Pondělí 16. ledna přináší další televizní novinky. Na Primě to je premiérová, už 7. série gastroshow Ano, šéfe! se Zdeňkem Pohlreichem (od 21.30), na Nově krimiseriál Specialisté (20.20) a reality show Robinsonův ostrov (21.15). ČT1 pokračuje se Světem pod hlavou (20.00) a Trpaslíkem (21.00).

Skřivánek: většinu inzerce už E15 prodá napřímo

Místo peněz přes mediální agentury příjmy od přímo nasmlouvaných klientů a nově rovněž z akcí – tak změnil obchodní strategii za osm let své existence gratis deník E15.

Tomáš Skřivánek. Foto: Vojta Herout

Tomáš Skřivánek. Foto: Vojta Herout

Na své obchodníky místo tradičních prostředníků se při prodeji inzerce v posledních letech výrazně spoléhá zdarma rozdávaný deník E15. Ještě v „předkrizovém“ roce 2008 mu většinu příjmů nosily mediální agentury, v loňském období 2014 už tvořily menší podíl než přímo nakupovaná reklama a dokonce než výnosy z pořádání akcí. Na mikrokonferenci Renesance tisku pořádané Médiářem to řekl Tomáš Skřivánek, ředitel divize Euro E15 vydavatelství Mladá fronta, zahrnující deník E15 a týdeník Euro.

E15: přímý vs. agenturní prodej

E15: přímý vs. agenturní prodej

„Původní koncept konkurovat internetu informacemi zdarma a saturovat to inzertními příjmy z mediálních agentur přestal fungovat s tím, jak se od printu odklání inzerce,“ shrnul Skřivánek. Prvotní strategie deníku E15, který vznikl před osmi lety (poprvé vyšel 19. listopadu 2007), vycházela ze skutečnosti, že jeho obchodní oddělení tvořili hlavně „zkušení profesionálové z Ringieru, základem jejichž know-how byla spolupráce s mediálními agenturami“. Spolupráce s nimi ale postupně slábla, jak s krizí koncem minulé dekády nastal odliv inzertních peněz zejména právě z tisku. „Klasická deníková kampaň vymizela. Dřív to znamenalo třeba pět opakování inzerátu, jeho vývoj v čase, to dnes neexistuje,“ všiml si Skřivánek.

„My jsme tomu čelili větší spoluprací s přímými klienty, tematickými speciály, projekty dělanými na míru klientům. A rozvojem konferencí,“ popsal nový směr listu. Pozice E15 je podle něj specifická na českém trhu i v rámci vydavatelství Mladá fronta – časopis Euro, řekl Skřivánek, má příjmy od mediálních agentur a odjinud zhruba půl na půl, lifestylovým časopisům Mladé fronty nosí mediálky pořád nadpoloviční část inzerce.

Náklad ani čtenost nerozhodují

S odklonem E15 od mediálních agentur souvisí podle Skřivánka také to, že z pohledu vedení deníku už nejsou stěžejní tradiční kritéria tiskového trhu – náklad titulu a jeho čtenost. „To jsou ukazatele především pro mediální agentury a zadavatele přes ně, pro software a lidi, kteří u toho příliš nepřemýšlí a jdou právě po kvantitativních ukazatelích. Pro naše jednání s klienty nejsou důležité tyto kategorie, ale jak ho přesvědčíte a co mu nabídnete,“ tvrdí zakladatel E15.

Deník před osmi lety startoval v tištěném nákladu 50.000 výtisků (stanovil si ho tak proto, aby tiskl víc, než jeho hlavní konkurent Hospodářské noviny, tehdy s 47.000 výtisků), s rozšířením do krajských měst později zvýšil náklad na 55.000. Do Brna, Ostravy a dalších krajských měst přitom šel hlavně na popud mediálních agentur – požadovaly pokrytí i mimo Prahu, aby mohly deník nabízet inzerentům nejen pro regionální, ale i celostátní kampaně. „Kdybych dnes startoval deník, stačilo by třeba 20.000 výtisků. Protože bych věděl, že si stejně musím dojít pro peníze napřímo ke klientovi a mediálky mi tam aktivně příliš nepřispějí,“ hodnotí Tomáš Skřivánek.

Vedle množství čtenářů se podle něj inzerenti zajímají čím dál víc o kvalitu a strukturu publika. „Roste tlak na kvalitu distribuce. Stále víc klienty zajímá, kam výtisky jdou a v jakém počtu,“ přibližuje šéf divize Euro E15. Deník část svého nákladu prodává, početně jde o necelých 500 kusů na vydání. Distribuují se přes klasickou síť ve stáncích PNS. Cílem je přitom dostat titul i k lidem, k nimž se nedostane jinými cestami, a cena má hlavně pokrýt náklady: „Není to pro nás žádný byznys.“

„Hospodaření srovnalo Euro“

Původním předpokladem tvůrců E15 bylo také to, že se objedou bez webu. Už po roce ale zjistili, že jen s printem to nepůjde. Portál E15.cz se postupně rozrostl na ekonomický web s řadou podtémat. Skřivánek připomíná, že růstu výrazně napomohla v roce 2010 akvizice brněnského vydavatelství Computer Press, s řadou zavedených webů jako třeba Živě.cz. Začátkem letoška Mladá fronta koupila i fanouškovský web zaměřený na seriály Edna.cz. I díky tomu původně zavrhovaný web tvoří plných 40 % příjmů E15.

E15: příjmy tisk vs. online

E15: příjmy tisk vs. online

Redakci E15 přitom Skřivánek stavěl po zkušenostech z online prostředí, konkrétně z webu Peníze.cz, který předtím budoval, a to za investorské peníze. Uplatnil stejný přístup – snahu o maximální efektivitu: „Veděl jsem o každém člověku v redakci, co dělá, jakou má pro mě hodnotu. Čas mě přesto poučil, díval jsem se na to příliš tradiční optikou. Dnešní redakce je rozpočtově zhruba poloviční než před osmi lety. Dělá stejný objem práce v printu, navíc přispívá na velký ekonomický web, který v době startu deníku neexistoval. Zní to brutálně, o 50 procent snížit stavy, ale omezovat jsme začali už na podzim 2009. V té době jsme si třeba řekli, že opravdu nevynikneme rubrikou o sportu, a propustil jsem tři sportovní redaktory. Soustředili jsme se na byznys a politiku, ostatní jsme osekali.“

Deník E15 dnes působí ve společné divizi i redakci s týdeníkem Euro. Už dva roky tak v jednom týmu vznikají dva tituly. „Propojily se redakce, sedíme všichni najednou, vymizela tak i animozita mezi tituly. Případ od případu se rozhodujeme, který text je vhodnější pro týdeník, který pro deník,“ popisuje Tomáš Skřivánek. „Synergie umožnila mít redakci menší,“ vyzdvihuje také.

Akvizice Eura v roce 2012, který původně vydávala firma Euronews skupiny PPF a vedl ji István Léko, přitom byla pro Skřivánkovu divizi klíčová. „Euro nám pomohlo srovnat hospodaření. Časopis byl celých prvních dvanáct let své existence ve ztrátě, ale my jsme po koupi stav 55 lidí okamžitě zredukovali na 35, následně pak na 25. Už v prvním úplném roce 2013 jsme docílili pozitivního hospodaření, v provozním zisku (EBITDA) to znamenalo řádově deset milionů korun. Skupina E15 a Euro díky tomu mohla hospodařit beze ztráty.“

Jak se vyvíjel deník E15

Z prezentace Tomáše Skřivánka