Jan Dražan, zástupce šéfredaktora Echa, a Jan Pergler, někdejší novinář, teď manažer v ČSOB, vydávají ve vlastním Nakladatelství Zeď druhou knihu. První byla série rozhovorů Náš Václav Havel, druhou je román Ferdinanda Peroutky Oblak a valčík. První pokřtili 17. listopadu, druhou pak 7. prosince a úspěšně na ni vybírali na Hithitu. Obě je možné běžně koupit, i přes internet.

Sportovní marketing už není jen logo všude

V marketingu navázaném na sport už nestačí spoléhat, že fanoušci vidí na dresech logo. Značka se nemá snažit jen být vidět, ale přímo zprostředkovat zážitek, shodli se na dalším debatním Media Brunchi Médiáře marketéři z agentur Concept One, Konektor a Raul.

Zleva Jaroslav Krupka, Martin Charvát, Petr Lešek a Alexandr Kliment. Foto Vojta Herout

Zleva Jaroslav Krupka, Martin Charvát, Petr Lešek a Alexandr Kliment. Foto Vojta Herout

Sportovní marketing neznamená podporu oblíbeného sportovce nebo týmu. Není to ani umístění loga na dresu výměnou za sponzorský příspěvek. Má-li fungovat, vyžaduje dlouhodobou práci značek či firem přímo s fanoušky a schopnost přinášet jim zážitky, které si pak oni zpětně spojí se značkou. Shodli se na tom účastníci dalšího Media Brunche, pořádaného Médiářem a věnovaného aktuálnímu sportovnímu tématu. Debaty se zúčastnili Alexandr Kliment, současný výkonný ředitel aktivační agentury Concept One a v letech 2009 až 2015 ředitel komunikace Českého olympijského výboru, Petr Lešek, výkonný ředitel sportovní agentury Raul, a Martin Charvát, kreativní ředitel agentury Konektor a současně člen výkonného výboru České rugbyové unie.

Kde má podle vás český sportovní marketing největší rezervy?

Lešek: Rezervy jsou určitě dány velikostí trhu. Podmínky a rozpočty u nás nejsou zdaleka tak velké jako na Západě. Proto i kampaně věnované sportu jsou v zahraničí propracovanější, tady u nás, aspoň když se podívám na klubové aktivity, pořád vznikají hodně na koleně. Nápad často mají, ale exekuce není na té úrovni, kde by mohla být. Třeba v rámci hokejové extraligy dělají kluby své kampaně před playoff, a byť je v řadě z nich zajímavá myšlenka, je také vidět, že je tvoří malé marketingové oddělení klubu hospodařící s omezenými prostředky.

Petr Lešek a Alexandr Kliment. Foto Vojta Herout

Petr Lešek a Alexandr Kliment. Foto: Vojta Herout

Kliment: Jako konkrétní příklad poslouží bulletiny fotbalových klubů vydávané před důležitými utkáními. Když jsme je před lety připravovali na Slavii [Alexandr Kliment dříve působil také jako tiskový mluvčí fotbalového klubu SK Slavia – pozn. red.], nejdřív jsme je zpoplatňovali, pak jsme je začali dávat zadarmo, ale vždycky jsme je museli dotovat. V londýnském Tottenhamu, kde jsem byl před lety na stáži, prodávali podobné bulletiny zhruba za deset liber při nákladu 25.000 výtisků na jeden zápas. Takový rozpočet samozřejmě dává diametrálně odlišné možnosti.

Na druhé straně, sportovní marketing značek v Česku se výrazně zlepšuje. Před pár lety tu sportovní marketing znamenal, že hráči mají na dresu nápis Pekařství XY nebo něco podobného. Firmám šlo jen o to, aby byly vidět, loga byla všude. Tohoto přístupu naštěstí výrazně ubylo, firmy dnes vnímají sportovní marketing opravdu jako nástroj, který jim musí generovat nějaký byznys, a chápou, že se to neobejde bez využití všech dostupných offline i online nástrojů. 

Lešek: Takových firem naštěstí přibývá. Stále víc marketingových manažerů v českých firmách chápe, že sportovní marketing není jen sponzoring, že nejde o umístění loga, ale že je to dlouhodobá práce se sportovci i s jejich fanoušky a že sportovní marketing je komunikační nástroj, který jim opravdu pomůže, a to prostřednictvím emocí a spojením značky se sportem. Ale byť takových marketérů není málo, pořád toto povědomí není rozšířené dost. Úkolem pro nás je přesvědčit i ty ostatní, že je tenhle způsob komunikace dobrý a bude pro ně znamenat přínos.

Charvát: U menších klubů a sportů vždy záleží nejvíc na tom, kolik mají nadšenců, kteří se tomu věnují. V tom je situace stejná tady i v zahraničí. Mám určité srovnání se Švýcarskem, se zemí mnohem bohatší než Česko. Tam malé sporty fungují stejně jako u nás. Jejich marketingu se věnuje pár nadšenců a co udělají, to je, co neudělají, to není. 

Na druhé straně je zajímavé podívat se na to, kolik u nás dávají relativně velké kluby do svého marketingu, a to v porovnání s klasickou komerční sférou. Zjistíme, že jde o poměrně málo peněz. Komerční firma investuje do marketingu určité procento svého obratu, ať se děje, co se děje, protože ví, že jí to něco přináší. U nás to kluby stále ještě podceňují a jejich rozpočty jsou hodně nízké. Tady by se dalo přidat.

Martin Charvát. Foto Vojta Herout

Martin Charvát. Foto: Vojta Herout

Lešek: To je pravda. V Česku to bývají jednotky procent, v zahraničí se to pohybuje spíš v desítkách.

Odkud u nás vlastně proudí peníze plynoucí do sportovního marketingu? A převažuje už trend, že jde o investice které mohou pomoci, nebo je to pořád spíš forma dobročinnosti či sponzoringu?

Kliment: Je třeba rozlišit společenskou odpovědnost firem (CSR) a dobročinnost bez požadavku na adekvátní protihodnotu na jedné straně a plnohodnotné využití sponzoringu a sportovního marketingu obecně na straně druhé. Investice do sportovního marketingu může efektivně pomoci byznysu dané značky. Nedávno jsem ale v jistém výzkumu četl, že skoro všichni fanoušci hodnotí pozitivně, pokud firma pracuje s jejich komunitou a aktivuje své partnerství s daným sportem či klubem. Z jiného výzkumu vyplynulo, že tři čtvrtiny lidí fandí fotbalu nebo hokeji, a dvě třetiny populace má oblíbenou kapelu. V podstatě každý člověk něčemu fandí a je součástí nějaké komunity, která se kolem jeho oblíbené činnosti formuje, nějak se chová, projevuje určité emoce, vyznačuje se loajalitou a má své preference. Pokud se toho firma chopí a vytáhne si ze sportu atributy, které rezonují s atributy její značky, může jí to dát obchodně velký smysl. Ale je důležité, abychom si uvědomili, že sportovní marketing neznamená dát nějakému sportovci peníze jen proto, že ho máme rádi. To je něco úplně jiného.

Charvát: Existují dvě základní kategorie sportů. Buď jde o sport, který je opravdu hodně populární, což je u nás fotbal a hokej. To je sport, kam se firmy cpou samy, protože vědí, že ho lidé mají rádi, že se na něj rádi koukají a že se o něm baví. Pak jsou menší sporty. Ale i ty přinášejí určité hodnoty. A pokud se s nimi firma může ztotožnit – například proto, že daný sport je známý svou férovostí a ona vystupuje jako férová firma -, pak pro ni dává smysl podporovat i ten relativně malý sport, protože se jí to nějakým způsobem vrátí. U nás se o to v poslední době pokouší firma Hamé, která podporuje biatlon, což je relativně malý sport, který se stal u nás populárnější až díky českým úspěchům v poslední době. Hamé používá, pravda, kostrbaté spojení, že výrobou potravin dodává sportovcům energii, ale snaží se a myslím, že se jí to vyplácí.

Kliment: Hezký příklad je také spojení značky mobilních telefonů Honor a Evy Samkové. S pomocí Evy uvedli značku úspěšně na trh, průnik atributů značek Honor a Eva Samková je tam velký a pracují s ním systematicky. 

Neznamená ale podobné spojení riziko, že se sportovec zraní, poklesne mu výkonnost, případně se spojí s nějakým excesem či skandálem?

Charvát: Určitě je to hrozba v případě partnerství se sportovcem coby jednotlivcem. Příkladem může být dávný průšvih Tomáše Engeho [někdejšímu jedinému českému reprezentantovi v závodech Formule 1 zbrzdil nejdřív kariéru pozitivní nález na cannabis a po dalších excesech jako nepovolená rychlostní zkouška na závodní trati před závodem či spor na diskotéce, a navíc po několika haváriích svět Formule 1 opustil – pozn. red.]. Nebo aktuálně tenistka Maria Šarapovová [pětinásobná grandslamová vítězka měla během letošního Australian Open pozitivní test na meldonium, které od letoška patří mezi zakázané podpůrné látky – pozn. red.]. Proto je důležité znát aspoň trochu osobnost daného sportovce a pozadí jeho úspěchu, než firma do podobného partnerství jde. U spojení se sportovním klubem nebo týmem se toto nebezpečí trochu snižuje, ačkoli i tady hrozí třeba ztráta formy. Ale pokud má klub opravdu zapálené fanoušky, ti mu podobné „selhání“ odpustí. Protože skalním fanouškům nevadí, pokud se jejich hráčům právě nedaří, pokud vidí, že do toho hráči dávají všechno.

Lešek: Příkladem může být ČEZ Motor České Budějovice, který se už druhou sezónu pokouší o návrat do druhé ligy. Zájem fanoušků je extrémní, takže i kdyby se stalo cokoli, stejně by měli pořád vyprodáno. Ten náboj znovuoživení klubu je pro všechny fanoušky silný – podobně jako před lety na Bohemce, když si Bohemáci zachraňovali klub. Jde o mimořádně silné spojení. ČEZ na tom profituje, protože do Motoru vstoupil, když ten ještě nejel na této vlně; teď už by to fanoušci mohli vnímat tak, že se s tím chce svézt. Když už se tu mluvilo o Evě Samkové, je dobré připomenout, že konkrétně Toyota se s ní spojila ještě těsně předtím, než Eva získala zlato na olympiádě v Soči. To byl velký majstrštyk marketérů Toyoty, že se ji vytipovali a dohodli se s ní na spojení ještě v době, kdy nebyla známá, načež Eva vyhrála medaili a obrovsky vystřelila nahoru.

Petr Lešek. Foto Vojta Herout

Petr Lešek. Foto: Vojta Herout

Charvát: Podobný příklad je FC Chomutov. Byl v druhé lize, měl spoustu fanoušků, pak se propadl, znovu se vrátil a fanoušci ho milují pořád. 

Kliment: Ve sportu pracujete s emocí, a to víc než v jiných oblastech lidské činnosti, což je dobře. Pracujete také s loajalitou a s náhodou, která představuje plus i minus zároveň. Pokud ale znáte cílovou skupinu, tedy fanoušky, a jste-li schopen dobře popsat positioning své značky, pak se jí nemusíte bát.

Alexandr Kliment. Foto Vojta Herout

Alexandr Kliment. Foto: Vojta Herout

Fanoušci jsou možná cílová skupina, kterou chce firma oslovit, ale je to vždy opravdu také cílová skupina pro její produkt? Například fanoušci Evy Samkové nemusí být právě lidé, kteří by si plánovali pořídit Toyotu. Spojení značky a sportovkyně může fungovat, ale najde tak značka cílovou skupinu pro prodej?

Kliment: Marketér dané značky si musí sám vyhodnotit, zda mu spojení dává smysl. Jedna věc jsou fanoušci, další věc je značka a třetí faktor je znalost sportovního prostředí, klubu, svazu, celého spektra, které představuje něco mezi firmou a komunitou. Znáte-li všechny tyto tři oblasti, pak můžete dobře fungovat. A když jsme zmiňovali ta rizika v souvislosti s tenistkou Šarapovovou – i to je věc, ze které se dá vytlouct obrovský kapitál. Obrazně i doslova. Několik sponzorů ji sice po jejím letošním problému opustilo [přerušení spolupráce oznámily značky Nike, Tag Heurer a Porsche – pozn. red.], ale Head se za ni postavil a získal ohromnou publicitu jak v redakčním prostoru tradičních médií, tak v digitálním prostředí. A zdarma, jenom tím, že uchopil téma jinak než ostatní. Je to věc hodně na hraně, ale může se to povést. Jiným příkladem jsou někdejší patálie Jaromíra Jágra s telefonem [slavný hokejista se na svých sociálních profilech pochlubil snímkem s iPhonem, přestože byl tváří konkurenční značky Huawei – pozn. red.]. Také taková věc může ve finále značce pomoci, pokud s ní umí nápaditě zacházet. I průšvih, pokud ho dobře uchopíte a pokud správně definujete jeho téma a potenciál, může dobře sloužit. Byť jde o krizovou komunikaci.

Martin Charvát. Foto: Vojta Herout

Martin Charvát. Foto: Vojta Herout

Charvát: K tomu bych dodal ještě jeden obecný rozměr. Každá značka je vlastně „spoluvlastněna“ lidmi, protože každá vyplňuje určitý prostor v jejich hlavách. A ve sportu to platí dvojnásob. Sportovní značku vytvářejí v zásadě její fanoušci. Co platí v komerční sféře do značné míry, platí ve sportu absolutně. A to znamená, že vždy musíte pracovat se všemi fanoušky, se všemi příznivci své značky a pořád na ně myslet, protože právě oni jsou jejími spolumajiteli a vašimi partnery. 

Kliment: A citlivě reagují na to, když je neznáte. Když třeba nabídnete fotbalovým fanouškům do kotle nafukovací balónky, nezískáte si je, protože o takovou službu vůbec nestojí. Chtějí přispět na choreo nebo na výjezd. V rugby platí totéž. Pokud tam přijde někdo, kdo prostředí nezná, prozradí se nejpozději druhou větou. Proto musí mít každý marketér, který chce využít nějaký sport, prostředí detailně nastudováno. Ideální je, pokud jde o lidi, kteří daný sport sami aktivně dělali nebo se v něm alespoň dlouhodobě pohybovali. Jinak se mohou snadno spálit.

Co vlastně dnes chtějí firmy, které hodlají spojit svůj marketing se sportem? A do jaké míry se jejich přání setkávají s realitou? 

Lešek: Třeba u hokeje je důležité, aby značky alespoň trochu vyčnívaly, protože tam už je sponzorů a aktivit velké množství.

Ano, někdy je na ledové ploše tolik log, že už přes ně není vidět puk.

Lešek: Přesně tak. Proto potřebujete vymyslet co nejzajímavější interakci značky s fanoušky, aby ji vůbec vnímali. Mně se třeba líbí příklad Radegast indexu, hodnotícího zablokované střely soupeře a hity soupeřova hráče. Radegast přišel s tím, že ohodnotí hráče, kteří nejsou příliš vidět a nekralují klasickým statistikám, ale jsou pro tým důležití, protože zastavují soupeře. Zavedl na to novou metriku, která dřív v hokeji nebyla a kterou ve spolupráci s agenturou Concept One vymyslel. A dnes už je Radegast index oficiální součástí všech českých hokejových statistik, vysílaných televizí a zmiňovaných na webu českého hokeje Hokej.cz. Značka si velmi chytře našla prostor, a je tak daleko víc vidět. 

Abych si taky přihřál polívčičku, když vstupoval do hokejové extraligy operátor O2, měl na nás přesně tento požadavek – aby nešlo jen o logo na dresech, ale aby byli co nejblíž k fanouškům a přinesli jim nějaký unikátní zážitek. Vytvořili jsme tedy pro ně fanouškovskou soutěž o místo na střídačce jejich oblíbeného klubu. Měli jsme to dělat jeden rok, ale nakonec jsme to opakovali tři roky po sobě. Vznikla kolem toho řada zajímavých příběhů. V poslední sezóně se nám třeba stalo, že trenér Vladimír Růžička právě prohrával se Slavií spoustu zápasů, měl takové smolné období, a když pak jeden z fanoušků vyhrál místo na jejich střídačce, byl z toho úplně nepříčetný. Křičel, že tam nikoho nepustí a muselo se to dlouho řešit, ačkoli bylo všechno samozřejmě předem domluveno. Nicméně nakonec fanoušek na té střídačce seděl – a Slavie právě tenhle zápas vyhrála. A byl to zase Růžička, kdo mu v tu chvíli řekl „tak, a vy odteď budete tady“, a fanoušek tam pak místo jednoho zápasu strávil tři nebo čtyři. A my jsme z toho získali super téma, se kterým jsme mohli pracovat v PR. To jsou ty náhody, o nichž jsme tu mluvili a s nimiž je třeba počítat. 

Mimochodem, k tomu, aby se stal Radegast index oficiální součástí statistik, pomohly peníze, nebo to bylo spontánní?

Alexandr Kliment. Foto: Vojta Herout

Alexandr Kliment. Foto: Vojta Herout

Kliment: Radegast index je vzorový příklad, jak spojit atributy sportu s atributy značky. Radegast se opírá o to, že je to specificky hořké, ale přesto dobré pivo. Značka vzdává hold pravým chlapům, jejichž život je hořký a plný překážek. A obránci v lize, které hodnotí Radegast index, jsou také takoví. Jsou to bojovníci, na které zbývá černá práce, musí dřít, musí držet tým a přitom to není moc vidět. A najednou přijdete se statistikou, která je vytáhne a zviditelní, a tento zážitek zprostředkuje značka s podobnými atributy. A právě to je důležité. Aby se značka nesnažila jen být vidět, ale aby to byla ona, kdo zážitek přímo zprostředkuje. Třeba Sazka dělá s Českým olympijským výborem Olympijský víceboj, jehož cílovou skupinou jsou děti ve školách a jejich rodiče a učitelé. Sazka tak dětem přináší pohyb a vozí za nimi sportovce. Značce to pomáhá – už padesát let se profiluje tím, že podporuje český sport, a jak může líp, než tím, že přiměje děti, aby sportovaly – a současně to dětem zprostředkuje výjimečný zážitek. McDonald’s zase organizuje dětský fotbalový turnaj McDonald’s Cup, jehož se účastní tisíce dětí z celé republiky. A vítězný tým nakonec jede na tábor do Španělska. McDonald’s se tak stává love brandem pro děti i pro jejich rodiče. Coca-Cola pořádá Školský pohár. Když zkrátka přinesete a zprostředkujete cílové skupině zážitek a dobře namícháte atributy značky a sportu, vyplatí se to.

Charvát: Vynikající ukázkou byl také Olympijský park Soči-Letná. Bylo to zprostředkování olympijského zážitku desítkám tisíc lidí, kteří neměli šanci se na hry dostat. Přitom to vzniklo trochu jako z nouze ctnost – Soči byla pro české fanoušky drahá, takže Český olympijský výbor napadlo, že místo českého olympijského domu v Soči bude efektivnější udělat něco v Praze. A udělali tenhle park, který navštívily stovky tisíc sportovních příznivců.

Kliment: Přesně 409.000. To je ono. Olympijský výbor přinesl lidem zábavu a sport, partnerské značky mohly komunikovat s více než čtyřmi sty tisíc lidí na místě a s dalšími miliony prostřednictvím České televize a dalších médií a olympijský výbor díky tomu získal od komerčních partnerů kolem 50 milionů Kč na čtrnáctidenní akci. Přitom vygenerovat podobné peníze na rok bývá dramaticky složité, natož na čtrnáctidenní projekt. Ale značky si vyhodnotily, že to funguje. Letos se opakuje projekt olympijského parku na Lipně, kde potrvá ještě o něco déle.

Lešek: Navíc bude mít ten přesah, že sportoviště, která se vybudují nebo zrekonstruují, zůstanou na místě. A to jsou právě ty aktivace. Partnery Českého olympijského výboru nemůžete odprezentovat přímo na olympiádě, ale můžete si během olympijských her uspořádat „vlastní olympiádu“ přímo v Česku, a tam nejenže značky ideálně odprezentujete, ale mohou tam mít i přímou interakci s fanoušky, zprostředkovat jim zážitek a tak dál. Když dnes připravujeme nabídku pro partnery, nejde už o to, vyjmenovat, kde všude uvidí své logo. Ano, je to tam také, musí to tam být, ale tím je pro naše projekty nezískáme. K tomu musíme přidat spoustu hodin strávených nad přípravou projektů, abychom mohli přijít do nějaké firmy a říct: „Máme pro vás tento projekt, s tolika a tolika fanoušky a tolika a tolika aktivními účastníky, a budete dělat to a to, protože to k vaší značce sedí.“ Dopředu jim vymýšlíme aktivity, aby jejich interakce s fanoušky a účastníky byla co největší.

Kliment: Před mistrovstvím světa ve fotbale v roce 2010 hrál český tým o postup a moc mu to nešlo (nakonec nepostoupil). Gambrinus coby velký sponzor reprezentace a ligy přišel s aktivitou Věříme! 

Postavil komunikaci na tom, že i přes prohry věří v postup. To se nedá nepodepsat, s tím se ztotožní každý fanoušek. Úspěch statisticky není pravděpodobný, ale věřím, fandím. Takže kolem kampaně se rychle vytvořila komunita, vznikly facebookové stránky se čtyřiceti tisíci fanoušky, reprezentanti trénovali s dresy s nápisy Věříme na prsou, fanoušci posílali vzkazy, ze kterých vznikla velká kniha vzkazů, a tu převzal brankář Petr Čech. Do kampaně se zapojili Antonín Panenka nebo režisér David Ondříček, a byť tým nakonec nepostoupil, Gambrinus získal velkou pozornost.

A nevyvolá taková kampaň nakonec zklamání, které zničí zamýšlený pozitivní dopad?

Kliment: Zklamání to samozřejmě je, ale znovu platí, že pracujete s náhodou a pracujete s emocí. Sám jsem fotbalový fanoušek Slavie, a když se hraje derby a Slavia je patnáctá nebo šestnáctá, tak s ničím nekalkuluju, chci, abychom Spartu porazili, věřím. Když nevyhraje, tak si dám pivo na smutek s tím, že za půl roku to těm druhým určitě vrátí. Tady to fungovalo stejně. I když se nepostoupilo na mistrovství světa, tak co? Za dva roky se hraje Euro. Jedeme dál. Sport je živý organismus a loajalita fanoušků je hrozně fajn. Nemusíte splnit nějaké tvrdé parametry, aby pokračovala. 

Zmínili jsme projekty tvořené pro fanoušky typu Olympijského parku na Letné – ale co to dává a bere ostatním lidem, kteří nejsou právě sportovními fanoušky, ale přitom jsou také zákazníky značek? Všichni obyvatelé Prahy 7 žijící v okolí Letné už tak jednoznačně nadšení nebyli, protože je park v jejich aktivitách omezil. Berou tohle firmy a marketéři v potaz? Komunikují také s místními lidmi žijícími tam, kde značky uskutečňují své projekty?

Lešek: Určitě je třeba zvážit přínos akce pro dané město a region a to, zda tento přínos převyšuje ono dočasné omezení. Když organizujeme někde v Česku závody, je pro nás klíčová otevřenost municipalit k tomu, aby v jejich regionu podobná akce vznikla. Určitě se vždy a všude najdou lidé, kterým bude vadit. Lze předpokládat, že když se hraje v O2 Aréně hokej, nejsou z toho lidé žijící v jejím okolí nadšeni, protože ten den tam není kde zaparkovat. Ale přínos sportovních akcí je mnohem vyšší než momentální rozladěnost pár lidí z toho, že musí s autem jinudy, než jsou zvyklí.

Kliment: Kolegové z Raulu dělají běžeckou sérii Běhej lesy, jejímž hlavním partnerem jsou Lesy ČR. Ten projekt se mi moc líbí, lidé se při něm vracejí do přírody, ale samozřejmě se může někdo také ozvat, že chce v lese klid. Vždy se najde někdo, komu se vaše aktivita nelíbí. Nejbezpečnější je nedělat nic.

Na druhé straně je určitě správné jít místní komunitě naproti a bavit se s ní. Před olympijskými hrami v Soči jsme museli řešit negativní ohlas obyvatelů Prahy 7, že akce stojí spoustu peněz a přitom trvá pouze čtrnáct dnů. Jeden lokální politik dokonce operoval s tím, že by se za to postavily dva menší sportovní stadiony, což byl naprostý nesmysl. [Prohlásil to Ondřej Mirovský, zastupitel Prahy 7 za Stranu zelených, pozn. red.] Ozývala se kritika, že akce přišla na stamiliony z veřejných peněz, přitom stála 66 milionů Kč a z veřejných peněz šlo jenom dvacet procent. Přiznám se, že nás to zaskočilo, protože jsme s kolegy na olympijském výboru opravdu věřili, že přinášíme krystalické dobro – tedy že pomocí olympijských her přiblížíme sport masám a zapojíme do aktivního pohybu co nejvíce lidí, zejména dětí. Při přípravě olympijského parku na Lipně proto byla komunikace s místní komunitou výrazně posílena, výhody akce pro region vysvětluje olympijský výbor daleko intenzivněji. Je to opravdu důležité. Ne vždy, když si myslíte, že děláte to nejlepší a nejhezčí, to stejně cítí všichni okolo.

Máte pocit, že projektů zapojujících širokou veřejnost ve sportovním marketingu přibývá?

Charvát: Určitě, řada z nich už tu byla zmíněna. Jizerská 50, městské maratony a půlmaratony, to jsou všechno projekty, které veřejnost zapojí a současně jí dají příležitost poměřit s aktuální špičkou v daném sportu. Moc hezký příklad stejného přístupu najdeme u jednoho relativně malého sportu, kterým je veslování. Několik let dělali to, že stavěli v Praze na Václavském náměstí trenažér, kde na jednom místě vesloval někdo z reprezentace a proti němu si mohl vyzkoušet své schopnosti kdokoli, kdo šel kolem. Zviditelnil se tím sport i jeho partneři a někteří lidé mohli díky tomu přijít veslování na chuť. Klasická situace, kdy podobná akce znamená přínos pro všechny strany. 

Martin Charvát. Foto Vojta Herout

Martin Charvát. Foto Vojta Herout

Kliment: Firmy si stále víc uvědomují, že když budou podporovat sport a pohyb, podporují obrovskou masu lidí, která je příznivcem určitého životního stylu. Běhá v nějakých botech, má nějaké oblečení, pije nějakou vodu. Mattoni je součástí takzvaných Freeruns, kdy ambasadoři projektu z řad zkušenějších běžců koučují zájemce z celé republiky. Nike před letní olympiádou v roce 2012 udělala hezkou kampaň Find Your Greatness. V jednom spotu běží neuvěřitelně tlustý chlápek. Funí, ale běží. A překonává sám sebe. 

Cílovou skupinou tak mohou být úplně všichni, značka může „páchat efektivně dobro“ a ještě si pomoci ve svých vlastních záměrech.

Charvát: K tomu páchání dobra existuje hezký projekt od ČEZ. Ten nabízí aplikaci do mobilu, kam člověk může zadat, kolik času strávil na hřišti, kolik kilometrů uběhl nebo kolik ujel na kole, a pak si vybrat z několika nabízených charitativních projektů, který chce podpořit. Když odešle údaj o svém sportovním výkonu, ČEZ převede adekvátní částku na podporu daného projektu. Takže jeden projekt v sobě spojuje sport, značku a charitu dohromady. 

Lešek: Přitom jde o hezké spojení sportu s firmou, jejíž aktivity se sportem přímo nesouvisí. Řeší to tak dva problémy: na jedné straně to firmě pomáhá vybrat projekty, které má podporovat, což je otázka, kterou každoročně řeší. Na straně druhé tím vede lidi ke sportu a ke zdravému životnímu stylu a ještě k tomu, aby na to používali její aplikaci. 

Kliment: Lidi navíc mají tendenci bavit se o Eppce ČEZu mezi sebou, vzájemně se hecují a podporují tak své projekty. Je to součást sportovního vyžití, v němž značka zcela přirozeně existuje.