Náš jitřní newsletter přešel na letní provoz: v červenci a srpnu ho budeme posílat jednou týdně, vždy v pondělí. Prázdninová dobrodružství týmu Médiáře můžete sledovat na Instagramu.

„Vytvoříme inovační holding,“ plánuje Řehák

Společníci nové agentury AdHackers chtějí uvádět každé čtvrtletí další inovaci, v médiích či v retailu. Teď připravují analyticko-zpravodajský web „na bázi obchodního modelu jako Motejlek.com“. V rozhovoru s Médiářem to řekl zakladatel agentury Jan Řehák.

Jan Řehák v rozhovoru s Jaroslavem Krupkou. Foto: Vojta Herout

Jan Řehák v rozhovoru s Jaroslavem Krupkou. Foto: Vojta Herout

Agentura AdHackers, kterou v uplynulých dnech představili Jan ŘehákPavel Kejla, Veronika Devát Miloš Čihák, nebude jedinou aktivitou tohoto manažerského týmu. Současně s AdHackers vznikla i společnost Mediatrix, která se bude věnovat inovačním projektům. Se dvěma z těchto projektů se už účastní mezinárodního grantového programu Digital News Initiative, který v říjnu vyhlásil Google. Na přelomu letošního a příštího roku by měl být navíc spuštěn nový výzkum „engagebility“ společenských témat, na němž AdHackers spolupracuje s výzkumnými agenturami STEM/Mark a Newton. Začátkem příštího roku chce výše uvedený manažerský tým také představit nový mezinárodní zpravodajsko-analytický web. A do dvou let hodlá vytvořit nový inovační holding na českém trhu, s vlastní identitou.

Jan Řehák. Foto: Vojta Herout

Jan Řehák. Foto: Vojta Herout

Jak se váš tým společníků dal dohromady?

Hlavní tmelič jsem byl já. Když jsem si letos začátkem února uvolnil ruce i hlavu, začal jsem o tomto projektu přemýšlet a půl roku na něm pracoval. Nemyslel jsem přitom jen na agenturu AdHackers, ale měl jsem představu nějakého většího celku, i proto, že působím také jako investor. Nezaložili jsme tedy jenom AdHackers, ale ještě jednu společnost, jménem Mediatrix, k témuž datu a se stejnou skladbou vlastníků.

Co bude dělat?

Bude se zabývat tvorbou médií a zprostředkováním B2B prodejů médií, která mají přidanou hodnotu danou technologiemi, tedy technologická mediální řešení a já jejím prostřednictvím poskytuji konzultace, protože se zabývám i poradenstvím v oblasti obchodu. Zejména médiím nebo technologickým firmám. To je další složka činnosti. Začátkem příštího roku budeme navíc publikovat mezinárodní analyticko-zpravodajský web, na bázi obchodního modelu podobného Motejlek.com. Jméno projektu ještě vymýšlíme. Kromě toho se chci zúčastnit dvěma projekty soutěže Digital News Initiative, kterou v říjnu vyhlásil Google [jde o grant Googlu v celkové výši 150 milionů eur, který tato firma hodlá rozdat v následujících třech letech vydavatelům i startupům na nejlepší nové nápady v oblasti digitálního zpravodajství. První kolo přihlášek má uzávěrku 4. prosince – pozn. red.]. Stavím jakousi skupinu firem, která chce jít v budoucnu i do retailové oblasti, ale především chce působit v oblasti pokrokových inovačních projektů. To vše by mělo do budoucna vytvořit jakýsi holding neboli větší strukturu správy jednotlivých aktiv, produktového rozvoje a jednotného řízení marketingu a obchodu těchto produktů.

Holding bude mít také své vlastní jméno?

Bude mít své jméno, ale aktuální to bude asi za rok nebo za dva. Zatím je brzy.

Jaká bude role jednotlivých zakladatelů a spoluvlastníků?

Na vrcholu bude seniorní vedení. Z pohledu exekutivního řízení a vývoje produktů to bude moje role, z hlediska operativního řízení a právních znalostí bude holding zastřešovat Pavel Kejla a z pohledu financí Miloš Čihák. Veronika Devát bude ústřední osoba, která bude mít na starost obchodní část. Skládáme tedy něco, co bude větší, a chceme se profilovat především v oblasti inovací. Každý kvartál chceme přinášet nové a nové. Minimálně jeden projekt za kvartál po dobu příštích dvou let. A dál pak podle toho, jak nám to umožní ekonomický rozvoj a náš potenciál.

A to chcete zvládnout v týmu, který jste už postavili, nebo počítáte s větším náborem dalších lidí z jednotlivých oborů?

Určitě se počet lidí, kteří kolem těchto projektů působí, bude ještě zvyšovat. Zatím je vidět AdHackers, což je agentura, jejíž tým je už stabilizovaný. Ale od chvíle, kdy jsme s ní vyšli na trh, se nám každý den hlásí aspoň jeden člověk, který chce být hacker. To je moc milé.

Na to jsem slyšel, že jakmile nějaká agentura vyhlásí, že hledá odborníky na sociální sítě a komunity v nich, počet životopisů se rázem zněkolikanásobí. Není to příčina?

Tak to zase není. Jde o zkušené lidi z oboru, které znám, často i z velkých agentur, kde chtějí do měsíce nebo do dvou skončit. Od spuštění jsme už získali i klasického marketéra, který pracoval v marketingu velkých firem a pak se živil poradenstvím.

Dá se uvést jeho jméno?

Ještě ne, ale bude na našem workshopu BriefFest, který chystáme na příští týden. Chci zkrátka vytvářet komunitu lidí, která bude fungovat jako cibule: bude mít různé vrstvy, kde základ bude tvořit vrstva klíčových lidí pracujících na konceptech, ale na ní budou nabaleny další vrstvy zahrnující třeba spolutvorbu. To je ostatně jedna z ústředních myšlenek marketingu 3.0, jak ho popsal Philip Kotler. Brzy budeme spouštět projekt, který je na ní založen a který umožní širší komunitě „hackerů“, aby se dobrovolně zapojili do tvorby spolu s námi.

Tak už funguje například Future Bakery Petra Topinky, Roberta Peňažky a Jaroslava Círa. Čím se chcete odlišit?

Myslím, že hlavně tím, co chceme dělat. Platforma je jen infrastruktura, jejímž prostřednictvím umožníte lidem jejich zapojení. A to zapojení bude trochu jiné než v případě Future Bakery. Z lidí z širšího okruhu pak také chceme rekrutovat i lidi dovnitř týmu. V současnosti jsme kapacitně limitováni zhruba na dva koncepty měsíčně, možná tři.

Kde teď vlastně sídlíte?

Jan Řehák. Foto: Vojta Herout

Jan Řehák. Foto: Vojta Herout

U mě doma. To je naše obchodní adresa. Plus nám jedna partnerská agentura poskytuje místo, kde se můžeme scházet. Zakládáme firmu jako čistý startup a základní kapitál jsme investovali především do toho, abychom mohli pro zákazníky zorganizovat BriefFest. 

Říkáte, že se chcete odlišit tím, co chcete dělat. AdHackers se chtějí věnovat strategické tvorbě a spolupracovat přitom i s jinými agenturami. Mám pocit, že to dnes uvádí téměř každá agentura. V čem chcete být jiní a jak chcete přimět klienty, aby na to slyšeli?

Nevím, co chtějí dělat jiné agentury, ale vím, co chceme dělat my. My chceme tvořit koncepty. To je ústřední myšlenka AdHackers. V tomto smyslu jsme agenturou, která nemá s klientem nastavení obvyklého typu, kde klient vytvoří výběrové řízení na nějakou kampaň, kterou agentura vymyslí a zrealizuje, ale jsme agenturou, která řešení jen vymýšlí. Zrealizovat je případně umíme také, máme proto na trhu určité partnerství, ale klienta do realizace s námi netlačíme.

Máte pocit, že trhu chybí nápady?

Chybí funkční obsah komunikace. Co dnes majoritně vidíme v éteru, jsou postupy, které mají jen omezenou funkčnost. Buď fungují krátkodobě, protože jsou založeny na okamžitých slevách, pobídkách, bonusech a odměnách, takže zákazník si jde spíš pro odměnu než pro produkt samotný, nebo je problém v message, jíž je spotřebitel vystaven. Buď se tam mluví o značkách tak, že to spotřebitele moc nezajímá, nebo tam jsou prefabrikované příběhy o značkách fungující jako virtuální svět, s nímž se lidé neztotožní, nebo jsou tam nadsázky, nebo metody, které spotřebitel dekóduje jako lež. Obecný problém je, že se vytratila důvěra spotřebitelů ke značkám. Chceme ji vracet a tvořit komunikaci, která je dlouhodobá.

Dobře, ale odečtu-li nadsázku, slevy, informace o značkách a vyprávění příběhů, tak jak chcete vlastně tvořit koncept značky? Co chcete přinést?

I kampaně vytvářené pro image vycházejí z toho, co jsme se tu dvacet let učili, a to je proces začínající u klienta briefem o značce, co umí, jaké má funkční a emocionální benefity a jak vypadá typický reprezentant cílové skupiny. Středobodem komunikace pak je něco, čemu se říká consumer insight, tedy vhled do mysli spotřebitele, který má ke kategorii, v níž se značka pohybuje, nějaký vztah. Je to jakýsi vyfabulovaný pohled do ega spotřebitele: „Chceš se líbit ženám? Kup si tento sprej.“ My se nechceme opírat o ego jedince. Nebudeme vycházet ze spotřebitelského insightu, ale ze společenského insightu. Chceme spíš sledovat cílovou skupinu jako komunitu, než jako jedince, z něhož extrahujeme na celek. Zajímáme se o to, čím je skupina homogenní z hlediska společenského tématu. Už nejde o to, že by se jednotlivec zajímal o to, která voda je dobrá, ale třeba o to, že určitou komunitu trápí nedostatek vody jako takové, protože si uvědomuje problém narůstajícího sucha a ubývání spodních vod.

Můžete uvést konkrétní příklad takového projektu?

V Čechách nejsou, proto jsme založili novou agenturu. Ale v zahraničí je jich poměrně hodně. Tři čtvrtiny kampaní, které se hlásí do Cannes Lions, vznikají podle tohoto modelu.

I Cannes Lions ale řeší problém s kampaněmi, které sice soutěží na festivalech, ale v reálu je zase nikdo moc neviděl.

Takové tam možná jsou, ale většinou nepatří mezi ty, které získávají ocenění. Díky agentuře Mindscapes, což je náš klíčový partner, můžeme vycházet z postupů, které mají na značku efekt. Mindscapes tyto koncepty sbírá z celého světa, studuje, jakým způsobem jsou postaveny, reingeeringuje proces jejich tvorby a tyto postupy potom školí. Nadefinovala tak dvanáct základních myšlenkových vzorců, které zajišťují větší šanci, že komunikace bude mít dopad.

Dá se zmínit aspoň jeden zcela konkrétní příklad?

Jan Řehák. Foto: Vojta Herout

Jan Řehák. Foto: Vojta Herout

Jeden rychlý jednoduchý, který Mindscapes školí. V Británii se symfonický orchestr snažil přilákat na koncerty nové diváky. Nevěděl jak a aplikovali jeden z myšlenkových vzorců Minscapes, který zní „vytvoř úplně nový produkt“. Výsledkem byl koncept, který zrovna nám může být kulturně blízký. Přišli také na to, že krávy dojí lepší mléko, když se jim hraje hudba [tento motiv tvoří základní zápletku komedie Slunce seno jahody z roku 1983 – pozn. red.]. Uspořádali tedy živý koncert pro kravín, během nějž dojili mléko. Z nadojeného mléka udělali speciální edici, v obalech připomínajících spíš pozvánku na koncert vážné hudby, a vytvořením takto jedinečného produktu přitáhli pozornost lidí k symfonii. Lidé zprostředkovaně přes podobná řešení pochopí, co se jim značka snaží říct. Není nutné polopaticky vysvětlovat, jak skvělý máte symfonický orchestr, kdo ho řídí a co nastudoval. K jádru věci lze jít i jinak. Hodnoty značky lze vyjádřit i bez toho, že by se o nich přímo mluvilo.

Bývalý marketingový šéf Coca-Coly Sergio Zyman na téma podobného typu kampaní v komerčním světě namítal, že sice skvěle posloužily nějaké myšlence, ale moc nepomohly prodejům konkrétní značky.

Tyto kampaně fungují. Minimálně v nastolování důvěry mezi zákazníkem a výrobcem a v hledání jiných motivací nákupu než jsou všední ceny.

Jde o to, zda to k nákupu opravdu vede. Třeba koncept Dove Přirozená krása byl hodně oceňován, ale na prodejích značky se údajně podepsal negativně.

Některé přispějí k prodejům víc, některé míň, ale já vídám takové, které zásadně pohnou tržními podíly. Třeba Coca-Cola dělala v Chile kampaň založenou na tom, že zákon umožňuje, aby se lidé na pasových fotkách usmívali. Vyzvali tedy lidi, aby si vyměnili fotografii v pase za usměvavou. Samozřejmě, že to udělalo jen několik desítek lidí. Ale ostatní pochopili, co se značka snaží říct, a pohnulo to celými obchodními výsledky i podílem na trhu. Aktivní engagement se sice týká jen určitého vzorku lidí, ale ostatní v roli pozorovatele dokážou pochopit, jaké hodnoty to vyjadřuje. S nimi mohou sympatizovat a tuto sympatii vyjádřit nákupem.

Jan Řehák. Foto: Vojta Herout

Jan Řehák. Foto: Vojta Herout

Říkal jste, že vaším partnerem je Minscapes. Co to partnerství obnáší?

Zakladatele Mindscapes Yonathana Dominitze znám díky tomu, že jsem byl dvakrát na jeho školení tady v Čechách. Ta na mě měla velký dopad, patřila mezi nejzajímavější workshopy, kterých jsem se kdy účastnil. Líbilo se mi, že nejde ani tolik o kreativce jako spíš o vědce, zkoumající vědeckými metodami, jaké metody fungují a jaké ne. Studují třeba i to, zda některé postupy podléhají době. Jestli podobně, jako se vyvíjí v čase například architektura, dochází k podobnému vývoji v reklamě a zda i v ní existují „slohy“, které s postupem času ztrácejí funkčnost a relevanci. Yonathanovi byla sympatická myšlenka založení agentury, opřené o postupy Mindscapes. Byť to pro nás znamenalo nemalé náklady, začínáme už zmíněným workshopem BriefFest, který proběhne příští týden. Yonathan přijede na čtyři dny, přičemž tak dlouho tady ještě nebyl, a budeme jednak školit tým našich interních adhackerů, lidí, kteří tvoří jádro našeho kreativního týmu, jednak pracovat na zadáních od klientů.

Můžete některé klienty jmenovat?

Úplně ne, ale jsou to některá větší média, zatím to vypadá, že i jedna banka, značka piva, značka energy drinku, jeden internetový mediální projekt, elektronika. Jde to napříč různými kategoriemi. My chceme, aby klienti přišli se zadáními. My to celé zaplatíme, dáme mu kreativní tým, povede to Yonathan a chceme tím dokázat klientům, že to funguje, že tento koncept povede ke znovunastolení důvěry mezi zákazníky a výrobci a že dokáže hodnoty reprezentované značkou přenášet, nebo značkám nějaký příběh dodat. Existuje totiž dost příkladů značek, které fungují, ale potřebují dodat nějaký obsah, který je vyprázdněn. Reklama není moc milovaná věc. Reklamní tvůrci se stali naprosto neprestižní profesí, někde jsem četl, že jsme na úrovni pojišťováků. Řada lidí si podprahově, nebo i otevřeně myslí, že reklama jen zdražuje výrobky. Že značky, které mají drahý marketing, si to vezmou na marži výrobku. Ale pokud se marketingové prostředky začnou používat k tomu, aby přispěly k blahu společnosti, může se její vnímání opět změnit.

Partnerství s Mindscapes je jen ideové, nebo i majetkové?

Žádné majetkové provázání zde není. Je to čistě produktové partnerství. Ten produkt má několik složek. Jednou z nich jsou metody, jakými tyto kampaně vznikají. BriefFest chceme zopakovat i příští rok, a když to bude fungovat, chceme tuto akci zvětšovat a zvětšovat, aby se z ní stal festival, kam chodí hodně klientů a kde se opravdu vymýšlejí koncepty. Z našeho pohledu vyjadřuje partnerství závazek využívat metody Mindscapes v praxi.

Řekli už nějací klienti, že do toho půjdou s vámi?

Těch pět nebo šest, které budeme obsluhovat na workshopu. Ale naše uvedení na trh přineslo i úžasnou spontánní reakci trhu, už se nám ozvali dva další klienti, že na konci roku dostaneme zadání.

Jaké další novinky připravujete?

Koncem roku chceme také otestovat určitý druh výzkumu. Jedna věc totiž je říkat, že chceme založit komunikaci na společenském tématu, které ve společnosti rezonuje, a jiná věc je, jak přijít na to, čím společnost právě žije. Když jsem se díval na zahraniční koncepty, právě tohle mě zajímalo. Zda ty kampaně dělali tak empatičtí kreativci, nebo zda to zkoumali či pretestovali, jakými cestami… Úplně jednotný postup jsem nenašel. Ale prvek náhody mi trochu vadil. Proto jsem začal mluvit s výzkumnými agenturami, zda je míra zapojitelnosti lidí u jednotlivých témat nějakým způsobem měřitelná a jestli se dá použít nějaký „ready to made“ postup. Agentury to v nějaké formě změřit umí, ale nikdo to po nich moc nepožaduje. Se dvěma agenturami, konkrétně se STEM/Mark a Newtonem, jsme tedy vyvinuli metodologii, kterou budeme na přelomu roku pilotovat a která má měřit míru zapojitelnosti (engagebility) sociálních témat. Budeme to měřit dlouhodobě, čímž získáme možnost porovnávat výsledky v čase. Zajímavým tématem může být v lednu příštího roku třeba branná povinnost, ale určitě budou přicházet nová a nová.

Říkáte, že chcete sledovat témata, která rezonují společností, ale současná česká společnost je v pohledu na různá témata dnes ostře rozdělená. Nebude to komplikovat výzkum?

Ne. Chceme tato témata měřit na škále od pozitivních až k negativním emocím, od projevů empatie až k antagonii a malovat pak jakousi stratifikaci společnosti. A jednou se tam objeví třeba i polarita, o které mluvíte. Ale to je typ informací, který se může hodit. A my jsme open source společnost, takže plánujeme tyto výsledky publikovat, aby z nich mohl čerpat každý, kdo se zabývá daným problémem.

Jan Řehák. Foto: Vojta Herout

Jan Řehák. Foto: Vojta Herout

A jak je postaven finanční model vaší firmy? Za co a jak vám budou klienti platit?

Budeme prodávat koncepty. Naši cenovou politiku budeme publikovat transparentně na našich stránkách v horizontu dvou až tří týdnů. Víme, že vymyslet koncept nám potrvá sedmdesát až sto hodin. Z toho vyplývá předpokládaná cena těchto hodin, do níž je započítána i určitá marže, která ale není vysoká, protože jako agentura nemáme vysoké náklady. Klient tedy bude dopředu vědět, za kolik si u nás může koncept koupit.

Jan Řehák

Zakladatel AdHackers pracoval od roku 2012 do roku 2015 jako ředitel mediální agentury OMD Czech, předtím působil v rámci Omnicom Media Group (OMG) jako ředitel pro oblast konzultačních služeb. Před nástupem do OMG byl čtyři roky obchodním ředitelem a posléze i provozním ředitelem televize Nova. V minulosti působil i jako ředitel agentury ZenithOptimedia nebo jako šéf klientského servisu OMD Czech.