Přijďte nAKAfe!

Příští pondělí 29. května proběhne další soutěžní přehlídka AppParade. Přihlaste svou aplikaci.

Veřejné zakázky v PR se často zadávají jen na cenu

Čtyřicet procent veřejných zakázek v marketingu a v PR vyhraje ten, kdo nabídne nejnižší cenu. Ukazuje to nová analýza prezentovaná na konferenci PR Summit.

Mezi velké státní zakázky patří například komunikace značky kvality Klasa. Ilustrační foto: Ministerstvo zemědělství ČR

Mezi velké státní zakázky patří například komunikace značky kvality Klasa. U ní jen cenové kritérium nerozhoduje. Ilustrační foto: Ministerstvo zemědělství ČR

Za poslední dva roky vypsala veřejná správa zakázky na komunikaci a propagaci za víc než miliardu korun. Tři čtvrtiny z nich se týkaly PR služeb. Agentury sdružené v Asociaci PR agentur však byly při jejich získávání v menšině. Přitom přes častá doporučení, aby se v oblasti marketingových služeb nerozhodovalo o udílení zakázek jen na základě nejnižší ceny, soutěžilo čistě na cenu 40 % veřejných zakázek v tomto sektoru. Vyplývá to z analýzy veřejných zakázek, kterou na konferenci PR Summit prezentoval Boris Kováč, manažer konzultační společnosti Zakk, nabízející podnikatelům pomoc se získáváním veřejných zakázek. Analýza se týkala projektů zadávaných od srpna 2013 do srpna 2015.

Tři čtvrtiny marketingových zakázek šly do PR

Marketingová činnost české státní a veřejná správy zahrnuje za poslední dva roky přes 250 zakázek na služby public relations, komunikace a příbuzné oblasti, v celkovém objemu téměř jedné miliardy korun. Celkem bylo za toto období vypsáno 512 zakázek, u poloviny z nich ale nebylo možné podle Kováče dohledat z veřejných zdrojů jejich rozpočet, případně byly vypsány a následně zrušeny. Tři čtvrtiny celkového objemu představovaly zakázky přímo z oblasti PR, necelou čtvrtinu pak tvořily příbuzné služby – grafický design, tvorba webových stránek nebo pořádání akcí, ve většině případů aspoň částečně provázané s komunikací nebo tvorbou obsahu. 

Zakk analyzovala období od 1. srpna 2013 do 1. srpna 2015 všechny veřejné zakázky uveřejněné na Portálu pro vhodné uveřejnění a doplnila je o sběr dat i na jiných portálech, přičemž sledovala počet zakázek, jejich rozdělení do dvou oblastí – na jedné straně čistě PR služby, na druhé služby příbuzné -, předpokládanou hodnotu veřejné zakázky, vítěznou cenu, hodnotící kritéria, kdo zakázku získal a jaký byl mezi vítězi poměr členských agentur APRA a jiných subjektů.

„Výše uvedeným postupem jsme získali celkem 512 zakázek, o kterých bylo v rozhodném období v sledovaných zdrojích uveřejněna nějaká informace (třeba oznámení o vypsání zakázky, jejím zrušení, nebo jenom zveřejnění vítězné smlouvy),“ uvedl Kováč. Některé zakázky se ale v analýze neobjevily z důvodu, že jejich „životní cyklus“ přesáhl stanovené období, když je například někdo vyhrál až po jeho uplynutí, a nebyla proto známa například vítězná cena. „Hodnotili jsme pouze veřejné zakázky, které byly v rozhodném období vypsané a u kterých byl vyhlášen vítěz. Po vyfiltrování tak zůstalo 255 zakázek, se kterými jsme dál pracovali,“ vysvětlil Kováč.

Zakázky na čistě PR služby

Zadavatel – zakázka

Ministerstvo práce a sociálních věcí – Propagace a prezentace důchodové reformy

Státní zemědělský intervenční fond – Komunikační podpora značky Klasa

Ministerstvo pro místní rozvoj – Zajištění komunikačních aktivit na zvýšení povědomí o Českém systému kvality služeb

Sdružení obcí Orlicko – Propagace orlicko-kladského pohraničí, jeho obcí a měst

Ministerstvo zdravotnictví – Zajištění celorepublikové informační kampaně zaměřené na podporu programů screeningu nádorů prsu, děložního hrdla a kolorekta v České republice.

APRA se o veřejné zakázky nedere

Analýza ukázala, že agentury sdružené v APRA v žebříčku vítězů veřejných zakázek moc nebodují. „V APRA jsou sdružené agentury, které reprezentují 75 % objemu PR služeb na českém trhu, dalo by se tedy předpokládat, že ve veřejných zakázkách budou mít podobné zastoupení. Na celkovém vysoutěžením objemu ale mají agentury APRA podíl pouze 7,5 % (podle počtu zakázek dokonce jen dvě procenta). V čistě PR zakázkách už je to 12,5 %, ale to je stejně žalostně málo oproti jejich celkovému podílu na trhu,“ uvedl Kováč. Z dat lze podle něj také usuzovat, že agentury APRA se ucházejí o ty zakázky, kde se nesoutěží výhradně na cenu.

Vítěz zakázky

Počet zakázek

Zakázku získal člen APRA

6

2 %

Zakázku nezískal člen APRA

249

98 %

celkem

255

APRA mezi vítězi podle objemu 

Celkový objem zakázek (v Kč)

Objem získaný členy APRA (v Kč)

v %

Předpokládaná hodnota zakázky s DPH

   996.148.040,97 

74.425.569,81 

7,5

Cena zakázky s DPH

    853.907.366,23 

65.132.173,83 

7,6

Hodnota zakázek čistě na PR služby

Celkový objem zakázek (v Kč)

Objem získaný členy APRA (v Kč)

v %

Předpokládaná hodnota zakázky s DPH

751.085.293,43 

74.425.569,81 

12,5

Cena zakázky s DPH

666.697.239,75

65.132.173,83 

13,2

Téměř 40 % zakázek soutěžilo jen o cenu

Čistě na cenu bylo vypsáno téměř 40 % zakázek z  celkového počtu. „S ohledem na to, že profesionální služby, kam patří i komunikace a PR, není vhodné nakupovat výhradně za nejnižší cenu, je to poměrně vysoké číslo,“ uvedl Kováč. Podle objemu zakázek je tento poměr nižší, je tedy zřejmé, že čistě na cenu se vypisují spíše menší zakázky. „Pokud jsou PR služby nakupovány výhradně podle ceny, výsledek tomu pak často odpovídá – dodavatel na zakázku nasadí nezkušený tým, aby ho byl schopen zaplatit,“ dodal Kováč.

U této metriky byla brána v potaz všechna data, protože z pohledu tohoto kritéria nerozhodovalo, zda byla zakázka zrušena nebo zda získala svého vítěze.

„Jedním z extrémních případů byla zakázka na zajištění marketingové kampaně pro východní Moravu v letech 2014 a 2015, kterou vypisovala obecně prospěšná společnost Centrála cestovního ruchu Východní Moravy. Tato zakázka byla vypsána celkem třikrát, před zadáním tedy byla dvakrát zrušena,“ uvedl Kováč. (Při prvním vypsání se účastnili dva uchazeči, jeden byl vyřazen pro nesplnění podmínek (Agentura API), další nemohl zakázku získat, jelikož zůstal jediným hodnoceným uchazečem (Motýl Media). U druhého vypsání se přihlásili čtyři uchazeči. Tři z nich, včetně Motýl Media, byli vyřazeni a zůstal jediný hodnocený uchazeč, agentura m-Ark. Zakázka tak byla podruhé zrušena. Napotřetí se přihlásilo pět agentur, jedna byla vyřazena a zakázku získala m-Ark.)


Zakázky hodnocené jen podle ceny v celkovém objemu

 

Kolik zakázek pouze na cenu

(v Kč)

v %

Kolik zakázek i na jiné kritérium

(v Kč)

v %

Neznáme

v %

Předpokládaná hodnota zakázky s DPH

426.992.467,37

22,0

1.399.869.821,78 

72,2

112.706.042,66 

5,8

Cena zakázky s DPH

224.717.357,43 

22,4

603.480.921,08 

60,2

174.270.231,66

17,4

Podle čeho se vybíral vítěz

Počet zakázek

Hodnotícím kritériem jenom cena

202

39,45 %

(i) jiné hodnotící kritérium

170

33,20 %

nelze určit

140

27,34 %

celkem

512

 Jaké procento veřejných zakázek bylo zrušeno a vypsáno znovu?

Počet

v %

Celkově vypsaných zakázek v rozhodném období

512

100

Z toho zrušených zakázek

116

22,66

Počet zakázek které byly zrušeny a vypsány znovu

27

5,27

„Zakázky zveřejňuje moc portálů“

U zakázek malého rozsahu jsou zákonné požadavky na zadavatele relativně malé, např. až od 500.000 Kč má povinnost zveřejňovat smlouvu. Nad dva miliony Kč, tedy u zakázek podlimitních a nadlimitních má už ale povinnost zveřejňovat jméno vítěze, vítěznou cenu a zvolená hodnotící kritéria. Podle analýzy ZAKK tyto povinnosti zadavatelé vesměs plní, což ale neznamená, že jde o bezproblémovou oblast. 

„Velký problémem u zveřejňování veřejných zakázek je, že je zadavatelé zveřejňují na řadě portálů a elektronických tržišť, což velmi znesnadňuje jejich vyhledávání. Zjednodušení systému zveřejňování zakázek by vedlo k většímu zájmu ze strany zavedených dodavatelů,“ dodal Kováč.