Na českém trhu je od prosince česká videobanka Recvideo.cz, provozuje ji pražské studio Leontynka Davida Vozdeckého. Aktuálně nabízí tisícovku klipů, které prodává za 499 Kč (19 eur) za kus. Průměrně mají stopáž 2 až 4 minuty. „Denně videobanku aktualizujeme o nové záběry politiků, umělců, budov, měst, ale třeba i o stroje určené na těžbu uhlí,“ láká Vozdecký.

„Showbyznys a reklama už prorostly v jedno“

Zkušený showbyznysový marketér Antonín Milata začal v rámci agentury McCann Prague pracovat s youtubery. Svůj pohled nabídl na letním setkání digitálních agentur.

Antonín Milata při setkání zástupců českých digitálních agentur v červnu 2016. Foto: Mikuláš Křepelka

Antonín Milata při setkání zástupců českých digitálních agentur v červnu 2016. Foto: Mikuláš Křepelka

Svět tvorby a svět propagace výrobků a služeb se definitivně spojily, fungují neoddělitelně už ve chvíli, kdy tvůrci zábavního obsahu začínají rozvíjet své nápady. Marketingovou logiku už přijaly za svou také fanoušci nejznámějších tváří a show dneška. Novým způsobem se tak potvrzuje fakt, že samotný obsah, tedy to, co chtějí hvězdy showbyznysu dneška svým příznivcům sdělit, zdaleka nebývá tím, čeho si zábavní průmysl hledí především. Takovou zkušenost udělal při dvouletém působení ve Spojených státech Antonín Milata, zkušený marketér činný léta právě v oblasti showbyznysu, v Česku i za mořem. Tentýž princip hodlá uplatňovat i tady v Česku, při práci s influencery, vlivnými tvůrci nejvíc oblíbenými mladou generací.

„V Americe, kde showbyznys není jen show off, ukazování se, jako je tomu u nás, ale skutečný obchod, mě nejvíc zaujalo, že svět showbyznysu a svět reklamy už opravdu prorostl v jedno,“ prohlásil v červnu na dalším Media Brunchi, setkání sekce digitálních agentur Asociace komunikačních agentur pod vedením Petra Laštovky z Comtechu.

Diskusní setkání digitálních agentur opět proběhlo v kavárně pražského bia Ponrepo. Foto: Mikuláš Křepelka

Diskusní setkání digitálních agentur opět proběhlo v kavárně pražského bia Ponrepo. Foto: Mikuláš Křepelka

„Pozorujeme to už i při tvorbě těch nejlepších televizních pořadů. Producenti, kteří takové velké show dělají, se nezamýšlejí nad tím, jak nápad prodat televizní firmě jako třeba HBO a nechat ho tam vyvíjet, ale uvažují rovnou o partnerství nějaké značky. Značka zčásti nebo celkově zaplatí vývoj, někdy i pilotní díly, či rovnou celou takzvanou bibli, předpis, jak show dělat. Teprve s tou se pak producenti vydají do televize a prodají jim licenci,“ popisuje Milata. Připomíná, že tak vzniklo jedno z nejpopulárnějších děl současnosti, seriál True Detective uvedený placenou televizí HBO: „HBO seriál nevlastní, jen si koupilo licenci. Zčásti ho platila automobilová značka Lincoln. Z toho důvodu pak může v jejích reklamách Matthew McConaughey, vystupovat v roli silně připomínající hlavního hrdinu seriálu, Lincoln může navíc tuto roli rozvést i v online obsahu, a všechno se dokonale propojí. Práva na merchandising například u seriálu True Blood či čerstvé adaptace Hannibala znamenají další desítky milionů dolarů na propagačních předmětech.“

Propojení reklamy a tvorby jako takové se zároveň děje na úrovni personální. Milatou zmiňovaný True Detective je díle tvůrčího uskupení Anonymous Content, zastupujícího i showrunnera Nica Pizzolatta či režiséra Caryho Fukunagu, tvůrce, který se chtěl místo reklam věnovat právě i dílům pro televizi, film. „Pro příklady nemusíme chodit daleko, Martin Krejčí, v reklamě ve světě minimálně stejně velké jméno jako Ivan Zachariáš, se také přesouvá od reklam k filmu. Mimochodem, Krejčí i Zachariáš točili znělky pro karlovarský filmový festival,“ vypráví Antonín Milata.

Výroba seriálů a dalších pořadů pro televizi není nejlevnější, ale pro firmy to může být efektivnější investice než do klasické reklamy. Milata v tomto ohledu dává za příklad čerstvý pořad KáraokeIvou Pazderkovou, na jehož produkci se podílí. Od června ho dává hudební televize Óčko. „Inspirovali jsme se Carpool Karaoke Jamese Cordena, pořad napsal Luděk Staněk a odlišili jsme to tím, že kapely jsou v autě živě, nehraje se z cédéčka. Pořad děláme ve spolupráci se značkou pneumatik Nokian, ale v celé epizodě není v podstatě žádný branding. Přesto je to win win pro všechny zúčastněné. Óčko si díky tomu může dovolit známou moderátorku, dávají nám za to velké množství pre-rollů, kde můžeme Nokian propagovat. Pro nás je navíc přínosné, že máme v show Chinaski, Bena Cristovao nebo Voxela, ti jdou do televizního pořadu, protože z něj mají kvalitní promo, a přitom nás nestojí zdaleka tolik, jako kdybychom je pro Nokian chtěli obsadit přímo v reklamě,“ popisuje nový přístup Antonín Milata.

Uprostřed Jaroslav Malina z McCannu, vpravo Antonín Milata, vlevo Jan Javornický z Elite Solutions. Foto: Mikuláš Křepelka

Uprostřed Jaroslav Malina z McCannu, vpravo Antonín Milata, vlevo Jan Javornický z Elite Solutions. Foto: Mikuláš Křepelka

„Dřív nebo později se budou muset i firmy jako telekomunikační operátoři nebo výrobci pneumatik zabývat výrobou konkrétního obsahu. Služeb a výrobků jednotlivých firem sice lidé zdaleka ne vždy využívají pravidelně, třeba pneumatiky se kupují zhruba jen jednou za tři roky, ale v mezidobí je nutné udržet povědomí o značce. Racionální materiály jako jsou testy kvality přitom nestačí, efektivnější cestou se jeví obsahový marketing aspoň částečně založený na emocích. Právě proto to nemusí obsahovat call-to-action, žádnou ‚tlačenku‘, jen udržovat značku v povědomí,“ přidává se Jaroslav Malina, šéf digitálního oddělení pražské pobočky nadnárodní komunikační agentury McCann. Ten je přesvědčen, že taková „udržovací“ konverzace značek s potenciálními zákazníky se bude dít především online: „Nejenom klienty, ale i kolegy v agentuře upozorňujeme, že v komunikaci řady klientů postupně přebírají prioritu sociální sítě.“

Právě s ní agenturou McCann Prague teď Antonín Milata čerstvě spolupracuje. Před lety spoluzakládal komunitní portál Bandzone.cz, působil jako new business director v Sony Music, teď také provozuje label RedHead Music, jenž vydává mladé interprety a kapely, „které cílí na Evropu 2“ – mezi ně patří třeba Atmo Music, Voxel nebo Sebastian, nejhranější český umělec na YouTube v roce loňském roce 2015. Ti jsou s fanoušky v čilém kontaktu právě přes internet, přes sociální sítě. „Naši umělci akumulují kolem 100 milionů zhlédnutí na YouTube a 400.000 odběratelů, dělají obrovská čísla, ale v partnerství se značkami jsme pokulhávali. Protože se znám s Joeym Tehranianem a Honzou Binarem, došlo na to, že jsem teď součástí McCannu a zaměřujeme se na propojování těch, kteří mají vliv na mladé, se značkami,“ popisuje marketér Milata. „Spíš než nakupování etablovaných hvězd nás zajímá vytváření nových po jejich boku,“ říká také. Prvním velkým projektem je – vedle Káraoke – dlouhodobá komunikace #jetovtobě, spuštěná v červnu, kvůli níž tým McCannu pro operátora Vodafone shromáždil sportovce, hudebníky i online tvůrce.

„Máme malý produkční tým vedený Jitkou Baldwin, větší produkční zakázky nám dlouhodobě zajišťuje Roxana Pfeffermannová,“ podotýká Malina z McCannu k výrobě obsahu. „Máme přesah i k mladým produkcím jako AndFlux či Mahdies.com,“ doplňuje Milata.

Jaroslav Malina a Antonín Milata. Foto: Mikuláš Křepelka

Jaroslav Malina a Antonín Milata. Foto: Mikuláš Křepelka

„Než jsem zakotvil v McCannu, udělal jsem si kolečko po tuzemských agenturách, které se influencerům věnují, nikde jsem ale necítil přesah do managementu. Všichni řekli ‚super, my je nabídneme přes web a budeme je prodávat značkám za takové a takové částky‘. Chyběla mi tam strategie. Třeba tlačit do každé druhé kampaně Teri Blitzen je krátkozraké, protože má skoro víc reklamních videí než svých vlastních, a tím ztrácí legitimitu,“ míní Antonín Milata. „Ale s tím se potýkají i ve světě, i v klasické reklamě. Když v Londýně jedete kolem výloh a v každé je Cara Delevingne, pak už vůbec nevíte, jestli Cara Delevingne je Burberry, Tag Heuer, Rimmel nebo Topshop. Lidi jsou na to citliví a pokud ztratíte jejich důvěru, už ji neobnovíte. Chceme proto uvažovat strategicky a pokud budeme někoho zastupovat, chceme prodávat za víc peněz dlouhodobější partnerství, než bouchat jednotlivé výrobky v jednorázových postech.“

Není přitom zásadně ani pro výhradní kontrakty: „Exkluzivně se snažíme nedělat nikoho. Nechceme se exkluzivitou neomezovat vůči klientům. Klíčové je budování důvěry, proto spolupráci nejdřív oboustranně vyzkoušíme. Drsné kontrakty, jaké podepisují s influencery některé místní agentury, nechápu. Není to jako v případě zpěváků či kapel, kdy hudební vydavatelství investuje do desek i klipů a piplá začínající hvězdičku, ze které se má investice vracet nejdřív za tři roky. Do influencerů, o nichž se bavíme, a do jejich kariéry vkládáme všichni v podstatě jen svůj čas. Když nevíte, jestli to bude fungovat, jestli spolupráce s vhodnými značkami přijdou, proč si někoho takhle uvazovat? Ať z jedné, či druhé strany?“

Milata zároveň potvrzuje skutečnost, že známost na internetu či v rámci jednotlivých platforem sociálních medií ještě neznamená, že daný influencer bude reálně využitelný jako ambasador značky nebo zda bude svůj úspěch schopen převést i do reálného světa, například v rámci eventů: „Stalo se to nedávno se slavnými vinery [uživateli videoplatformy Vine – pozn. red.], kterým chtěla Creative Artists Agency, jedna z největších showbyznysových agentur, zamluvit haly a uspořádat s nimi tour. Oni kromě toho, že jsou hezcí a mají talent na šestivteřinová vtipná videa, nebyli schopni vymyslet naprosto žádný program. Firma proto zase zrušila předbookované haly, které by jistě naplnili jejich fanoušci z internetu, a teď klukům platí lekce herectví a lekce zpěvu a snaží se vytvořit s nimi reálnou náplň pro tour. Oni vlastně nic tak hodnotného neumí. Je to úplně obráceně, než to bývalo dřív. Agentura v nich má hvězdy a ví, že budou mít úspěšné tour, ale teď teprve musí tyto hvězdy něco naučit, aby mohly své akce naplnit obsahem. Prakticky stejné je to na Utuberingu. Jsou tam tisíce dětí se selfie tyčemi, fotí si dění na hlavním pódiu s youtubery, kteří v podstatě nic nepředvádějí, jenom třeba hodinu hrajou kámen-nůžky-papír. Spoustu času fanoušci také prostojí ve frontě na podpisy a na fotky,“ opírá se Milata do populární výroční akce, která už dvakrát propojila v reálném světě influencery s jejich fanoušky.

Fanoušci vedle toho chtějí se svými idoly udržovat spojení samozřejmě i na internetu: „Podpis už dneska není tak zajímavý, selfie je ceněná víc, hug, obejmutí od youtubera je super zážitek, kterým se dá chlubit, ale nejvíc je follow. Když si hvězda všimne jejich účtu na Instagramu nebo na Twitteru, po tom fanoušci šílí. Mylně ovšem žijí v tom, že interpreti si dělají sami veřejné sociální sítě a že všechno, co tam teď fanoušci dají, už budou sledovat,“ vypráví Milata po zkušenosti s kampaní Little Mix, dívčí obdoby One Direction, na které pracoval v Sony Music.

Show v terénu a potkávání se s fanoušky jsou dnes hlavní aktivitou interpretů všech typů, byť Milata mluvil hlavně o hudebnících: „Na touringu dnes naše agentura vydělává většinu peněz. Už ani největší fanatici nevěří, že se cédéčka se budou ještě někdy prodávat. I tohle je obráceně – dřív bylo turné propagací nosičů, dnes se dělají desky, aby byl obsah na tour.“

Text vychází z placené spolupráce digisekce AKA s Médiářem