V obnovené televizní premiéře dnes od 22 hodin uvede stanice CS Film snímek Víta Olmera podle scénáře Josefa Klímy Nahota na prodej. Hrají Lukáš Vaculík, Karla Tříska, Jiří Krampol. Film, který měl premiéru roku 1993, tuzemské televize dosud nevysílaly hlavně vinou autorskoprávních sporů.

„Slevy nejsou třeba. Když už, tak jen pro státníky“

Snižte počet letáků, výši slev a objem promočních akcí, doporučuje nový výzkum v retailu.

Snižte počet reklamních letáků i stránek v nich, snižte počet položek v promoakci, snižte výši slev. A přestaňte při sestavování ročního plánu kopírovat to, co jste dělali loni, protože to nefunguje. Tak zněl apel, který vzešel ze společného výzkumu logistické firmy Logio a výrobce nápojů Kofola. Výzkum se zabýval účinností reklamních letáků. Výzkum prezentovali na letošní pražské konferenci Retail Summit 2016 generální ředitel Logia Tomáš Formánek a obchodní ředitel Kofoly Roman Zúrik.

„My v Kofole rádi tvrdíme, že se rozhodujeme na základě intuice a srdce, že jsme flexibilní a že našim zákazníkům rozumíme. Začátkem loňského roku jsme si ale uvědomili, že s převzetím džusů Rauch jsme narostli, že je to náročné na řízení našich procesů a že jsme se posunuli v čase. Víme, že toto prostředí je náročné na analýzu dat. Tato data jsme zanalyzovali, konfrontovali je s dalšími kategoriemi food v rychloobrátkovém zboží a uvědomili si, že jsou společné napříč segmentem,“ popsal Zúrik důvody, které vedly k zahájení výzkumu. „Nechceme vstupovat do strategie našich zákazníků, ale chceme se bavit v širším kontextu o promoční strategii. Víme, jak se dostat k informacím, kde se hodnota v byznysu rodí. Pojďme připravovat promoční strategii společně,“ dodal.

Padesát letáků týdně

Výzkum ukázal, že průměrná česká domácnost dostane týdně 50 různých letáků s nabídkou asi 3.000 zlevněných položek. Nárůst počtu stránek v letácích tvoří 25 % ročně. „Jeden chytrý manažer řekl, že promoakce jsou jako heroin, rychle si na ně vytvoříte návykové, ale těžko se jich zbavujete,“ komentoval to Formánek.

Výzkum podle něj přitom ukázal, že ty obchodní řetězce, které dělají méně promoakcí, dosahují vyšší ziskovosti.

Srovnání reálných v. optimálních slev. Reálné vykazují 50% snížení ziskovosti proti optimu

Srovnání reálných v. optimálních slev. Reálné vykazují 50% snížení ziskovosti proti optimu

Čtvero doporučení

Logio zformulovalo na základě výzkumu doporučení čtyř postupů, které by podle něj mohly vést ke zvýšen í ziskovosti dodavatelů i maloobchodníků.

Snižte počet letáků a stránek v letácích

Vývoj vyhledávání slov leták a sleva. Zdroj: Google

Vývoj vyhledávání slov leták a sleva. Zdroj: Google

„V roce 2009 vzrostla na internetu v reakci na hospodářskou krizi sledovanost slova leták. Lidé přitom nehledají primárně slevy, ale hledají právě ty letáky. Obchodníci je naučili vyhledávat v letácích promoakce. Je na vás, jak se zachováte. Cesta je snížit počet letáků a stran v nich,“ říká Formánek.

Snižte počet položek v akci

Slevy nemají být masová záležitost. „Pokud promovat, pak se vyplácí promovat zdravé jádro, tedy položky, které mají vysokou ziskovost. V letácích a ve velkých slevách se ale běžně objevují položky, co vedou ke ztrátám,“ uvedl Formánek.

Snižte výši slev

„Když vyhodíme z letáků zbytečné slevy, přestaneme vyhazovat zbytečné potraviny, které nakupujeme ve slevách. Fandím Rohlíku, ale pamatuji si, že před rokem tady stáli, slibovali, že nebudou používat slevy, a přitom je teď používají,“ rýpl si na konferenci Zúrik. (Zakladatel rozvozového e-shopu Rohlík Tomáš Čupr to v rozhovoru pro iDnes.cz vysvětloval tím, že v sekci se zlevněným zbožím nabízí Rohlík zejména to, co potřebuje vyprodat. „V porovnání s­ klasickými řetězci je tam minimum položek,“ tvrdil Čupr s tím, že on vidí cestu v individuálních cenových nabídkách pro jednotlivé zákazníky.)

Podle Zúrika nicméně nejsou slevy k prodeji nezbytné. „Když se podíváte na historii automobilky Laurin & Klement, dávala slevy jen velmi zřídka a pouze státníkům. A víc už neuhnula,“ řekl Zúrik.

Přestaňte se chovat jako minulý rok

„Nejjednodušší roční plán, jaký můžete dělat, je vzít ten loňský a přičíst k němu nějakou konstantu. Ale to pak vede k tomu, že tam, kde jste loni dosáhli rekordních prodejů, potřebujete letos udělat vyšší rekord. Když nastavíte plán takto, nemají pak obchodníci jinou možnost, než použít slevy. Možná tak splníte plán růstu tržeb, který reportujete mateřské společnosti v zahraničí, ale nevyděláte na tom ani korunu. Vyberte si, jestli chcete větší tržby, nebo větší ziskovost,“ uvedl Formánek.

Nárůst tržeb během trvání akce se po jejím skončení často rychle mění v propad

Nárůst tržeb během trvání akce se po jejím skončení často rychle mění v propad

„Na trhu se něco děje. Know-how vašeho dodavatele může být vaše konkurenční výhoda. Přestaňte se bavit o položkách, ale zabývejte se výrobky,“ uzavřel Formánek prezentaci výzkumu.

Zadejte i poštovní adresu, pošleme vám tištěný Médiář zdarma
Přihlásit odběr