T-Mobile poprvé využil WhatsApp pro reklamu

Strategický plánovač agentury OgilvyOne Eduard Piňos popisuje první tuzemskou kampaň svého druhu na mobilním messengeru. Šlo o podpůrnou Vánoční misi pro T-Mobile.

Ukázky z kampaně Vánoční mise operátora T-Mobile od agentury OgilvyOne

Ukázky z kampaně Vánoční mise operátora T-Mobile od agentury OgilvyOne

O mobilních messengerech – aplikacích, které umožňují například přímý přístup ke zprávám na sociálních sítích, aniž byste se museli přihlásit k počítači – se mluví v souvislosti s komerční komunikací značek už dlouho, marketingové blogy jsou jich plné v souvislosti s digitálními trendy na 2016, ale skutečných kampaní je na těchto platformách minimum. Kampaně povětšinou s nálepkou experimentální se objevují od roku 2013 zejména v Indii, Argentině, Brazílii, Spojeném království či v jihovýchodní Asii a Číně, v Česku dosud nikoli. Značky jsou zatím velmi zdrženlivé, stejně jako tomu bylo na začátku vzestupu sociálních sítí. Přitom výhody marketingu v rámci messengerů jsou zřejmé – přímá komunikace s uživateli na úrovni one-to-one, push notifikace, možnost pracovat s obrázky, texty, videem, ale i s audiem, a samozřejmě mobilita.

Zřejmě první českou kampaní na messengeru WhatsApp tak byla ta, kterou na sklonku roku 2015 zrealizovala pro mobilního operátora T-Mobile agentura OgilvyOne. Nutno říct, že i zde šlo o věc „na zkoušku“ s malým rozsahem. Soutěž s názvem Vánoční mise byla odlehčeným doplněním jinak především výkonnostně orientované digitální části vánoční kampaně T-Mobilu, která se zaměřovala na rozšíření penetrace smartphonů schopných zvládnout LTE v rámci zákaznické báze operátora. 

Obsah kampaně a cíle

Cílem soutěže bylo podpořit povědomí o vánoční nabídce přístrojů od T-Mobile, akcentovat sdělení o rychlosti připojení technologií LTE a v neposlední řadě uživatele pobavit a vtáhnout do dialogu se značkou. To vše bylo potřeba udělat na úrovni nejosobnějšího mediálního prostoru – tedy přímo v mobilním zařízení a s využitím obsahu z nadlinkové kampaně.

Agentura OgilvyOne proto vytvořila pro T-Mobile zmíněný koncept Vánoční mise, v níž soutěžící dostávali nečekané úkoly od hlavního hrdiny nadlinkové kampaně (agenta v podání Ivana Trojana) přímo na svůj mobilní telefon. Po registraci do soutěže mohly úkoly popsané zábavnou vánočně-agentskou formou uživatelům přijít nečekaně, kdykoli. Uživatelé tedy museli být neustále ve střehu. Úkolů byla řada, lidi museli fotit, zpívat a nahrávat zvuk, odpovídat na záludné otázky ohledně vánočních zvyků nebo třeba poslat video, jak tančí Gangnam Style na tradiční českou vánoční koledu.

Výběr platformy

Mobilních messengerů je řada. V Číně je na prvním místě WeChat se stovkami milionů uživatelů, v Japonsku zase frčí Line, v Koreji je to Kakao Talk. V našich zeměpisných šířkách jede především Facebook Messenger a za ním v závěsu WhatsApp, následovaný Viberem. Přesná data o počtech lokálních uživatelů nemáme k dispozici, ale víme, že Facebook Messenger a WhatsApp patří mezi zákazníky T-Mobile k nejoblíbenějším aplikacím. Bylo třeba se tedy správně rozhodnout pro platformu, na které Vánoční misi spustit.

Facebook Messenger sice nedávno uvedl funkce pro podniky (v uzavřené beta verzi), ale jde spíš o projev zákaznické péče a neexistuje zde možnost poslat jednu zprávu z jednoho firemního účtu k mnoha uživatelům naráz separátně. Viber jako jediný disponuje existujícím řešením pro značky (takzvanými public chats) a také příslušným rozhraním pro programování aplikací (API). Jeho výhodou je také samostatný klient pro desktop, klasické počítače. Výběr však padl na WhatsApp, který zažívá opravdový uživatelský boom, je vhodný pro šíření multimediálního obsahu a disponuje funkcí broadcast listů. 

Právní stránka a pravidla

WhatsApp má však jednu zásadní nevýhodu – neexistuje žádné oficiální programovací rozhraní a platforma v tuto chvíli nepodporuje žádné obchodní řešení. V pravidlech pro používání se pak přímo zakazuje využívat platformu pro hard sell. WhatsApp také tvrdě potírá používání neoficiálního API. Pokusy o spojení se s WhatsApp zástupci – i přes české obchodní partnery ve Facebooku – bylo bohužel komplikované a žádné ústupky nedělali. Získat jejich oficiální posvěcení je v podstatě nemožné (stejný postoj mají údajně ke všem kampaním po celém světě). V lednu však WhatsApp oficiálně oznámil, že ruší platby za službu (v USA a na dalších místech byla totiž zpoplatněná) a že se letos bude intenzivně věnovat testování řešení pro značky. V rámci naší kampaně jsme to ovšem vyřešili tak, že jsme nabídku a brand komunikovali v návazných kanálech (microsite, Facebook) a samotná komunikace na WhatsApp probíhala skrze virtuální personu notoricky známého agenta z televizních spotů.

Propojení s dalšími kanály

Abychom mohli uživatele zařadit do takzvaných broadcast listů a posílat jim jednu zprávu (každému zvlášť) najednou, bylo nejen třeba, aby nám dali své číslo pro WhatsApp, ale také aby si přidali naše číslo do kontaktů v telefonu. Jelikož jde o relativně komplikovanou akci, museli jsme využít dalších kanálů k jejímu vysvětlení. Proto jsme použili část microsite s vánoční nabídkou telefonů, kde se uživatelé do soutěže mohli zaregistrovat, přečíst si postup a poskytnout nám své číslo. Vše se tak propojilo – nabídka přístrojů pro LTE a návazná soutěž na WhatsAppu, který sám je jedním z hlavních případem užívání rychlého internetu v mobilu. Abychom na soutěž upozornili dostatečné množství zákazníků T-Mobilu, využili jsme cílenou komunikaci na facebookové stránce operátora (včetně remarketingu) a následně i mobilních bannerů v rámci sítě Google, taktéž se zpětným cílením. Microsite byla samozřejmě optimalizovaná pro mobilní zařízení. 

Technická omezení

Jak bylo už řečeno, WhatsApp nedisponuje žádným API a nemá ani klienta pro desktop. Disponuje pouze webovým rozhraním, jemuž navíc chybí některé funkce, například vkládání kontaktů. V praxi to znamenalo, že tisíce kontaktů bylo nutné ukládat do telefonu ručně. Aby toho nebylo málo, broadcast listy pojmou najednou pouze 256 kontaktů. Proto bylo třeba rozdělit uživatele do skupin a mechaniku soutěže nastavit na více kol, kdy z každé skupiny postupoval jen jeden. Toto vyžadovalo vytvoření speciálního systému pojmenování kontaktů, aby bylo možné se v pozdějších odpovědích, které jsou řazeny chronologicky po konverzacích jednotlivých uživatelů, vůbec vyznat. Následné rozesílání úkolů už probíhalo přes webové rozhraní. Zajímavostí také je, že aplikace na telefonu (dražší chytrý telefon s operačním systémem Android) začne kolem hranice 3.000 kontaktů kolabovat a stává se velmi obtížně použitelnou.

Výzva pro kreativce

Vymyslet všechny úkoly a tonalitu textu, aby uživatelé nebrali celou věc jako útok na svůj osobní prostor, ale aby se naopak dobře pobavili, bylo velmi těžké. Kromě toho bylo třeba úkoly koncipovat jako stejně náročné, avšak s určitou proměnnou – mimo jiné proto, aby uživatelé, kteří dostali úkol v nějaké pozdější skupině, nemohli švindlovat za použití více čísel. Aby to bylo ještě zábavnější, od pozdějších kol (stovky konverzací) dostal každý uživatel od agenta zcela originální personalizovanou odpověď. Pro tyto účely byla vytvořena v agentuře takzvaná válečná místnost, war-room, kde seděli v čase rozesílek operátorky a copywriter a vše probíhalo v reálném čase.

Výsledky a zhodnocení    

Soutěže se nakonec zúčastnilo zhruba 3.000 uživatelů, kteří na WhatsAppu vygenerovali 1.200 unikátních konverzací a přibližně 3.450 zpráv. Může se zdát, že jde o malá čísla, ale vzhledem k mediální podpoře, která se omezovala pouze na Facebook a mobilní Google Display Network s minimálními rozpočty, dosáhla konverze pěkných 4,5 %. Kromě toho se ukázalo, že technická omezení by stejně většímu počtu uživatelů zabránila a bylo by třeba aktivitu na WhatsAppu rozprostřít mezi více účtů. Po celou dobu jsme zaznamenali minimum negativních reakcí, naopak řada uživatelů posílala pozitivní a děkovné zprávy. Vzhledem k tomu, že šlo o experimentální kampaň, první svého druhu v Česku, dá se považovat za úspěšnou. Do budoucna bychom určitě víc zapracovali na samotném obsahu, abychom mu dodali punc ještě větší exkluzivity a zábavy.

Podpůrné posty na Facebooku připravovala agentura Bubble

Zadejte i poštovní adresu, pošleme vám tištěný Médiář zdarma
Přihlásit odběr