Konečně je to tady. V prvním zářijovém týdnu pořádáme hvězdně obsazenou debatu o studii Marka Cichoně o vztahu agentur s marketéry ve velkých firmách. Zajistěte si lístky včas.

Sociální sítě: víte, k čemu je máte?

Firmy plánují víc investovat do sociálních sítí. Snad s tím přijde i smysluplné plánování i vyhodnocování.

Ač často slýchám námitku, že sociální sítě jsou místo pro přátele a osobní život, že značky a firmy v nich každého jen obtěžují reklamou, poměrně velká studie zkoumající sociální sítě ve světě přinesla pro marketéry optimistický argument: víc než 50 % uživatelů sociálních sítí zde skutečně komunikuje se značkami nebo je sleduje. Navíc lidé v sociálních sítích rádi mluví o značkách a firmách, o svých reálných zkušenostech. A pozitivní zkušenosti prý lidé sdílejí častěji a raději, než ty negativní.

Jako marketéři zde tedy nejsme tak nevítanými hosty, jak někdy slýcháme. Víc než kde jinde tu ovšem platí, že jak se chováte k lidem, tak se budou chovat oni k vám. Když začnete pracovat se sociálními sítěmi, donutí vás to opustit škatulku “my jsme brand a tohle vám budeme komunikovat, nechte se zasáhnout” a přejít do pozice “jsme tu mezi vámi lidmi a chováme se jako lidi”.

Jako lidé ale obvykle nejsme nuceni exaktně měřit “návratnost investic” toho, s kým se o čem bavíme. Věřím, že možná proto tak často vidíme, jak firmy při vyhodnocování efektivity social media marketingu tápou. Že to nespočívá jen v lenosti a hlouposti jejich marketingových “guru”.

Vše je přitom poměrně jasné:

  • Řeknete si, čeho chcete pomocí sociálních sítí dosáhnout.
  • Definujete si kroky, kterými se k tomuto cíli dostanete.
  • Zamyslíte se jak zjistit, jestli tam už jste nebo se alespoň blížíte.
  • A po nějaké době přehodnotíte, jestli by to nešlo udělat líp, jestli to zapadá do vašich ostatních marketingových aktivit a vše se vzájemně doplňuje a je v souladu.

Firmy někdy přicházejí do sociálních médií s tím nejhorším možným cílem: “Budeme na Facebooku. Vždyť v příloze Mladé Fronty psali, že je to budoucnost marketingu a běžná reklama je mrtvá”. Srovnatelně špatným cílem je, že chcete mít víc fanoušků než konkurence. Zákonitě pak přijde deziluze, v horším případě PR katastrofa, minimálně ale pocit marné snahy, promrhané energie a prostředků, bez jakýchkoli výsledků.

Dobrých cílů je přitom celá řada, od udržení stávajících zákazníků a informování o novinkách, rozšíření povědomí o značce, přes efektivnější zákaznickou podporu, po crowdsourcing nebo vylepšení pozic ve vyhledávačích.

Ukazuje se také, že Facebook může být dobře funkčním prodejním kanálem. S ohledem na cíle ale kromě prodejů nebo třeba nárůstu konverzního poměru můžete sledovat a vyhodnocovat i další metriky, například:

  • Nárůst návštěvnosti stránky ze sociálních médií, počet stránek zobrazených takovými návštěvníky,
  • snížení nákladů na další kanály zákaznické podpory,
  • zmínky o značce,
  • množství, povaha a kvalita interakce, kterou získáváte,
  • a mnoho dalších. Nevěřte v jedinou dokonalou metriku, vyberte si tu, která nejlépe reflektuje naplňování vašeho cíle.

Podle mnoha výzkumů plánují firmy navýšit investice do sociálních sítí. Snad přijde ruku v ruce s rostoucími náklady i důraz na smysluplné plánování a vyhodnocování aktivit a jasné vize toho, čeho chce firma pomocí sociálních médií dosáhnout. Jen tak totiž může přijít i reálná návratnost investic a ne jen zklamání a deziluze, v horším případě pak zavržení sociálních médií jako zbytečné zátěže, kde jen dáváte prostor neodbytným chronickým stěžovatelům.