Konečně je to tady. V prvním zářijovém týdnu pořádáme hvězdně obsazenou debatu o studii Marka Cichoně o vztahu agentur s marketéry ve velkých firmách. Zajistěte si lístky včas.

Totální fail copywritingu společností Apple a Respekt

Degradace hned tří prémiových značek na kvalitním papíře týdeníku Respekt.

Musím se omluvit za řvavý titulek, ale tohle mě opravdu vytočilo. Tak si říkám, to bude poprava! Uznávám, že tenhle titulek se hodí tak do Blesku. Nicméně titulek „Drobný fail“ by nevystihoval tragiku celé situace.

Jo a omlouvám se, že tenhle sloupek bude trochu rozháraný. Současně budu naznačovat, že o něco jde, a že vlastně o nic nejde. Odráží to můj duševní stav teď, ve čtvrtek večer. Jo a stačí mi, když si to přečte pět čtenářů, těch, kdo dávali dohromady ten inzerát. Tak pozor, teď to odpálíme, přátelé a sousedi!

Dvěma skvělým společnostem se při reklamě na prémiový výrobek povedlo vytvořit naprosto otřesný reklamní text, jaký tu ještě nebyl! To má grády, co? No ne? Pojďme dál.

Koukněte na vizuál:

Inzerát z časopisu Respekt

Inzerát z časopisu Respekt

Reklamní text se skládá ze dvou částí. Titulek poutavě představuje benefity nabídky v pestrých barvách. Ale zároveň jsou v textu – vyznačil jsem zeleně – odkazy dolů, do textu drobným písmem, které vysvětlují, že takto vypadá nabídka jen za určitých podmínek. Připomíná to smlouvu s kteroukoliv finanční institucí. Připomíná to třeba smlouvu s Provident Financial, nebo úpis, který zblblej senior uzavírá při podvodném nákupu předražených hrnců.

Všechno by bylo dobré, kdyby náhodou nešlo o značky Apple, iPad a Respekt. Používáním dětinského triku se jim povedlo všechny zúčastněné značky na malou chvíli degradovat na podomní obchod. Nabídky tohoto typu by se nejlépe vyjímaly na periferii, nebo místech s koloritem, třeba v průchodu pod brněnským Hlavákem, kde pospolu koexistují Romové i vietnamští prodejci.

Přitom by stačilo málo, vymyslet vizuálně zdařilý inzerát jinak, nebo jinak naformulovat text. V prvním případě, totiž, že přístroj vydrží pracovat „až“ deset hodin. To žádné vysvětlení nepotřebuje. Poznámka v tomto bodě, že totiž v porovnání s předchozím iPadem, je irelevantní. Prostě „až deset hodin“ je maximálně deset hodin, to je snad jasné každému s alespoň půlkou mozku v hlavě. Pojďme dál.

Druhá poznámka je k věci a měla být součástí většího textu. Cpát ji do patičky je nejen nevhodné, ale prostě nešikovné. FaceTime je služba, která se dá provozovat jen za určitých podmínek. Mám iPhone i poslední verzi MacOS, ale FaceTime jsem nikdy nepochopil.

A vrcholem vší hyperkorektní demence je konglomerát „vybavte jej magnetickým krytem“ a „kryt se prodává zvlášť“. Již z kontextu věty „vybavte jej je jasné, že je třeba kryt dokoupit. Navíc si můžeme přečíst, že barva z krytu se může sedřít. Hustě. Už skoro nemám sílu pokračovat v psaní. Hodilo by se tam ještě „barva krytu, kterou si vyberete, se vám může přestat líbit, stejně jako iPad 2 nebo týdeník Respekt“, nebo „během čtení textu tohoto inzerátu můžete pociťovat chuť jít se zabít.“

A „hyperkorektní“ je asi slovo, které vyjadřuje stav mysli tvůrců tohoto inzerátu. Psal jej zřejmě právník. Přátelé, už sama existence drobného textu pod čarou byla v českých médiích a investigativních pořadech, natolik proprána, že mít jej na vizuálu je kontraproduktivní. Jak se to mohlo stát?

Inzerát plete dohromady hned několik sdělení:

  • iPad je super
  • Kupte si ho na spoustě míst
  • Teď v něm máte i Respekt

Není divu, že se tvůrcům zavařily mozky, zejména, pokud se do konceptu přidávala jednotlivá sdělení postupně. Nakonec to už zřejmě někdo psychicky nevydržel, takže se muselo přidat ještě pár věcí pod čáru, aby nebyl průser u některého ze subjektů, které se na tvorbě podílely, a bylo to neprůstřelný.

Dobrý reklamní text si vystačí bez závorek, vsuvek, poznámek a podobných nesmyslů. Dnes výjimečně bez provokativní otázky na závěr. Napište si ji sami a budeme si hrát na právnický kličky. A to bude, přátelé, začátek konce poctivé české reklamy.