U nás lidi rostou. Zavolej nám hned teď!

Proběhl náš pátý PR Brunch uspořádaný s agenturou Pram Consulting. Přehrajte si videozáznam.

Strategický partner, nebo taktický realizátor?

Jsou komunikační agentury dnes pro své klienty ještě strategickým partnerem, nebo spíš jen dodavatelem, který realizuje taktické kampaně? Jak marketéři pojímají růst?

„Stále víc se vzdalujeme od strategických diskuzí na straně klienta. Stali jsme se realizátory krátkodobých taktických kampaní zaměřených na krátkodobé prodeje. Jsme méně zapojeni do diskuzí o dlouhodobé strategii značky,” říkají agentury v druhé části studie o vztahu marketingových oddělení firem a jejich agentur.

Minule jsme se zabývali otázkou, proč se agentury cítí od klientů nedoceněné. Také jsme zjistili, že je pro agentury obtížné přizpůsobit se nové realitě lokálního trhu, kdy se zde ve velké míře adaptují regionální koncepty a že se klienti stále častěji zaměřují na krátkodobé cíle.

Teď si položíme otázku, co to pro dnešní agentury znamená – jsou ještě strategickým partnerem, nebo spíš dodavatelem, který realizuje taktické kampaně? I když některé agentury mají pocit, že klienti vnímají jejich služby jako komoditu, jednoduše nechtějí tento boj vzdát. Stát se strategickým partnerem je jediný způsob, jak se můžou posunout v hodnotovém řetězci partnerů výš – otázkou ale zůstává, jak toho dosáhnout.

Čtěte druhý díl unikátní studie o vztahu marketingových oddělení a jejich agentur.

Co trápí agentury? Jsme strategický partner, nebo taktický realizátor?

Co říkají agentury

Agentury potřebují najít rovnováhu mezi dodáváním taktických řešení a strategického poradenství. Otázkou není co dodávat – je potřeba umět obojí a vědět, co který klient potřebuje a přizpůsobit se tomu. 

Nová realita

Agentury cítí důraz na krátkodobé, čtvrtletní cíle a jejich práce se stále více zužuje na promo a taktické kampaně. Přiznávají, že taková je realita, a že je nutné mít nákladově efektivní zdroje, které mohou zajistit rychlou realizaci promo materiálů.

Šéfové agentur přiznávají, že je obtížné motivovat lidi uvnitř agentury, když namísto velkých značkových kampaní dělají hlavně promo a taktické kampaně.

Zároveň vědí, že si nemohou dovolit stát se komoditním zbožím, a musí usilovat o to, aby přinášeli klientovi jasnou hodnotu prostřednictvím kreativity.

Potřebují agentury strategii?

Mnoho agentur cítí, že marketéři jsou schopni si dělat marketingové strategie ve velkém rozsahu sami, s limitovaným vstupem od agentur, které mají více požadavků zaměřených na lokalizaci regionálních kampaní.

Z tohoto důvodu vyvstala otázka, zda má smysl investovat do strategického plánování, když povaha práce je taktická, promoční nebo jde o lokalizace mezinárodních kampaní.

No… vlastně ano

Těch několik agentur se zkušenými strategickými plánovači zjistilo, že investice do plánování je skvělý způsob, jak posílit svou důvěryhodnost jakožto marketingový a komunikační partner klienta.

Jedná se také o neocenitelný nástroj na podporu nového byznysu. Klíčem k úspěchu je vybírat si klienty, kteří jsou otevření a vidí hodnotu zkušeného strategického plánovače. Je však třeba nejprve do této oblasti investovat a ukázat klientovi přidanou hodnotu. Jakmile klient tuto hodnotí rozpozná, je ochoten do času plánovače investovat své peníze („Je to nejjednodušší prodej“ uvedl šéf jedné agentury).

A co na to marketingoví ředitelé?

Co na to marketéři

Marketéři mají, nad rámec plnění čtvrtletních a ročních prodejních cílů, povinnost řídit udržitelný růst. Je jednoduché si „koupit“ krátkodobé prodeje, ale daleko složitější je vytvořit prostředí a podmínky, za kterých dosáhnou dlouhodobého růstu. Je potřeba mít odvahu a marketingový talent, abyste přemýšleli za horizont nejbližšího období – jaký typ marketéra jste vy?

Dosáhnout čtvrtletních cílů 

Nejčastější odpověď zní, že se marketingové aktivity přesouvají mnohem více k podpoře čtvrtletních prodejních cílů, a proto se zaměřují na krátkodobé taktiky potřebné k jejich dosažení. Implementace regionálních strategií přehlušuje lokální strategický a kreativní vývoj. To ovlivňuje požadavky na agentury dodávat více taktických a aktivačních nápadů.

Chybí perspektiva dlouhodobě udržitelného růstu

Marketingoví ředitelé jen ze dvou firem, se kterými jsem mluvil, měli jasný cíl od nejvyššího šéfa zajistit udržitelný růst v dlouhodobém horizontu. Jak poukázal jeden marketingový ředitel: „krátkodobé prodeje lze koupit“, ale budování dlouhodobé hodnoty značky je skutečnou marketingovou a obchodní výzvou. Někteří marketéři přiznali obecně rozšířený přístup „bezpečnost na prvním místě“, který mimo jiné znamená, že nebudou aktivně proti ostatním prosazovat ve firmě dlouhodobé cíle.

Hodně záleží na tom, zda organizace vidí marketing jako růstovou funkci a je ochotna investovat do lidí a zdrojů, aby mohl marketing podporovat růst, nebo jestli předpokládají, že růst je hlavně odpovědností oddělení prodeje. Ty společnosti, které mají marketing na vyšší úrovni důležitosti, také umisťují agenturu na vyšší příčky „hodnotového“ řetězce, mají s ní hlubší vztah, který zahrnuje strategické diskuse a sdílení podrobných plánů.

Kdo je strategický partner uvnitř agentury? 

Někteří marketéři jsou ochotni sdílet širší roční plány, ale nejdou hlouběji do své dlouhodobé strategie, protože neví, s kým konkrétně mají na straně agentury tuto hlubokou debatu vést. Agentury jsou slabé v zjišťování skutečných vhledů do myšlení spotřebitelů a plánování se posunulo od strategického ke Google plánování, sdílení příkladů a osvědčených postupů z archivu. Stále méně jsou schopné najít skutečný insight a lokální relevanci.

Tři tipy co s tím 

Marketing je tu k podpoře růstu

Je velký rozdíl v tom, jak marketéři zacházejí a pracují s agenturami v závislosti na tom, jak je marketing vnímán v jejich firmě.

Byl jsem překvapen, jak málo firem vnímá marketing jako růstovou páku, a kolik z nich ho vnímá jako nákladové středisko.

Marketingoví ředitelé, přijměte zodpovědnost za práci s vaším CEO a klíčovými stakeholdery, a vzdělejte je v tom, že marketing je hnacím motorem růstu a tudíž potřebuje silnou podporu z hlediska rozpočtů, zdrojů a priorit.

Přečtěte si knihu „Jak značky rostou“ od Byrona Sharpa, abyste pochopili, jak značky a byznys rostou v reálném světě.

Přizpůsobte se nové realitě

Většina značek a služeb v České republice jsou už rozvinuté. Trh se stal standardním a ve velké míře se adaptují a lokalizují regionální strategie.

Přijměte tuto novou realitu a uvědomte si, že teď je potřeba dodávat krátkodobé výsledky. Zorganizujte si kompetence a dovednosti agentury tak, abyste efektivně poskytovali aktivační, promo a v omezené míře značku podporující aktivity.

Sledujte změny na trhu a přizpůsobte se marketingovým potřebám klienta.

Staňte se obchodním partnerem

Pokud víte, jaká je vaše skutečná hodnota pro klienta a můžete ji aktivně prokázat, je to váš první krok stát se obchodním partnerem – tím na co se specializujete a hodnotou, kterou přinášíte.

Pochopte, co vaši klienti potřebují – někteří budou chtít jen realizaci taktických briefů a i to je v pořádku.

Identifikujte klienty a marketéry, kteří jsou ochotni investovat do kvalitního strategického plánování. Využijte plánovače k posunu konverzace od toho, jak dodáme další kampaň, k tomu jak podpoříme růst.

Chcete-li se o studii dozvědět víc, kontaktujte autora na marklcichon@gmail.com.