Pro české barvy je letos v Cannes dobojováno. Podívejte, která agentura veze Lvy a kolik jich je.

„Zagorka. Grázl. Mazagrande.“ Tchibu se zadařilo

Nový kávový drink od Tchiba zaujal a v Reklamní katovně tentokrát zvítězil. Na záda mu dýchá Jelen po redesignu. I rodinka z Penny je na tom dobře. Slevomat se zážitky propadl.

Ve spolupráci s časopisem MarketingSalesMedia přinášíme pravidelné týdenní hodnocení českých kampaní, hodnocení od těch nejpovolanějších – samotných kreativců, stratégů a klientů tuzemského reklamního průmyslu.

Reklamní katovna: pořadí za 21. týden 2017

  1. Kaspen/Jung von Matt, Cocoon: Ochutnej #zvědavost (48 %)
    značka: Mazagrande, klient: Tchibo Praha
  2. Konektor: Perte s láskou, perte s jelenem (44 %)
    značka: Jelen, klient: Schicht
  3. Hullabaloo: Naše sklenice (32 %)
    značka, klient: Penny Market
  4. Oliver: Když jste spolu, dám vám ještě víc (28 %)
    značka, klient: O2 Czech Republic
  5. Ať se každý den počítá (19 %)
    značka, klient: Slevomat.cz

S nabídkou hodnotit obesíláme přes 30 tuzemských kreativců, stratégů a zástupců klientů. Tentokrát hodnotilo 10 katů. Na škále od 0 do 100 %, odstupňované po 5 bodech, každý ohodnotí každou z kampaní, všechna bodování zprůměrujeme do výsledného čísla. K vybraným přidá slovní hodnocení.

1. Světová premiéra od Tchiba (48 %)

České Tchibo přichází na trh s přírodním nealkoholickým nápojem s povzbuzujícími účinky kofeinu Mazagrande, který má v tuzemsku světovou premiéru, pokud zde uspěje, bude se prodávat i v zahraničí. Vizuální identitu značky, její positioning, strategii i komunikační koncept vytvořila agentura Kaspen/Jung von Matt. Pod její supervizí vzniklo i logo a design plechovky, jež pochází z dílny agentury Cocoon.

Reklamní kampaň spojuje klíčová dírka jako symbol zvědavosti. „Spojení kávy a citrusů je natolik nové, že v lidech vyvolává přirozenou zvědavost. Rozhodli jsme se proto značku s touto lidskou vlastností, kterou si zatím nepřivlastnila žádná větší značka, natrvalo spojit. Téma zvědavosti podněcuje nejen k zajímavému ztvárnění a dobře vysvětluje podstatu produktu, ale je i dostatečně široké pro nekonečné množství dramatizací,“ říká Slavo Marušinec z agentury Kaspen/Jung von Matt.

Součástí kampaně jsou také 30 a 60vteřinové spoty, které natáčel režisér Milan Balog v Jihoafrické republice a v Praze. Poběží ve vysokých frekvencích v televizi, na YouTube a v kinech. Na kampani se podílely i další agentury. Digitální sekci zajistila Etnetera Motion. Frontend se postará o sampling v ulicích větších měst, tour po letních festivalech má pod palcem Airstream a PR řídí Doblogoo.

Přátelé, hashtagy? Prosím? Jakej je rok? 2015? Jinak asi 158. pokus o Bonaquu – Bon Voyage. A není špatný, to zase ne. Seriózní pokus.
Marek Prchal

Pár let zpátky jsem zkusil ze zvědavosti pít espresso s tonicem. Ale piju ho dál proto, že je to super kombinace. Takže ano, #zvědavost mě nutí se zeptat proč nesmíchat kafe s limonádou. A do tohohle momentu je to super reklama. Ale odpověď ‚proč ne‘ je chabá. Ona totiž tahle banalita tak trochu zabíjí onu #zvědavost.
Matouš Hutník (Peppermint Digital)

Tohle má svůj kaspení rukopis. Precizní art direction i copy. Ale myslím, že reklamou bychom měli zvědavost vzbudit a ne o tom mluvit v headlinu. To je moc jednoduchý a nemusí to vést k úspěchu. Ale nezpochybnitelný vítěz týdne.
Ondřej Souček (Česká spořitelna)

Ono to není nijak zázračně dobrý, zvlášť ty printy ne. Ale exemplárně dávám vítěze týdne, aby se ostatní mainstream brandy podívaly, kde by se měla pohybovat úroveň videa pro cílovku 18-25. Hudba, střih, art direkce, dokonce i ten voiceover má nějakou linku. Všechno je to tak nějak… zvládnutý. Ne, není to skvělý. Ale není to ani trapný – a to je víc, než co jsme letos v týhle věkový kategorii viděli.
Martin Svetlík (Mustard)

Klasický príklad toho, že keď chceme byť epickí a gradujeme drámu až do vesmíru, limonáda na konci to proste zabije. Nebolo by lepšie produktom začať a urobiť z neho spúšťač celej gradácie? Určite by to lepšie fungovalo i z hľadiska zapamätania brandu. Ak to ale nejde, vždy máme druhú možnosť – zachrániť to generickým hashtagom!
Tomáš Hrábek (Symbio)

Pěkný! Vtipné a neotřelé footage, skvělá tonalita komunikace. Jen toho vypravěče by bylo fajn vypustit, v kontrastu s odvážným vizuálem působí jako šumař.
Jakub Hussar (Trinity Pictures)

Nový produkt, strategie postavená na zvědavosti, až dosud všechno dobře. Ale provedení spotu se nebezpečně blíží všem těm mladým a cool značkám, které to do nás buší ze všech stran. Možná by to chtělo něco jiného, než jen sled více či méně vtipných situací. Malé plus za dodávání dalšího obsahu.
Martin Charvát (Remembership)

Mix lifestylových záběrů „jakoby jakože z Tumbleru vlastně“ vypadá skvěle, Kaspen ho použil už u Budvaru B:Dark. Kazí ho jen odfláklá grafická stránka – otazníky, symboly nebo výherní automat by si zasloužily podobně ne-český ksicht.
Pavel Fuksa

Ach ty slogany. Ochutnej zvědavost. A kam se poděla ostatní slova, s nimiž výkřik snad původně dával smysl?
Jan Javornický

V češtině není moc slov, která obsahují hlásky ‚g‘, ‚r‘ a zároveň ‚z‘. Snad jen zagorka a grázl. Mezi ně teď přibyde Mazagrande. A takhle expresivní název značky si zaslouží odpovídající komunikaci. Což o to, tohle z řady vystoupí. Jenže jediná odpověď, kterou na konci dostanu, je: Proč vlastně ne. A to není moc pádný argument.
Petr Čech (Havas)

2. Čistý lovebrand (44 %)

Agentura Konektor připravila nový spot pro tradiční značku mýdla Jelen. Poběží online i v televizi. Na Facebooku je navíc umístěn komunikační koncept Jak se pere s Jelenem. Samotná značka prošla redesignem, zachovává však čistotu a jednoduchost původního loga. Režie spotu se ujal Jakub Hussar.

Tohle bylo první, na co jsem se kouknul dneska poté, co jsem se probral, slepil dohromady a udělal si kafe. Udělejte to jako já, budete mít pocit, že jste se probudili v novém světě, kde ještě lidi umí dělat reklamy. Takové ty dobré. Kde nic neskřípe, kde všechno podporuje pocit a myšlenku, kde všechno funguje. Neskutečný.
Marek Prchal

Potěšilo mě to a mám chuť si koupit Jelena. Co víc má člověk od reklamy na prací prášek chtít?
Matouš Hutník (Peppermint Digital)

Přijde mi, že mýdlo s Jelenem je super brand a zasloužil by si víc. Mohl by to být takový Jaggermeister mezi čistícími prostředky, jenže takováhle komunikace tomu nepomáhá. A to je škoda.
Ondřej Souček (Česká spořitelna)

Milej nápad, kterej neukazuje praní jako lobotomizační proceduru. Sice to není dotažený úplně do všech detailů, který tam mohly zahrát, ale taky to určitě nebyla hollywoodská produkce. Za mě super.
Martin Svetlík (Mustard)

Roztomilo jednoduché a akurátne nedoslovné. V takomto spracovaní mi dáva aj tisíckrát prepálené ‚hľadanie príbehov‘ zmysel.
Tomáš Hrábek (Symbio)

Jan Švankmajer feat. Wes Anderson feat. Justice feat. deset let starý vizuál z Lürzer’s Archive. V treatmentu mladého semi-progresivního režiséra to možná mohlo vypadat dobře, ale výsledek je k zahození.
Pavel Fuksa

Mýdlo s jelenem! Legenda! Produkt z roku 1891. V postranních uličkách českých měst, na zdech zašlých domů, lze ještě semtam narazit na reklamy prvorepublikové a snad i starší, v nichž se tentýž jelen skví. Tahle se mi zdá ale ale ještě o něco ošoupanější a taková sepraná.
Jan Javornický

Úplně čistá práce to není, ale konec se povedl. Naperte tam jelena a hora špíny zmizí. Vždyť na zažranou špínu je láska nejlepší! Vypere, vyžehlí a srovná prádlo do komínků.
Petr Čech (Havas)

3. Penny: centrum maloměsta (32 %)

Řetězec s potravinami Penny Market začal spolupracovat s novou agenturou Hullabaloo. Spolu s ní mění také komunikační strategii, chce se více zaměřit na mladé. Součástí nové komunikační platformy je i přepracovaný web a vzhled letáků, o které se stará agentura Onyx.

Aktuální kampaň s TV spotem propaguje nový věrnostní program, v jehož rámci mohou zákazníci získat kolekci sklenic na zavařování, servírování a skladování potravin od italské značky Bormioli. Spot režíroval David Ondříček. První spot natočený v rámci nového konceptu, který natočil režisér Jiří Vejdělek, běžel o Velikonocích.

Krásné obrázky, ne žádná fotobanka, dobře zahrané, nekompromisní.
Marek Prchal

Svět se mění a Penny s ním. Dobíhá ho, nepředchází, a to je asi dobře. K té reklamě – nápad s opravdovou rodinou je fajn. Dát jí do pusy text, co takhle šustí papírem, je dost nevyužití potenciálu.
Matouš Hutník (Peppermint Digital)

Šmoula Mrzout by řekl: Nemám rád rodinné reklamy, nemám rád rodinné reklamy, nemám rád rodinné reklamy. A já říkám to samé. Jako by se zapomínalo, že rodina je složená z různých individualit. A jako by se zapomínalo, že existuje i jiný vypravěč než jen osmiletá holčička.
Ondřej Souček (Česká spořitelna)

Rodina z regionu, patentovaný reklamní vzor PNMRKT04. Myslím, že jen letos to uvidíme ještě tak čtyřicetkrát.
Martin Svetlík (Mustard)

Keď omladzujúcim faceliftom prechádzal LIDL, urobil to dobre. Penny chce osloviť mladších ľudí… deťmi? To je dosť mimo. Deti nie sú zaujímavé ani pre iné deti a tipoval by som, že najviac oslovia tú najstaršiu časť obyvateľstva.
Tomáš Hrábek (Symbio)

Okurky = strejda se naložil. Festival otrocky popisných reklam pokračuje!
Jakub Hussar (Trinity Pictures)

Když nevíte, co s tím, udělejte testimonial. S tím nikdy nic nepokazíte. Tady máme testimonial s celkem zajímavou formou. Reálné rodiny, reálné holčičky, různá města. Všechno je správně a snad to stačí. Nadšení to nevzbuzuje, ale to ani nemá. Jen příště už prosím chlapečka! Nebo koťátko.
Martin Charvát (Remembership)

Penny se posouvá v retailové kategorii dál a lépe. Přiznaná pravdivost a reálnost rodin dává (dle statistik z roku 2011) cca 4.75 miiónu hypotetických kampaní. Tradiční doslovnost má pro cílovou skupinu význam a bude dobře rezonovat.
Pavel Fuksa

Osvědčený princip opět v akci: když nevíš coby, šoupni tam holčičku a bude to!
Jan Javornický

Když jedna ruka netleská, ovace se nekonají. Je to až moc ‚správňácký‘. Ale možná se dočkáme autentičtějších dětí. Třeba těch, co neodtrhnou oči od tabletu, ani když recitují repliky.
Petr Čech (Havas)

4. Společně k O2 (28 %)

Nová komunikační kampaň telekomunikačního operátora O2 podporuje nabídku tarifů O2 Spolu v tisku, online, outdooru, na prodejnách, v kinech i v televizi. Televize bude vysílat čtyřicetivteřinové a desetivteřinové spoty s hlavní hrdinkou, personifikovanou Chytrou sítí. Tarify O2 Spolu zákazníkům umožňují spojovat služby a díky tomu ušetřit.

„Ve spotu jsme sáhli po nadsázce – Chytrá síť stáhla pro rodinu Měsíc z oblohy a přetvořila ho v zajímavý obsah pro telefony a televize. Tato magie symbolizuje spoustu společné zábavy, kterou přináší nový výhodný tarif O2 Spolu obsahující neomezené volání pro tři, velkou porci dat a O2 TV za nejvýhodnější cenu na trhu,“ popisuje Richard Siebenstich, ředitel marketingové komunikace O2. 

Kreativní koncept má už tradičně na svědomí interní kreativní agentura Oliver. Scénáře spotů se ujali Ďuro Bartoš a Ondřej Klíma, režie Roman Valent, kamery Wim Vanswijgenhoven, hudby Jan Čechtický, o produkci se postarala Armada Films. Na online části kampaně spolupracoval interní tým s interní agenturou Oliver.

Ten headline generoval robot? Anebo vznikal slovo po slovu v pracovně generálního ředitele na flipchartu za přikyvování top managementu? Spot ještě relativně OK, ale ty billboardy, kde headline nedává smysl, bych zakázal.
Marek Prchal

Díky datům od O2 namísto obdivování noční oblohy bude vaše rodina sedět na gauči a koukat na měsíc v televizi. Temná vize, kterou si naštěstí nikdo nemá šanci zapamatovat.
Matouš Hutník (Peppermint Digital)

Připadá mi, že brand O2 trpí bipolární poruchou. Po dvou depresivních reklamách se dostáváme do manické fáze. Bude následovat zase depka nebo už jsou nasazená antidepresiva nebo jak?
Navíc jsem nevěřil tomu, že někdo ještě vytáhne analogii sítě z dřevních dob mobilních operátorů.

Ondřej Souček (Česká spořitelna)

Hele, tohle už je i na mě trochu creepy. Ta paní má půlku hlavy pryč, po nocích obchází sousedství a ‚líbí se jí, když jsme spolu’? Myslím, že by to uneslo trochu člověčiny.
Martin Svetlík (Mustard)

Vyzerá to pekne, ale je to až zbytočne temný thriller o blížiacej sa totálnej nadvláde super AI. Mám zimomriavky, ale zo strachu.
Tomáš Hrábek (Symbio)

Být rodinkou, tak se té paní s pozitronovým mozkem sledující mě zpoza stromu docela leknu. Navíc mají všichni nějak divně zavirovanou elektroniku… jestli mě tohle má přinutit ke koupi čehokoliv, nezafungovalo to.
Jakub Hussar (Trinity Pictures)

Personifikovaná chytrá síť. Nic proti tomu. Alespoň jsem teď pochopil ty vizuály. Bez nápovědy nefungují. Spot má dobrou náladu a atmosféru, historka sama trochu drhne. Chytrá síť se prochází večer v lese a všechno vidí? Chtělo by to scénáristicky dotáhnout.
Martin Charvát (Remembership)

Cvičení od O2 na téma ‚Jak být v komunikaci sterilní a za spoustu peněz neříct vůbec nic‘ po osmdesátéosmé. Zářící latexová robotka s půlkou hlavy, pobíhající v naší zahradě, osvícená světlem gigantického úplňku, ve mě klid a touhu trávit čas s rodinou vážně nevzbuzuje.
Pavel Fuksa

Cože, nové Volvo V90 má podběrák v základní výbavě? Nebo tam musela být vidět síť, protože je to celé o síti? Chytla mě skandinávská atmosféra a létající chlapeček à la Röyksopp. What else is there? Celkem neobvyklá, ale krásná melancholie. Jako by všem bylo jasné, že s nabídkami pro tříčlenné rodiny jednou vymřeme.
Petr Čech (Havas)

5. Inspirace a zážitky (19 %)

Slevový portál Slevomat při příležitosti sedmého výročí své existence spustil 15. května dosud největší brandovou kampaň ve své historii s mottem Ať se každý den počítá!. Bude využívat všech médií – televizi (na stanicích skupiny Prima), out-of-home (ve velkých městech formou citylightů), indoor, online (zde dominuje YouTube) i tištěná média.

Hlavním vizuálním prvkem je obří písmeno S vytvářející cestu složenou z nejrůznějších zážitků, které zákazníci mohou najít na stránkách portálu – od sportovních, kulturních, cestovních či gurmánských. Slevomat mění i svůj claim, který nově zní Cesta k zážitkům. „Jedním z cílů kampaně je podpořit fakt, že většina zákazníků chodí na naše stránky pro inspiraci a ne jen nutně kvůli slevám,“ upozorňuje brand manažerka Slevomatu Iva Janoušková.

Dosud firma využívala kombinaci kreslených reklam společně s vizuály firemního youtubera. „Tyto formy končí, Slevomat svůj vizuální styl sjednotil, aby byl dobře identifikovatelný a využitelný jak pro B2C, tak pro B2B komunikaci,“ dodala Janoušková. Vizuál kampaně vytvořil interní tým Slevomatu.

 

Ta hudba a voiceover? Opět se zeptám, jakej je rok? Ze zvuku mám pocit, že 2010 a že jedu poprvé v autobuse Student Agency do Brna, dávám si čokoládu a ještě mi není čtyřicet. No, fajn, ale ta muzika je příšerná. Gigant na trhu by si snad mohl nechat nějakou vytvořit. Anebo nad tou zvukovou bankou sedět ne pět minut, ale aspoň půl hodiny.
Marek Prchal

Co nového mi to o Slevomatu říká?
Matouš Hutník (Peppermint Digital)

Co ten Slevomat přejmenovat na Zážitkomat? Alespoň na jednu kampaň. Když už se mění positioning, tak z gruntu. Exekučně je to ale zívačka.
Ondřej Souček (Česká spořitelna)

Pseudolurzerovskej vizuál, akorát mizerně vyrobenej. A to copy to taky nevytrhne. Hrubej podprůměr.
Martin Svetlík (Mustard)

Akože, je to proste esko poskladané z fotobanky, no. Akože, moc som nepochopil prečo.
Tomáš Hrábek (Symbio)

Nuda. Vtiravý kompilát, nic než odřezky z fotobanky.
Jakub Hussar (Trinity Pictures)

Slevomat mění svou pozici a k tomu si přiravil desetivteřinové video, skládající se z rozhýbaného tiskového vizuálu. Když o sobě říkáte, že už nebudete zaměřeni jen na slevy, mělo by to být trochu vidět.
Martin Charvát (Remembership)

Parta bezrukých, demencí a různobarevnými zákaly postižených kreativců a videotvůrců dala ve Windowsovském Malování dohromady tenhle příšerný spot. ‚Ať se každý den počítá‘ sedí výborně i ke slevě na daních, kterou si na jejich ZTP interní kreativní tým může Slevomat uplatnit.
Pavel Fuksa

Na tohle jsem zvědav, a asi nejsem sám. Jak se povede Slevomatu vysvětlit, že vlastně není slevomat? Tady jsme od cíle ještě hodně daleko.
Jan Javornický

Jako klíčák fajn, ale postavit na tom televizi? Zážitek to pro mě nebyl. A to je škoda, když claim kampaně je Cesta k zážitku.
Petr Čech (Havas)

 Chcete-li nechat ohodnotit svou novou reklamní produkci, napište na ondrej@aust.cz a připojte odkaz na svou práci.