Už příští pondělí proběhne soutěžní přehlídka mobilních aplikací AppParade. Vyhrajte Apple Watch.

„Říkají nám, abychom spolupracovali“

Čím dál častější bude spolupráce víc marketingových agentur pro jednoho klienta. Požadavků na dovednosti agentur přibývá, přitom u klientů bývá problém s jejich vedením.

Pravda o kočkách a psech

„Spolupracujte, říkají. Snažíme se. Ale je to těžší a těžší. Musíme se naučit nové dovednosti ve spolupráci. Klient málokdy vytváří prostředí, ve kterém je možná efektivní spolupráce mezi agenturami. Klienti musí určit lídra, jinak to nefunguje,“ říkají agentury v další části studie o vztahu marketingových oddělení a jejich agentur.

Spolupráce mezi různými agenturami pracujícími pro jednoho klienta je pro marketéry důležité a aktuální téma. Je to také jeden z nejsložitějších úkolů. Je to výzva, která nabývá na důležitosti s tím, jak se agentury a kanály stále víc fragmentují. Nicméně existuje řada příkladů, kde spolupráce mezi agenturami fungovala efektivně. Ze strany klientů je klíčová iniciativa a transparentnost, zatímco agentury se potřebují nastavit na týmový přístup při spolupráci s dalšími agenturami a disciplínami.

Čtěte čtvrtý díl unikátní studie o vztahu marketingových oddělení a jejich agentur.

Co říkají agentury

Co říkají agentury

Stanovte jasné role a zodpovědnosti, rozdělte rozpočet a poskytněte nástroje, které umožní všem agenturám pochopit, na čem pracují ostatní. To je to, co agentury potřebují nejvíc – a rozhodně to není nerozumná žádost. 

Klient musí převzít vedení

Většina ředitelů agentur věří, že klient musí mít vedoucí roli v procesu spolupráce mezi svými agenturami, je to jediný způsob, jak nastavit efektivní základ pro spolupráci.

Z tohoto důvodu je efektivní zadávání a průběžná podpora klíčem k vytvoření prostředí, které umožní agenturám, aby spolu efektivně pracovaly a byly na stejné straně. Kromě toho je důležité vybavit projektového nebo brand manažera nástroji a dovednostmi potřebnými pro efektivní řízení agenturních týmů.

Přiřaďte role a odpovědnosti

Absolutní požadavek je jasně přiřadit role a odpovědnosti mezi agentury, a také rozdělit rozpočet. Pokud jsou tyto hranice jasné, většina ředitelů věří, že je spolupráce možná, a sami mají zkušenost s pozitivními výsledky. Vedoucí agentura by pak měla být zodpovědná za vytvoření strategického a hlavního kreativního nápadu, a měla by být podporovaná agenturami z ostatních oblastí. Vedoucí agentura musí být inkluzivní, organizovaná, ale ne diktátorská. Respektování jejich území a hranic musí být klíčovým prvkem úspěchu a agentury, které porušují tuhle dohodu, by neměly nadále spolupracovat.

Poskytněte nástroje pro spolupráci

Brand manažeři musí být při sdílení informací otevření a mluvit jasně o tom, na čem každá agentura pracuje, ideálně i s využitím jednoduchých online nástrojů na sdílení informací. Technologie učinily sdílení a spolupráci jednodušší, proto se po marketérech chce, aby používali dostupné nástroje, zvláště pokud je pro ně spolupráce hlavní prioritou. Také by se měli snažit o odstranění jakýchkoliv provozních překážek, které by mohly ztížit účinnou spolupráci mezi agenturami.

Co na to marketingoví ředitelé

Co na to marketéři

Nastavení efektivní spolupráce mezi agenturami je jedním z největších požadavků, který jsem od marketérů slyšel. A je to také jejich klíčová priorita. Marketéři vědí, že se musí ujmout vedení, ale nestačí mít pouze dobrý úmysl. Je potřeba vytvořit a podporovat kooperativní prostředí, poskytnout nástroje a ocenit agentury za efektivní spolupráci.

Priorita pro marketéry

Marketéři považují spolupráci mezi agenturami za prioritu, ale současně i zásadní výzvu způsobenou vznikem a fragmentací dalších komunikačních kanálů. To vede k nejasnostem ohledně zodpovědností jednotlivých agenturních disciplín, zejména pak v oblasti digitální komunikace, sociálních médií a aktivace. Sociální média dnes nabízejí kreativní, digitální, PR i mediální agentury. Vlastní konkurenceschopnost agentur a touha maximalizovat svůj podíl na rozpočtu není tím správným prostředkem pro úspěšnou spolupráci.

Vědí, že musí převzít vedení

Většina marketérů věří, že musí řídit spolupráci a jasně stanovit, jakou mají jednotlivé agentury zodpovědnost a jak je rozdělený celkový rozpočet. Na úvodní schůzce musí být přítomný top management agentury a pochopit roli své agentury. Agentury by měly opět jasně komunikovat svou hlavní přidanou hodnotu, aby marketéři věděli, jakou specializaci a dovednost mohou nabídnout. Také je potřeba, aby se stali vynikajícími projektovými manažery.

Poskytnout pomoc a měřit výkon

Marketéři, kteří cítí, že se spolupráce mezi agenturami ubírá tím správným směrem, se zároveň nebojí zeptat, jestli agentury nepotřebují pomoc nebo asistenci, aby tak zajistili hladké procesy a efektivní spolupráci. Řada marketérů také zahrnuje spolupráci mezi své metriky v systému hodnocení agentur. Současně vytvářejí prostředí, ve kterém funguje oboustranná zpětná vazba a ne strach z obtížných rozhovorů. Jsou si vědomi, že spolupráce je klíčovou prioritou, a nebojí se učinit kroky k neustálému zlepšování tohoto procesu.

Tři tipy co s tím

Nečekejte, že to skončí

Ne, neskončí a spolupráce mezi agenturami bude ještě komplexnější vzhledem k fragmentaci kanálů a agentur. Agentury, které se umí nejlépe zorganizovat ve smyslu sebedisciplíny, interních procesů a dělání základů správně budou mít velký náskok. Ti, kteří mohou úspěšně dokázat, že spolupracují s agenturami z jiných disciplín, budou odměněni. Je to jedna z největších žádostí od marketérů a jsou připraveni odměnit ty, kdo se ujmou vedení v této náročné výzvě.

Ujměte se vedení a berte to vážně

Marketingoví ředitelé vědí, že se musí ujmout vedení ve spolupráci agentur, přidělit úlohy a zodpovědnosti a rozdělit rozpočet. Tím to však nekončí, nestačí pouze nastavit systém. Ujistěte se, že vaši brand manažeři mají schopnosti, kapacity a nástroje, aby spolupráci zefektivnili. Použijte technologie pro lepší sdílení znalostí, udržujte komunikaci jasnou a inkluzivní. Určete si to jako svou prioritu a vyčleňte prostředky, aby to fungovalo.

Zeptejte se, jakou od nás potřebujete pomoc

Je tak těžké požádat o pomoc? Někdy se zdá, že brand manažeři mají pocit, že mohou pověřit agenturu, odejít a vrátit se za dva týdny. Co v případě, kdy se agentura potýká s načasováním, zdroji,  rozpočtem a spoluprací s ostatními? Talentovaný marketingový ředitel nebo brand manažer se nebojí zeptat, jakou potřebují pomoc. Chápou, že agentura je zdrojem, který pomáhá brand manažerovi uspět, a je v jejich zájmu pomoct jim splnit výzvu, která jim byla zadána.

Chcete-li se o studii dozvědět víc, kontaktujte autora na marklcichon@gmail.com.