Náš jitřní newsletter přešel na letní provoz: v červenci a srpnu ho budeme posílat jednou týdně, vždy v pondělí. Prázdninová dobrodružství týmu Médiáře můžete sledovat na Instagramu.

Start pikola vyvolal bouři, Crosscafe jej ale chválí

„My si melem svou,“ tvrdí kavárenský řetězec. Kampaň mu vynesla kritiku, ale i pozornost.

Krok českého kavárenského řetězce Crosscafe, který v prosinci začal v rámci kampaně Pro lepší den servírovat kávu pikolo, nezůstal bez odezvy v sociálních sítích. Na facebookovém profilu firmy se strhla velmi živá diskuse a převládaly v ní spíš kritické hlasy.  

Facebookové diskuse na téma uvedení kávy "pikolo"

Facebookové diskuse na téma uvedení kávy „pikolo“

 

Facebookové diskuse na téma uvedení kávy "pikolo"

Facebookové diskuse na téma uvedení kávy „pikolo“

 

Facebookové diskuse na téma uvedení kávy "pikolo"

Facebookové diskuse na téma uvedení kávy „pikolo“

Důvodem je skutečnost, že takzvané „piccolo“ ve smyslu „malé espresso“ je pro řadu kávových milovníků nesmyslný pojem, podobně jako „české presso“. Existují dokonce i webové stránky s názvem Piccolo neexistuje, které se snaží proti existenci těchto pojmů – a spolu s nimi i proti údajně nesprávnému servírování kávy – trvale bojovat.

To, čemu se v Česku říká piccolo (popřípadě „pikolo“), je podle těchto názorů spíš normální espresso. Naopak pod názvem „espresso“ české podniky údajně nabízejí častěji takzvané „české presso“, tedy nápoj o objemu jeden až dva decilitry, přičemž veškerý objem vody natéká do šálku přes mletou kávu v páce kávovaru. „U kávy espresso neexistuje více variant nápoje, není žádné piccolo, malé nebo velké espresso. Espresso je jen jedno,“ tvrdí web Piccolo neexistuje.

Právě proti takovému přístupu ale současná kampaň Crosscafe bojuje. „Kampaní chceme zdůraznit hlavní poslání kaváren Crosscafe. To, že návštěva kavárny je malá radost uprostřed všedního dne. Symbolem našich malých radostí je také pikolo, které se mezi Čechy stalo synonymem pro malé espresso. Termín piccolo vznikl spontánně a jasně v Čechách říká, jakou velikost kávy chci. Tak proč ho u nás nepoužívat? Pro posílení tohoto českého specifika jsme se rozhodli název psát česky pikolo,“ tvrdí zakladatel a majitel značky Crosscafe Jan Janák. Ten také spolu se svými zaměstnanci a jejich dětmi vystupuje přímo v kampani, na které spolupracovala agentura Conquest design.

Podle marketingové manažerky Crosscafe Venduly Mrázové se ohlasy na uvedení „synonyma k espressu“ velmi liší na sociálních sítích a mezi kavárenskými hosty, kteří Crosscafe pravidelně navštěvují. „Na sociálních sítích se právě díky kontroverzi dostal náš příspěvek sdílením a komentováním mezi obrovské množství lidí, kteří nemusí patřit mezi naše zákazníky,“ uvedla pro Médiář Mrázová. „Před publikováním loga pikolo a vizuálu Kde se vzalo pikolo v Crosscafe jsme přepokládali, že se budou ozývat kritici. Nijak nás to tedy nepřekvapilo. K uvedení slova pikolo nás vedla skutečnost, že v Česku lidé častěji označují kávu o objemu plus minus 30 mililitrů slovem pikolo, než espresso. Pro nás je prioritou se s našimi zákazníky co nejlépe dorozumět. Nevadí nám, když kávě říkají pikolo. Víme přesně, co si přejí. Proto pikolo považujeme za synonymum k espressu,“ dodává. Přímo v kavárnách podle ní firma nezaznamenala kolem uvedení pikola žádné silné emoce. „Máme zákazníky, kteří chodí do kavárny pro radost a kauzu espresso versus pikolo berou s nadhledem, stejně jako my,“ uzavírá Mrázová.

Společnost Crosscafe original vznikla v roce 2010, jejím většinovým spolumajitelem je Jan Janák s 85% podílem, 15 % drží Milan Lomický. Podle vlastní prezentace provozuje síť českých nekuřáckých kaváren v Plzni, Praze, Hradci Králové, Chomutově, Olomouci a Havířově.

Kampaň Crosscafe k uvedení nápoje pikolo

Kampaň Crosscafe k uvedení nápoje pikolo

 

Kampaň Crosscafe k uvedení nápoje pikolo

Kampaň Crosscafe k uvedení nápoje pikolo

 

Kampaň Crosscafe k uvedení nápoje pikolo

Kampaň Crosscafe k uvedení nápoje pikolo

 

Kampaň Crosscafe k uvedení nápoje pikolo

Kampaň Crosscafe k uvedení nápoje pikolo

 

Kampaň Crosscafe k uvedení nápoje pikolo

Kampaň Crosscafe k uvedení nápoje pikolo