Konečně je to tady. V prvním zářijovém týdnu pořádáme hvězdně obsazenou debatu o studii Marka Cichoně o vztahu agentur s marketéry ve velkých firmách. Zajistěte si lístky včas.

Vlna federálních show opadá, říká šéf televize Prima Marek Singer

„Česko Slovensko má talent je moderní Televarieté. Formát na jazyku méně závislý,“ vysvětluje v rozhovoru pro Médiář.cz generální ředitel televize Prima Marek Singer, proč se na podzim pustí se slovenskou TV Joj do další řady mezinárodní talentové show. Přesto, že čeští diváci teď na jaře odsoudili dva „federální“ projekty k nezdaru.

Marek Singer. Foto: TV Prima

Marek Singer. Foto: TV Prima

V prvním čtvrtletí 2011 vám meziročně vzrostly tržby o 14 %, vyjádřeno v českých korunách. Vypadá to, jako by vás krize postihla rozhodně méně, než vašeho hlavního konkurenta, televizi Nova.

Postihla nás taky, z roku 2008 na rok 2009 jsme také zaznamenali dvojciferný pokles v procentech, až 20 %, jako celý trh.

Nicméně už v roce 2010 jste už meziročně na tržbách rostli o 4 %.

Těžko se to porovnává situace před krizí a po krizi, vezměte si, že pár let nazpátek existovala jedna Prima, jediný kanál se svým programováním, strukturou tržeb. Teď máme tři kanály, jinak velký trh, jiný podíl na něm, nebyla tam jen jedna proměnná.

Chcete říct, že část poklesu způsobila fragmentace trhu?

Jistě. Byť se to v penězích neprojevilo tolik jako ve sledovanosti. Sledovanost spousty malých kanálů z loňska na letošek rapidně vzrostla, ale na tržbách se to ještě v témže poměru neodrazilo.

Podíly televizí na publiku a na reklamních investicích. Zdroj: CME, duben 2011

V prvním kvartálu 2011 meziročně poklesl o 6 procentních bodů podíl rodiny Novy na sledovanosti. Rostla nejvíc Prima, pak malé kanály (tzv. ostatní), též na úkor ČT. V podílu na investicích do televizní reklamy nebyl posun tak dynamický, nicméně Prima si polepšila o 2 procentní body, Nova stejně tolik ztratila. Zdroj: CME, duben 2011

Nám jako skupině kanálů Prima narostla sledovanost a jak uvádí i naše milá konkurence, majitel Novy CME ve čtvrtletní zprávě, o jedno až dvě procenta jsme jim ubrali. Podíl malých tematických stanic na investicích na televizní reklamu se nezměnil.

Naše stanice Prima Cool (odstartovala v dubnu 2009 – pozn. red.) nám rozhodně přinesla na tržbách víc, než nám ubrala fragmentace celého trhu, způsobená vznikem úžeji zaměřených stanic. Celkově jsme z toho vyšli lépe, než na čem jsme byli před digitalizací.

Jakou část všech vašich tržeb generuje Prima Cool?

Na počátku do Prima Cool investovaly značky a firmy cílící na mladší, dobrodružnější diváky. Teď už má takový výkon, speciálně v cílové skupině 15-54 let, kde dosahuje k 5 %, že jsme ho na začátku roku 2011 začali balíčkovat (prodávat společnou inzerci – pozn. red.) s hlavním kanálem. Prima Cool teď dělá 12 % z našich tržeb.

Začátkem května jste zveřejnili první údaje o sledovanosti Prima Love, kanálu, který jste spustili 8. března a míříte jím hlavně na cílovou skupinu žen ve věku 15-44 let. Jak hodnotíte podíl 0,64 % na celkové sledovanosti v ČR?

Chápu, že to bylo velmi očekávané číslo, ale stejně jako v případě kanálu Prima Cool jsme dali zpočátku i na Prima Love startovací program, než naroste penetrace. Finální programové schéma teprve přijde. Na Prima Cool jsme finální schéma uvedli až tři čtvrtě roce po startu stanice.

Za jaký podíl na sledovanosti budete u Prima Love spokojen po roce fungování?

Přes 2 % v cílové skupině 15+. V klíčové cílové skupině žen 15-44 let předpokládám, že podíl bude výrazně vyšší.

Budete mít v létě co vysílat na hlavním kanálu, když řadu seriálů – svých (například Letiště) i nakupovaných ze zahraničí (třeba Ally McBealová) – opakujete na Prima Love?

Netradiční novinku bychom tam měli. Na jaře jsme pod časovým tlakem dali do programového slotu show Partička s Michalem Suchánkem a Richardem Genzerem a tam se nechytla. Pořád si myslím, že je to unikátní formát s potenciálem, ale v čase po 21. hodině v pátek byl pro diváky příliš alternativní. Z divácké ankety na webu vyšel jako ideální čas pondělí večer, mezi 21. a 23. hodinou. Od června ho tedy zřejmě v tomto čase zařadíme, nejprve několika premiérovými díly a pak budeme opakovat ty nejlepší díly jarní sezony.

Není to talk show, ale skečová show, navíc nově to oživíme hosty, takový formát tu chybí. Zkusíme to lidi naučit a uvidíme jestli mu přijdou na chuť.

Vidím, že Partička je vaše srdcová záležitost. Nicméně na Nově prý tento pořad dlouho vyvíjeli a Nova jej nakonec neuvedla, protože se jim pořád zdál obsahově nedopracovaný, s prvky, o nichž si myslela, že nebudou fungovat. V takové formě jste ale vy pořad vysílat začali. Je to tak?

Tento druh formátu si prostě určitou dobu sedá, už kvůli tomu, že stojí na improvizaci a každý herec má dispozice k něčemu jinému. Než se každý z nich najde, probíhá „zvykací režim“. V nejnovějších dílech, které natáčíme, je vidět, že dynamika jde strmě nahoru. Proto je dobré pořad přes léto ukázat a když se jim to bude líbit, na podzim ho uvést ve špičkové formě.

Show Partička do Česka přichází po úspěchu na Slovensku, ale pořád je to původem americký formát. Proto využijeme některé prvky, které na Slovensku nebyly, ale v Česku by mohly fungovat.

V jarním schématu 2011 jste představili řadu formátů, jak je u vás zvykem, ale mají vysokou úmrtnost. Poté, co jste odsunuli druhou sérii Čápů s mákem, čekalo totéž Šéfku, československou show, od které jste si hodně slibovali. Čím to, že neuspěla?

Diametrální rozdíl mezi uspokojivými výsledky sledovanosti na Slovensku a špatnými v Česku dokazuje, že vlna federálních show byla skutečně spíš vlna, než dlouhodobá změna poměrů. Pokud tato vlna nekončí, pak určitě opadá. Jak jsme se jako komerční televize vlny chytly, tak jsme českého diváka federalismem zahltili a ten teď řekl dost. Částečně jsme to odnesli my, částečně konkurence. A změna nálady byla tak rychlá, že jsme prostě nestihli včas zareagovat. Proto jsme v průběhu jara uvedli některé náhradní formáty, ale už to není optimální. Jinak velmi kvalitní show Máš minutu! tak začínala v den, kdy měla SuperStar na Nově první finálový večer, navíc na ČT1 jí konkuroval Donutil.

Které show děláte podle licencí britské produkční továrny FremantleMedia, se kterou jste loni uzavřeli kontrakt na čtyři roky?

Teď běží Farmář hledá ženu a na podzim chystáme druhou řadu Česko Slovensko má talent. U Farmáře jsme neudělali společnou dramaturgii se Slováky – slovenská verze byla hodně freak show, víc než Čápi s mákem – a vyplatilo se to oběma televizím. Formát Hádej, kdo jsem! jsme prozatím pozastavili, protože jsme ho v minulých letech nadužívali a okoukal se.

Slibovali jste také formáty Mami, ožeň mě! a Aréna národů. Také to jsou předpokládám licenční pořady.

Na Mami, ožeň mě! pořád běží castingy, jde o holandskou licenci. Arénu národů jako formát vytvořil tentýž člověk, co Hry bez hranic. Dlouho tu něco takového nebylo. Ano, je to princip soutěže měst, ale o dvě generace dokonalejší, 12 týmů, každý z jiné země, natáčí během dvou týdnů turnaj každý s každým v obrovské aréně s řadou různých překážkových drah, s publikem a dokonce s vedlejší náhradní halou, když prší. Produkčně je to zvládnuté neuvěřitelně. Moderování bude celé české, s českými moderátory. Vysílat budeme klasickou „sezónu“, tedy 13 až 15 dílů, s týdenní periodicitou. Natočené záběry budou ještě tak měsíc ve střižně, možná pořad zařadíme už na podzim.

Obliba federálních show podle vás opadá. Proč tedy na podzim znovu uvedete se slovenskou TV Joj další řadu Česko Slovensko má talent? Notabene když to bude krátce po skončení druhé řady Česko Slovenské SuperStar na konkurenční Nově a Markíze.

Talent není jenom verbální či konverzační show, nemusíte se tolik soustředit na oba jazyky jako při zpívání, Čápech s mákem nebo Šéfce. Máte tam nejen zpěváky, ale artisty, kouzelníky, tanečníky… například Dea Men (vítězové první řady – pozn. red.) neřekli při svých vystoupeních téměř ani slovo. Pro mě je Talent moderní, dynamické Televarieté a Manéž dohromady. Formát je na jazyku méně závislý. Proto mám za to, že diváky bude ta pestrost zase bavit.

Jaký letos očekáváte růst tržeb?

Podle výsledků z prvního letošního čtvrtletí odhadujeme asi 4% růst trhu, odvozeno od výsledků našich a konkurence. To se shoduje s odhady těch optimističtějších mediálních agentur.

Už loni jste oznámili, že místo klasických dvou skupin 15+, respektive 15-54 let, budete prodávat reklamu na více cílových skupin. Z těchto dvou Nova prodává na 15-54, Česká televize na 15+. Na kterou cílí Prima?

Hlavní prodej je na 15+, dále prodáváme a plánujeme dalších asi 10 úžeji zaměřených skupin, populární jsou například ženy 18-49.

Ceny reklamy u vás budou letos růst?

Konkrétně u Primy Cool z roku na rok cena stoupla, protože byl zahrnut do balíčku s Primou za jednotnou cenu. Průměrná cena reklamy u nás v prvním kvartálu meziročně ne že rostla, ale pokles byl jen řádově v jednotkách procent, do značné míry způsobeno jinou meziroční strukturou klientů. V cenových pohybech jsme s konkurencí srovnaní.

Podíl televizí na sledovanosti a na reklamních investicích. Zdroj: CME

Podíl televizí na sledovanosti a na reklamních investicích. Zdroj: CME

Čekáte-li růst, hodláte ve zbytku roku zdražovat?

Samotné ceníkové ceny se nemění, ale do hry vstupují různé efekty. Jenom v dubnu jsme zaznamenali 30% nárůst objemu a tak když nám klient dá meziročně výrazně více peněz v roční smlouvě, cena se pro něj může zvýhodnit. Pokud neuvažuju žádnou z takovýchto proměnných, není u naší průměrné ceny meziročně ani inflace, ani deflace. Není naší politikou nyní zlevňovat ani zdražovat. Náš produkt je meziročně lepší a na základě toho klienti změnili rozdělení investic v náš prospěch. Pochopitelně neustále sledujeme, co dělá konkurence, abychom byli co nejvíc konkurenceschopní.

Kdy budete mít programového ředitele?

To bych taky rád věděl. Hledám kvalitního kandidáta, který se v Čechách jen velmi těžko najde. Vždycky vidím světlo na konci tunelu, ale pak se z různých důvodů buď nedohodneme, nebo zjistíme, že to úplně není ono. Udělali jsme teď výběrové řízení na pozici, která by mohla být takovou přípravkou pro programového ředitele, tedy vedoucí strategického rozvoje, a máme pár finalistů. Ale programového ředitele vybraného ještě nemám.

Kdo u vás sestavuje tedy teď sestavuje sezónní programová schémata a denní rozvrh programu? Slyšel jsem, že do toho zasahuje i František Borovský, šéf slovenské televize Joj, z titulu toho, že s Joj děláte právě na federálních show typu Česko Slovensko má talent.

Základní tým programu tvoří vedoucí jednotlivých úseků programového oddělení – vlastní tvorby (Šárka Baborovská), schedulingu (Zdena Chrzová), v kombinaci s výzkumem (Roman Mrázek) a se mnou. K příležitostným konzultacím používáme i externisty. Jeden z nich je právě pan Borovský.

Rozjede se víc regionální program R1? Jeho frekvenci jste v březnu využili pro program Prima Love a jeho regionální obsah „zaparkovali“ do ranní dvouhodinky.

Výhledově potřebujeme doladit model regionální spolupráce. Interně o tom teď diskutujeme. Jak bude vypadat síť R1, jak bude strukturovaná, jakou má hodnotu.

Chcete program R1 inovovat? Nebo naopak všechny regionální studia prodat?

Trh s regionální televizní reklamou nese řádově desítky milionů korun ročně, ale je nutné se mu věnovat. Dosud jsme se věnovali hlavně tomu, abychom měli místo jednoho celoplošného kanálu tři. To je nyní hotovo, a tak teď přemýšlíme, jak co nejlépe uchopit regionální reklamu.