Na cestě do vašich schránek je páté číslo tištěného Médiáře. Koupit taky lze hned na Alze.

Trendy 2017 podle agentur: mediální, reklamní, PR

O své výhledy pro rok 2017 se podělily s Médiářem hned tři mezinárodní komunikační sítě – jedna mediální, druhá reklamní, třetí PR. Co podle nich letos v branži přijde?

Mediální agentura Zenith, reklamní agentura Havas Prague a PR agentura Grayling vydaly sumarizaci hlavních jevů, které podle nich nejvíc ovlivní komunikaci firem a značek v roce 2017. Grayling se zaměřil na dění, které by mělo mít největší vliv na firemní komunikaci, Havas obecně na hlavní trendy roku, ovlivňující každodenní život, a Zenith na to, jak chování spotřebitelů a efektivitu marketérů ovlivní umělá inteligence. 

Sedm trendů podle Graylingu

Jaké faktory nejvíce ovlivní firemní komunikaci v začínajícím roce? Podle Graylingu lze odpověď na tuto otázku v nejobecnější rovině shrnout do jedné věty: politika, ekonomická situace, demografie a vývoj technologií. Sedm vybraných trendů má zahrnovat vše podstatné – od nových médií až po změnu ve vztahu k realitě, která je typická především pro nastupující generace mladých lidí. 

Ne všechny trendy lze hodnotit jako pozitivní. „Podle nedávných průzkumů důvěra lidí v tradiční média v Česku stále klesá. Téměř polovina populace jim nedůvěřuje. Je-li něco nebezpečným trendem, pak je to právě banalizace pravdy a s ní spojená devalvace důvěryhodnosti. Jsem přesvědčen, že tento trend bude mít negativní dopad na všechny, kdo se profesionálně zabývají komunikací,“ říká ředitel komunikační agentury Grayling Czech Republic Ivo Mareš.

1. Rekordně nízká nezaměstnanost 

Kampaň Jobs.cz obměňovala sdělení podle konkrétního místa

Rekordně nízká nezaměstnanost ústí mimo jiné ve velkou reklamní aktivitu pracovních portálů

Česko má už několik měsíců po sobě nejnižší nezaměstnanost z celé Evropské unie. Firmy potřebují stovky zaměstnanců nejrůznějších kvalifikací a je čím dál obtížnější je najít. V letošním roce se nepochybně dočkáme mnoha komunikačních kampaní, které budou zaměřeny na nábor a profilaci firem coby dobrých zaměstnavatelů.

2. Já, já, já, jenom já

Narůstající fragmentace cílových skupin vede k roztříštěnému vnímání klíčových sdělení.  V době, kdy se produkty a služby vytvářejí na míru individuálním potřebám zákazníků, se razantně mění i způsob komunikace. Efektivní komunikace je přímá, personalizovaná – její forma, obsah sdělení i volba komunikačních kanálů by měla mít mnoho podob, aby mohla své adresáty skutečně oslovit.

3. Tady a teď

Blogeři roku 2016

Blogeři roku 2016. Zleva Kovy, dvojice A Cup of Style, moderní fotr Dominik Landsman, Natálie Kotková alias The Nattiness, Shopaholic Nicol, autorky My Cooking Diary a Svět podle Katky

Mladí lidé dnes potřebují mít neustálý přehled o aktuálním dění. Informace se šíří bleskovou rychlostí, prakticky v reálném čase. Živé blogy, streamovací platformy a sociální sítě jsou dnes více sledované než tradiční publikace. Právě zde vznikl prostor, kde mohou firmy komunikovat novým a zajímavým způsobem. Bude to osobní, riskantní, ale je to budoucnost. 

4. Doba postpravdivá 

V množství informací neustále atakujících naše smysly není lehké se zorientovat. A ještě těžší je správně se rozhodnout. Co je pravda a co už ne? Podle čeho si mám vybrat, když jeden tvrdí to, a druhý zase ono? V těchto nejistých časech se lidé spoléhají na úsudek a názory uznávaných oborových expertů. Společnosti, které mají ve vedení vizionáře schopné inspirovat a přesvědčit vahou vlastní zkušenosti a odbornosti, budou mít obrovskou konkurenční výhodu.

5. Nové talenty

Desítka influencerů ve službách Vodafonu

Desítka influencerů ve službách Vodafonu se ukázala na zářijovém festivalu pro mladé

Komunikační plány dnes musí počítat s novou primární cílovou skupinou, kterou tvoří takzvaní influenceři – internetové celebrity. Většinou jsou to šikovní mladí lidé, kteří využívají internet k prezentaci sebe sama, svých postojů, talentu či dovedností. Jejich vliv na sociálních sítích je nezpochybnitelný, což se promítlo i do marketingových rozpočtů. Vznikla silná obchodní partnerství mezi marketéry a vlastníky sociálních sítí. Nejúspěšnější a nejsledovanější influenceři si získávají pozornost firem a mohou mít na komunikaci a vnímání značky ohromný vliv.

6. Objevování nových území 

V touze po úspěchu v přeplněném prostoru internetu hledají marketéři stále nová bitevní pole – v ideálním případě nikým neobjevená místa. Neexistují limity – internet je zatím stále plný příležitostí, od Airbnb až po Kickstarter. Takzvaná sdílená ekonomika se s největší pravděpodobností bude čím dál masivněji zabydlovat i u nás a spolu s ní i zcela nové formy komunikace.

7. Hybridní realita

Hranice mezi virtuálním a reálným světem začíná pomalu splývat. Těžko spočítat, kolik lidí dnes tráví více času na internetu, než ve „skutečném“ světě. Realita v našem dosavadním pojetí ztrácí význam, lidé s radostí využívají nabízené možnosti a žijí jakoby ve dvou paralelních dimenzích – v té virtuální žijí život bez omezení a ta skutečná, někdy až příliš nudná a šedivá, je nijak zvlášť neláká. Nedá se ovšem říct, že by byli komunikačně odříznuti – pouze čerpají informace z jiných zdrojů a v rámci jiných kontextů. Jaký to bude mít vliv na jejich obraz světa a utváření hodnot, se teprve uvidí.

Jedenáct trendů podle Havasu

Je stále těžší odhadovat trendy na dobu deseti nebo dvaceti let, ale díky propojenosti světa lze snáz odhadovat dění v kratším horizontu. Přinášíme vám jedenáct trendů, které by mohly udávat směr v roce 2017, jak je sestavila komunikační agentura Havas.

1. Body varů

Lidé se stále snadněji aktivizují pro něco, co nechtějí, než pro to, co chtějí. Brexit a Trump představují dvě vyvrcholení tohoto konceptu z minulého roku. S tím, jak nové technologie mění trhy a přinášejí zánik starých pořádků, objevují se nové a nové body varu. Některé snadno viditelné (taxikáři versus Uber) a některé méně (hoteliéři versus Airbnb). Rok 2017 se ponese i v duchu dalších rázných „a dost“.

2. Tajemná komnata ozvěn

Idealisté si představovali sociální sítě jako prostor k tříbení a obohacování názorů. Opak je bohužel pravdou – i online se stýkáme především s lidmi totožných názorů. Dochází proto k efektu „komnaty ozvěn“, v originále „echo chamber“. To znamená, že si názory spíše utvrzujeme, než tříbíme a měníme. A bohužel těmito komnatami zní stále častěji všelijaké polopravdy a podvržené zprávy. Lidé nejsou ochotni autenticitu ověřovat a ozvěna se šíří tím rychleji.

3. Pravda, nebo lež?

S tím souvisí i další trend – společnosti provozující sociální média si uvědomují svou současnou prozatímní prohru s propagandou a polopravdami. Mark Zuckerberg se chytil za nos a na Facebooku se již chystají algoritmy na označení podvržené zprávy nebo jinak problematického textu. Jak to bude fungovat, co to přinese a jak se tento trend rozšíří do dalších sociálních sítí, ukáže právě tento rok.

Šéf Mark Zuckerberg

Mark Zuckerberg

4. Kouzlo (digitálních) výzkumů

Rok 2016 ukázal, že ti, kdo mohou rozhodnout důležité hlasování nebo třeba proměnit uvedení produktu v neúspěch, jsou často mimo digitální radary výzkumů. Trendem roku 2017 tak bude návrat k výzkumům i ve skutečném offline světě. Jen tak mimochodem, po Česku podle statistik chodí půldruhého milionu lidí, kteří ještě nikdy nesurfovali na internetu, a celých dva a půl milionu jich internet používá jen výjimečně.

5. Dr. Jekyll a jeho technologie

Jedním ze symbolů firmy je robot YuMi

Průmyslový robot YuMi, který dokáže spolupracovat s člověkem, se stal jedním ze symbolů firmy ABB

Technologie na hranici sci-fi jsou náhle tady. Virtuální realita, kvantové počítače a inteligentní roboti začínají dobývat hranice běžného dne. S nimi se ozývají hlasy radící opatrnost. Co když se za všemi těmi výhodami doktora Jekylla skrývá temný pan Hyde? V roce 2017 očekáváme víc hlasů hovořících proti překotnému rozvoji, zejména ze strany profesí náhle a nenávratně nahrazovaných počítači a stroji.

6. Stále strach z mobilů?

Po mnoho let jsou mobilní telefony testovány ohledně vlivu na lidské zdraví, zejména v oblasti mozku. Nově se budou přidávat další oblasti, ovšem nemyslíme ty spíše legrační úrazy při hraní Pokémon Go. Bude se stále více mluvit o textování za volantem, o takzvaném syndromu textovacího palce (opravdu!) a vlivech na krční páteř či zrak. Někdo už si dává v hlavě dohromady rovnici: dvě miliardy uživatelů = kolik milionů platících pacientů?

7. Hledá se soukromí

Jak dlouho již vedeme debaty na téma soukromí versus transparentnost? Rok 2016 definitivně proměnil Edwarda Snowdena ze zrádce v hrdinu. A mnozí si jeho vážná varování berou k srdci. Již víme, že cokoliv, od našeho chatu až po bankovní data, se může octnout v rukou hackerů. Téma soukromí, zabezpečení a utajení osobních údajů bude v roce 2017 dále nabývat na důležitosti.

8. Daň z cukru

Pamatujete naši cestu od másla k margarínu a zase zpět? Tak takhle to s cukrem nebude. Sice jsme se posunuli k umělým sladidlům, ale ta přinášejí ještě více pochybností než samotný originál. Při snaze o kontrolu výdajů na léčení následků obezity se státy v roce 2017 zaměří na omezení příjmu cukru u svých obyvatel.

9. Vegetariáni všech zemí…

Nabídku zeleniny začal posilovat i řetězec McDonalds

Nabídku zeleniny začal posilovat i řetězec McDonalds

Od roku 2009 vzrostl počet vegetariánů v USA z jednoho na pět procent populace. Do Česka, zamilovaného do masa, se tento trend zřejmě přelije později. Přesto předpovídáme, že od roku 2017 bude stoupat obava z dopadu pěstování obrovského množství zvířat na naši planetu. Kromě úspěšných laboratorních pokusů se možná již v tomto roce poprvé i na menu v restauracích potkáme s uměle vypěstovaným masem „nezvířecího původu“.

10. E-commerce neboli „appkupování“

Uživatelé mobilů jsou ke svým zařízením již definitivně připojeni pupeční šňůrou tak silnou, že přes ně budou chtít nakupovat nejen online, ale i v kamenných obchodech. Předpovídáme nárůst aplikací na bázi technologie iBeacon, s jejichž pomocí obchody zákazníkům představí aktuální nabídky a slevy či detailní informace o zboží. V Číně, Mexiku a USA již „appkupování“ bezpečně vede před prohlížením zboží a slev v klasickém internetovém prohlížeči.

11. Hipster je mrtev, ať žije yuccie

Posledním trendem pro rok 2017 budiž předpověď postupného slábnutí subkultury hipsterů. Podle bloggera Davida Infanteho se tato skupina lidí, odmítající současnou populární kulturu, postupně vyčerpává a je nahrazována takzvanými yuccies, neboli young urban creatives. Jde o skupinu, která si podobně jako hipsteři cení své autonomie a nezávislosti, ovšem nezříká se ani svých materiálních úspěchů. Jste stále ještě hipsterem, nebo už je z vás také yuccie? Zjistěte.

Deset trendů podle Zenithu

Mediální agentura Zenith představuje deset trendů, které ukazují, jak v roce 2017 umělá inteligence pomůže ovlivňovat „consumer journey“ a vytvářet příležitosti pro větší zapojení a efektivitu marketérů.

Umělá inteligence je schopnost strojů nebo počítačů napodobovat lidské myšlení nebo rozhodování. Klíčová oblast umělé inteligence je strojové učení a trendy Zenithu pro rok 2017 staví na průlomové automatizaci digitálního plánování v rámci sítě Zenith. Tým datových vědců a stratégů Zenithu vyvinul za použití zakázkových algoritmů technologii strojového učení, jež síti umožnila vytvořit „automatizační smyčku“ zahrnující automatický sběr dat, přiřazování a změny plánování napříč vícero kontaktními body, se kterými přijde zákazník do styku. Deset trendů agentury odhaduje, jak strojové učení a další oblasti umělé inteligence zlepší spotřebitelskou zkušenost na cestě k nákupu a vytvoří pro značky nové marketingové příležitosti.

1. Umělá inteligence zesiluje roli vyhledávání

Vyhledávání se stává stále více prediktivním a nabízí doporučení na míru v průběhu celé spotřebitelské cesty, aby podpořilo jak zvažování, tak konverzaci. V průběhu roku 2017 začnou vyhledávače brát v potaz další behaviorální data a technologie umělé inteligence tyto informace použijí k podpoře prediktivního vyhledávání. Vylepšené prediktivní vyhledávání poskytuje značkám příležitost lépe předpovídat potřeby spotřebitelů, a nabízet tak relevantnější reklamy a využívat pro  cross-selling produktů.

2. Bleskové doručení trendového obsahu

V posledních letech došlo k prudkému nárůstu množství spotřebitelských dat, která mají marketéři k dispozici. To značkám umožňuje rychle zaznamenat trendy a zohlednit je v rámci svého marketingu směrovaného na spotřebitele. Vzhledem k tomu, že množství těchto dat pravděpodobně ještě vzroste, strojové učení výrazně pomůže tento proces zefektivnit díky zpracování dat z různých zdrojů, aby bylo možné rychle identifikovat skryté vzorce. Použití umělé inteligence při analýze trendů marketérům umožní zachovat si náskok před křivkou trendů i před konkurencí. Odborníci na obsah budou schopni vytvořit velké množství aktivit, které mohou být spotřebitelům rychle předány v souladu s analýzou trendů, a týmy zabývající se vývojem produktů budou lépe vybaveny, aby měly kontrolu nad nejnovějšími požadavky v dané kategorii.

3. Neustálý sběr dat prostřednictvím pasivního uživatelského rozhraní

Pasivní uživatelské rozhraní (passive user interface, PUI) nepřetržitě shromažďuje data z digitálních zařízení spotřebitelů a používá techniky strojového učení, díky čemuž je schopné značkám poskytnout užitečný přehled, který může být použit k přizpůsobení spotřebitelských zkušeností. Některé společnosti již data z PUI používají. Například běžecká platforma společnosti Spotify využívá data z monitorovacích náramků, aby svým uživatelům vytvořila playlist na míru. Větší využívání PUI dat značkám umožní navrhovat personalizovaný obsah a služby a nastavit vhodné strategie cenotvorby. PUI data mohou také sdílet značky z různých kategorií, aby pomohly vylepšit vícero bodů spotřebitelské zkušenosti.

4. Programatická reklama automatizuje konverzace značek

Programatická reklama v televizi: banner Sazky ve vysílání Óčka

Programatická reklama v televizi: banner Sazky ve vysílání Óčka

Technologie strojového učení začíná značkám pomáhat spojovat své konverzace s různými jedinci. Značky mají velké množství dat z první ruky, ale toto specifické využití umělé inteligence spojuje jedince s jejich zařízeními a pomáhá značkám pochopit, jak může být zapojení spotřebitelů a aktivity značky přiřazeno k různým zprávám v různých kontextech a různých časech. Značky tak budou moci své konverzace se spotřebiteli automatizovat za použití programatické reklamy pro různá zařízení. To skutečně pomůže vytvořit jedinečnou zkušenost a urychlit jak první, tak opětovný nákup.

5. Přímý nákup ze značkového obsahu zlepšuje spotřebitelskou zkušenost

Rok 2017 bude rokem takzvaného shoppable obsahu, který spočívá v nákupu produktů přímo z redakčního a značkového obsahu. „Vývojové algoritmy“ dokážou vyladit a optimalizovat obsah v reakci na to, jak se spotřebitel pohybuje na internetu, a vytvoří tak živý obsah. Univerzální nákupní košíky obnovují funkčnost stránek elektronických obchodů, aniž by si spotřebitelé museli na každé nově navštívené stránce zakládat nové účty nebo poskytovat údaje o platební kartě. Tato kombinace technologií umožní značkám a vydavatelům udržet spotřebitele na svých stránkách, místo aby je nepohodlí nutilo jít nakupovat jinam. Značky budou muset s obsahem zacházet jako s přesvědčivou kombinací textu, obrázků a interaktivních prvků, které společně vytvoří nákupní zkušenost.

6. Příležitosti pro značky díky přesunu virtuální reality na chytré telefony

Nvidia uvádí brýle pro virtuální realitu

Brýle pro virtuální realitu

Virtuální realita se přesouvá z osamělého světa hráčů počítačových her k mainstreamovým spotřebitelům, kteří ji zažívají na svých chytrých telefonech. Facebook a Twitter již mají živé vysílání, k němuž mají uživatelé přístup pomocí headsetů připojených k chytrým telefonům. Přechod na smartphony a mainstreamové aplikace značkám přinese řadu marketingových příležitostí. Prodejci budou mít například možnost změnit způsob, jakým lidé nakupují – zákazníci si budou moci produkty vyzkoušet, aniž by museli navštívit obchod.

7. Vzestup chatovacích botů 

Chatovací boty poháněny strojovým učením umožňují automatizovanou interakci mezi spotřebiteli a značkami prostřednictvím rozhraní na odesílání zpráv. Ačkoliv má automatizovaná komunikace zřejmá omezení, chatovací boty mohou spotřebitelům pomoci s procesními funkcemi, jako je provádění plateb či oznámení o doručení/expedici. Značkám mohou chatovací boty pomoci snížit náklady na zákaznickou podporu a umožnit větší dialog se spotřebiteli. Značky mají rovněž velkou příležitost vytvořit pro spotřebitele doporučení na míru, založená na poznatcích ze záznamu chatů.

8. Technologie rozeznávající emoce pomáhá značkám čerpat z lidských životů

Rozšiřování chytrých telefonů a vzestup vestavěných technologií rozeznávajících emoce znamená, že mnoho lidí nosí v kapse zařízení schopné identifikovat náladu. To značkám umožňuje ve vhodné chvíli spárovat náladu a chování spotřebitelů s odpovídajícím obsahem. Například značky, jež jsou spojené s určitým sportem nebo týmem, mohou tuto technologii využít k tomu, aby nabídly relevantnější zkušenost založenou na reakcích spotřebitelů během sportovní události.

9. Algoritmy umožňují automatizovanou cenotvorbu v závislosti na poptávce

Dynamická cenotvorba, založená na vysoce výkonném programování a analytice, umožňuje obchodníkům stanovit cenu produktů v okamžiku určeném zaznamenanou schopností a ochotou zaplatit, pozorovanou u konkrétního zákazníka. Ceny se na určitých internetových stránkách a v určitých aplikacích nyní mění z minuty na minutu. Uber například zavedl algoritmus pro cenotvorbu, který umožňuje automatický nárůst cen ve chvílích, kdy poptávka dosahuje špičky.

10. Servisní roboti se dostávají do obchodů na nákupních třídách

Průmysloví roboti se používají již řadu let. Současná technologie spojuje fyzickou a digitální automatizaci a dává vzniknout servisním robotům, kteří pracují po boku lidí. Nejzřejmější a nejrychlejší příležitosti se nacházejí v prodeji a pohostinství. Servisní roboti budou schopní poskytnout informace o ceně a skladových zásobách a použití algoritmů dokáže nabídnout slevy a navrhnout související produkty. Tyto postupy by mohly přesáhnout maloobchod a pohostinství a rozšířit se také například do oblasti zdravotní péče a výpomoci v domácnosti.

Nestačilo?