Kdo jste přihlášeni k našemu newsletteru a zadali jste úplné údaje, můžete se už tento týden těšit na čtvrté číslo tištěného čtvrtletníku Médiáře. Přináší to nejlepší z našeho webu za uplynulý čtvrtrok, ale třeba také původní report z akce Snapujem! Podívejte se na obsah a na titulní stranu.

Soud: product placementu nesmí být jako reklamy

Nejvyšší správní soud potvrdil pokutu udělenou České televizi a vyjádřil se k mezím product placementu. Jeho intenzita se nesmí podle soudu blížit intenzitě reklamy.

  • ČTK
  • 11. 03. 2016 16:15
Marketingová ředitelka Lucie Orlovská (vpravo) v pořadu ČT Sama doma

Marketingová ředitelka Lucie Orlovská (vpravo) v pořadu ČT Sama doma

Takzvaný product placement, tedy umísťování různých výrobků v televizním vysílání, se nesmí svou intenzitou blížit reklamě nebo teleshoppingu. V novém rozsudku se k mezím umísťování produktů vyjádřil Nejvyšší správní soud. Zároveň verdiktem potvrdil pokutu 50.000 Kč pro Českou televizi za nepřiměřené zdůrazňování tabletu Lenovo v pořadu Sama doma. Pokutu ČT dostala loni od rady pro rozhlasové a televizní vysílání.

Na product placement upozorňuje diváky pětivteřinové zobrazení zkratky PP. Podobné varování ale neumožňuje vysílateli propagovat zboží způsobem a intenzitou, která odpovídá přímočařejším formám marketingové komunikace. „Umístění produktu v pořadu totiž rozhodně není a nemá být ‚umístěním reklamy uvnitř pořadu‘ či ‚skrytou reklamou s výstražným označením‘,“ rozhodl soud.

Při reklamě a teleshoppingu je divák primárně v roli spotřebitele a čelí přiznané snaze o ovlivnění. Naopak při umístění produktu zůstává podle soudu primárně divákem daného pořadu a je pouze varován, že některé pasáže, letmé záběry či mimoděk učiněné zmínky by jej mohly ovlivnit i jako spotřebitele. „Ovlivnění jeho spotřebitelského chování však nemá představovat těžiště a smysl celého pořadu obsahujícího umístění produktu či jeho části,“ napsali soudci.

Nejvyšší správní soud připustil, že v případě České televize šlo o hraniční případ. Zdůrazňování tabletu Lenovo nebylo do očí bijící, čemuž podle soudců odpovídá i vyměřená sankce. Televize pořad vysílala v dubnu 2014. Jedním z témat byl výběr tabletu. Moderátorka obecně o tabletech hovořila s marketingovou manažerkou společnosti Lenovo, do pořadu se dostaly detailní záběry na výrobky firmy. „Můžete se podívat vlastně na nejnovější kousek, což je tady ta champagne barva, která bude k dostání na přelomu května a června,“ uvedla například manažerka. Televize později uváděla, že do pořadu měla přijít ještě zástupkyně spotřebitelů, ale na poslední chvíli se omluvila.

Marketingová ředitelka Lucie Orlovská v pořadu ČT Sama doma

Marketingová ředitelka Lucie Orlovská v pořadu ČT Sama doma

Umístěný produkt může být zdůrazňován, ovšem nikoliv nepatřičně, což se podle ČT nestalo. V rozhovoru totiž převažovaly informace o tabletech v obecné poloze, nešlo o propagaci konkrétní značky.

Rada pro rozhlasové a televizní vysílání, stejně jako později Městský soud v Praze, ale dospěla k závěru, že televize pochybila. Ospravedlnit to nelze ani tím, že pozvaná manažerka není televizní profesionál. Je prý odpovědností provozovatele vysílání, koho do živého pořadu zařadí a nakolik podrobně jej proškolí.