišla WMC/Grey, kde jste poprvé nastoupil do ředitelské funkce.

I to byla zajímavá zkušenost, protože agentura je sice součástí globální Grey Worldwide, ale má lokálního akcionáře Tomáše Vondráčka. Na jedné straně to bylo neuvěřitelné zjednodušení práce. Běžně platí, že jste-li součástí mezinárodní korporace, což byla také Mark BBDO, pak vám i nákup byť jen jednoho počítače schvalují v centrále v New Yorku nebo v Londýně a vy ten počítač nesmíte koupit, dokud vám to neschválí. Tady se díky lokálnímu akcionáři tyhle věci řešily okamžitě a bezproblémově. Operační systém agentury byl výrazně jednodušší. Na druhé straně to bylo někdy trochu složitější s firemní kulturou a se stylem práce. Neříkám, že to bylo špatně, ale bylo to jiné. Velké korporace mají zavedeny své formuláře, briefy, společná školení, lidé vědí, co a jak. Ne že by se to tak v Greyi vůbec nevedlo – i tam lidé jezdí ven a vzdělávají se -, ale přece jenom pracovní styl a kultura nejsou celou firmou tak prorostlé, takže některé procesy byly občas trochu bolestivější. Ale z jiného úhlu pohledu, kolikrát to byla větší sranda, a vznikly tak super zajímavé věci. Jsem rád, že teď je v Greyi jako kreativní ředitel David Suda. Vznikají tam skvělé věci a za tři roky se mu podařilo, že Grey je vnímán jako kreativní agentura, která vyhrává Louskáčky a kde to funguje. To mě těší. Byl jsem kdysi na jednom školení, kde nám vysvětlovali, že změnit agenturu trvá roky. Není to tak, že někam nastoupím, vykosím lidi, najmu si nové a pojede to. Tak to nefunguje.

Dění v Greyi, kterou teď řídí Tomáš Vondráček, dál sledujete?

Sleduji, pořád pro Grey na jednotlivých klientech pracuji. 

Jak jste se vlastně dali dohromady?

To bylo po těch deseti letech v Mark BBDO. Já byl vždycky loajální člověk. Možná to se mnou není vždycky jednoduché, ale jsem loajální. Nicméně, po těch deseti letech jsem si přece jen říkal, co a jak dál. A v té době jsem se potkal s Petrou Pipkovou [současná managing partnerka Knowlimits – pozn. red.], která se mi zmínila, že Tomáš Vondráček do Greye někoho hledá a jestli by mě to nezajímalo. Tak jsme se s Tomášem potkali, domluvili a bylo to. Šlo to poměrně jednoduše.

Když zhruba před rokem odešel Mirek Čepický z Vodafonu, stáhl si pak k sobě několik dalších lidí a vytvořil malý tým, který funguje jako nová malá agentura. Děláte to podobně?

S nadsázkou říkám, že znám všechny lidi v reklamě, protože s každým jsem někdy něco dělal. Jak říká Robert Peňažka [zakladatel agentury Yinachi, v 90. letech také pracoval v Leo Burnett – pozn. red.], v naší branži to dělá každý s každým. Teď jsme třeba dělali kampaň s Petrem Voborským, a byl jsem rád, že s ním na tom dělám, protože Petra znám coby textaře a kreativce spoustu let ještě z Leo Burnett. Pokud potřebuji, vím, na koho se obrátit, ale spíš jde o takový neformální hub, než že bych chtěl vytvářet nějakou novou entitu, do níž bych pak musel zase shánět účetní a recepční, a řešil, co všechno dělat, aby měli lidé na platy. Protože to je ta část práce, která mě baví relativně málo.

Takže agentura Šedý vlk je jen taková idea?

Není to jen idea. Převaluji to v hlavě a přemýšlím, kudy do toho. Vznikla tu řada reklam, které mě bytostně urážejí. Třeba loni, když se ING loni přejmenovala na NN a objevil se spot od Saatchi & Saatchi se šíleným houbařem, cítil jsem se jako klient NN doslova ponížený.

Mám u Nationale Nederlanden životní pojištění a nechápal jsem. Tahle pojišťovna byla léta jediná, která mi pravidelně rok co rok posílala do schránky hard copy s přáním k narozeninám. A pak vidím šíleného řvoucího houbaře a říkám si, proč mi to dělají. Vůbec nerozumím tomu, proč tahle reklama vznikla, hlava mi to nebere.

Zrušil jste pojistku?

Nezrušil, protože je to spousta peněz a doufám, že mi z toho vyplatí nějaký důchod. Ale historicky jsem je měl rád, evokovali mi holandské malířské mistry a současně mistry ve spoření – a teď tohle.

Na druhé straně, mou srdeční záležitostí zůstává nadále Kooperativa, protože v jejích reklamách je všechno: lidskost, vtip, pohotovost, insight, jejich panely na dálničních mostech jsou fenomén.

Kampaň Kooperativy. Foto: Freshjam.cz

Kampaň Kooperativy. Foto: Freshjam.cz

Stejně tak Air Bank. To jsou věci, které dávají smysl. Na druhé straně mě neoslovují nové reklamy na Pilsner Urquell. Snaží se držet tradice, ale myslím, že přesně nevědí, co s tím. To zase souvisí s tím, jak se pracuje. Mně se líbí, když se na dobrém nápadu pracuje – pokud je někde na začátku dobrá myšlenka, ale ještě to není ono, kutáte na ní dál. Angličané tomu říkají dig deeper, hrabej hloub. Dnes, mám pocit, kreativci radši přijdou se třemi dalšími nápady, než by rozpracovali ten jeden. Málokdy vidím, že by myšlenka za kampaní byla opravdu poctivě vycizelovaná, víc se jede po povrchu. Jednak je to tím, že informace i inspirace se dnes dá najít na internetu během lusknutí prstů, jednak to souvisí se současným postavením reklamních agentur. Mám pocit, že pro řadu firem dnes agentura stojí na stejné úrovni jako dodavatel kancelářského papíru. Hledá se nejlevnější cena. Já pořád beru reklamu jako kreativní, tvůrčí proces, ale pro firmy je to komodita, kterou kupují podle ceny. Do značné míry si za to mohou agentury samy, že na to kývly. Ve všech oborech platí, že kdo něco vytvoří, má na to copyright, byť by šlo o výrobce svíček. V agentuře dostanete hodinovou sazbu 800 Kč za člověka, a všechno, co ten člověk vytvoří, náleží klientovi. Copyrightu se agentury vzdaly, přestože nemají nic jiného než myšlenky a nápady. Ale prodávají je jako rohlíky.

O placení agentur a hledání životaschopného systému spolupráce se diskutuje dlouho, třeba Michal Nýdrle představil loni svou vizi, že jeho agentura bude pro klienty pracovat za podíl ze zisku, který jim přinese.

Ano, v obecné rovině na to klienti slyší. Ale když se chcete domluvit, jaký je byznys plán, kolik se má prodat a jak prodat, většinou to není tak jednoduché. Za svou praxi si pamatuji jeden příklad, kdy to fungovalo, a to, když jsme v Mark BBDO dělali kampaň pro mobilního operátora U:fon. Tam skutečně platilo, že agentura dostane určitý podíl haléřů z každého prodaného telefonu a fungovalo to. Ale bylo to krátké.

A podotkl bych, že U:fon neskončil slavně, koncem roku 2011 upadl do insolvence.

Jsem přesvědčen, že to nebylo tím, že jsme pro ně dělali.

Nicméně, když se vrátím k otázce: různá succes fee existují, ale získat přímo podíl na zisku je těžké, protože když pak dojde na lámání chleba tak uslyšíte „ano, reklama byla hezká, ale víte, hlavní vliv mělo to, že jsme ten produkt zlevnili, nebo s ním něco udělali, nebo něco“. Popřípadě se dozvíte, že dostanete podíl na zisku, ale marketingový rozpočet bude v tom případě snížen o třicet procent, takže se třeba neplní plán prodejů… Agentury jsou dnes pro klienty v drtivé většině nosiči obrázků, 90. léta, kdy v agenturách bylo know-how a klienti poslouchali, co jim agentura radí, jsou pryč, na to jsou tu dnes opravdu konzultační firmy. Takže je otázka, zda je klient vůbec schopen uvažovat o reklamní agentuře jako o byznysovém partnerovi. V ideálním světě možná. Nevím ani už, kolikrát jsem slyšel v životě větu „budeme vám platit 800 Kč na člověka za hodinu, ale když přinesete výborný nápad, já vám dám klidně milion“. Skvělý nápad jsme párkrát i přinesli, ale o milionu nikdy už nepadlo ani slovo.

Druhá věc je, když na tvorbu kampaně dostanete jen několik dní, těžko se skvělé nápady rodí. Zažil jsem to několikrát: agentura dostane v pondělí brief a dozví se, že to musí být v pátek hotové, protože v pondělí to jde do testu a výzkumná agentura potřebuje na testování čtrnáct dní a další týden na zpracování reportu. Takže máte týden na to, co se tři týdny testuje, potom měsíc vyrábí a rok běží. Chápu, že je dnes všechno rychlejší. Má to ale svá ale.

Takže je to dnes špatně?

Ne, je to jinak. Beru, že online svět je zajímavý a online reklama také. Ale nemám rád extrémy a vzývání nějakého trendu jako všespasitelského, tak to prostě není.

Jste optimista?

Jsem. Životní optimista. Bytostně věřím lidem, jsem přesvědčený, že od začátku všichni přistupují ke všemu s nejlepšími úmysly. Někdy se to zvrtne, ale vždycky tomu věřím. Neumím si představit člověka, který je apriori podezíravý a skeptický, byť chápu, že je pak asi málokdy zklamán. 

To se bavíme o lidech, ale jste optimista, pokud jde o další vývoj reklamního byznysu?

Pořád tu jsou skvělé agentury. Ale mnohokrát v životě jsem do reklamní agentury přijímal nového člověka, a vím, že když jsem se takhle naposledy ptal jednoho mladého člověka, jakou reklamu naposledy viděl v televizi, odpověděl „já televizi nemám“. Měl internet. Tam můžete také vidět reklamy, ale není to prostě totéž, není tam ten kontext.

Nebo je to jinak, a právě takový člověk je správný typ pro přijetí, protože internet je pro něj už domácí prostředí a umí na něm komunikovat. Kdybyste se mě zeptal na poslední reklamy v televizi, tak bych asi taky váhal.

Možná. Já si vždycky užívám začátek každého měsíce, kdy se launchují nové kampaně, rád je sleduji, u některých si říkám, že jsou dobré, u jiných přemýšlím, co jimi chtěl básník asi říct, dívám se i na billboardy a sleduji noviny a časopisy, byť tištěné inzerce je už hodně málo. Dívám se i na internet. Na bannerech je málokdy něco zajímavého, ale připouštím, že některé onlinové projekty jsou krásné a dech beroucí. Třeba Kenzo World od Spika Jonese

Má to ale víc než tři minuty…

To má skoro čtyři minuty.

Takže to nemůžete dát do televize. To je reklama pro internet.

Jistě. Ale je to věc s myšlenkou a s nějakou vizí. Mě trochu mrzí, že u nás se reklama scvrkla na bannery, skyscrappery, pre-roll videa a podobně.

Řekl bych, že s tímhle se české agentury celkem zdárně utkávají a umí přinášet koncepty i pro internet, nejsou jen dodavateli bannerů.

Tak mi řekněte nějaký příklad dobrého českého internetového konceptu.

Třeba Kofola.

Dobře, loňský koncept. Co dál?

Rozněžnit se lze také u letního spotu KFC se psem…

Ok. Nechci tvrdit, že internet je špatně, ale přesto mi i něj trochu chybí větší storytelling. Je tam třeba vtip, je tam nápad, ale jako lidé jsme založeni na vyprávění příběhů. A pak přijde zadání: máte na to dvacet vteřin, musí tam být desetivteřinový packshot s výhodnou nabídkou a poraďte si s tím. 

Celá naše branže je zahlcena spoustou floskulí a plků. Když slyším slovo „engagement“, tak se orosím. Co to je? Nebo „aktivace“. Aktivovala vás někdy nějaká značka? Já věřím tomu, že co je osobní, je i obecné, nejsme tak strašně moc odlišní jeden od druhého. A fakt si nepamatuji, že by mě někdy aktivovala nějaká značka. Na druhé straně, mám devětadvacetiletého syna, a ten zase říká „ke mně nikdo nemluví, všichni mluví tak, jak se mluvilo před deseti patnácti lety“. Což je zase dáno formou a propozicemi reklamy. Takže reklama nemluví ke starým ani k mladým, prostě se to dělá tak, jak se to dělávalo, jenom dřív se říkalo „uděláme televizi a klíčový vizuál“, dnes se říká „uděláme televizi, klíčový vizuál a nějaký digitál“. S tím, že klienti už mají nakoupený a zajištěný mediální prostor, takže víme, že musíme udělat tolik a tolik bannerů, skyscrapperů, pre-roll videí a že příští rok v listopadu nasadíme desetivteřinový sponzorák. Málokdo si řekne „máme nápad, pojďme ho rozpracovat“.

Miloslav Knepr

Do světa reklamy vstoupil na začátku 90. let, kdy nastoupil do agentury Leo Burnett Advertising, kde se stal posléze klíčovým manažerem pro mobilního operátora Eurotel. V roce 2002 přešel do agentury Mark/BBDO na pozici ředitele klientského servisu. V srpnu 2012 zaujal pozici výkonného ředitele agentury WMC/Grey, ze které odešel začátkem letošního roku.