Konečně je to tady. V prvním zářijovém týdnu pořádáme hvězdně obsazenou debatu o studii Marka Cichoně o vztahu agentur s marketéry ve velkých firmách. Zajistěte si lístky včas.

Zen a morální aspekty tvorby reklamy

Zero. Nic. Žádná nová kampaň. Proto vám předkládáme morální dilemata tvůrců reklamy.

Marek Prchal v morálním dilematu

V morálním dilematu. Foto: Sandra Kisić

Rozhostilo se prázdno. Nad vodami se nevznáší duch boží, ani žádné vody nejsou, skoro mě napadá příšerně ohraný bonmot „časy jsou zlé, Kamile“. Od začátku roku se objevila pouze jedna kampaň, která stojí za řeč, a to je Mountfield, o kterém se mi teď hovořit nechce. Přišel totiž v době, kdy mám již rozmyšlený jiný text, který mě napadl ráno v koupelně, když jsem civěl do zrcadla.

Poměrně často se setkávám s novými lidmi mimo obor reklamy a kladou mi otázku, jak se vyrovnávám s tím, že pracuju pro komerční klienty nebo dokonce pro politické strany. Dělám to výhradně pro peníze, nebo existuje něco jako svědomí? Pokud existuje, trpí, pokud reklama zkresleně prezentuje výrobek, službu, člověka?

Reklama značky nebo výrobku se podle mě podobá situaci, kdy jde holka večer pařit nebo prostě do společnosti, kde by se mohl vyskytovat potenciální partner. Nebo kde budou jiné holky, které mohou účastí na akci získat výhodu, kterou by ona neměla. Otázka je, co si vezme na sebe, jak se vystajluje, jak bude hovořit a vůbec vystupovat na akci. Jedná se o výrazně jiný stav existence, než jaký byl doma v soukromí.

Je volba stylu a formulace sdělení morální, pokud může přidat subjektu cenné body, které mu pomůžou obstát v nelehké životní situaci? Dají se vůbec aplikovat morální kritéria? Podle mě ne. Ani v případě balené vody, ani v případě vody z vodovodu, ani v případě limonády nebo politické strany (uvažujeme samozřejmě ty standardní a ne zločince a vrahy, poctivé staré estébáky a podobný póvl).

Uvažovaný morální úhel pohledu by mohl znít „subjekt získává neoprávněně body na úkor ostatních, kteří neřešili tak úspěšně aspekty své přítomnosti v dané situaci“. Nicméně nikomu není odepřeno utratit 200 milionů Kč ročně za marketingové služby, 50 tisíc Kč za kus hadru v Pařížské. Svoboda být přitažlivým je neomezená.

Jsme méně pravdiví, když řešíme, zdali jsme přitažliví? Podle mě neexistuje žádný výchozí, pravdivý stav ani člověka, natož komunikace pracího prášku. Člověk utratí Kč 10.000+ za večerní oblek, značka násobek. Holka může v odpovídajícím outfitu a s přiměřeným vystupováním sbalit životní protějšek, který ji krom pohodlného života bude měsíčně posílat i kapesné Kč 50.000+ a oba budou šťastní a spokojení až do smrti. Přitom dívka, žena nemusela být vždycky před odchodem na večírek ve stavu, kdy by si o ní objekt byť jen opřel kolo. Nafocené jídlo v Mekáči vypadá mnohem lépe, než to, které dostaneme, o jiných podnicích ani nemluvě. Celé týmy vymýšlejí, jak nafotit jídlo tak, jak to vy doma nebo ani nejlepší kuchař v Česku nedokáže. Prostě – nabídka přehání.

Součástí procesů nabídky je samozřejmě snaha být vybrán objektem – jiným člověkem, spotřebitelem – na úkor ostatních nabídek. Často i za cenu, kdy hovoříme o tom, že jsme lepší než ostatní, i když nejsme. Lépe řečeno, když si někdo myslí, že nejsme. Pokud existují fakta, která mohou reklamu usvědčit ze lži, např. podrobný měsíční výpis operátora nebo banky, tak je to samozřejmě jiná situace – společensky neúnosná a proto nežádoucí pro dlouhodobý vztah.

Málokdy radím klientům, aby se přímo vymezili proti konkurenci. Mnohem účinnější je vytvořit si svůj vlastní modrý oceán, tedy kontext komunikace, který je jen náš a všechny konkurenty odsune do jedné skupiny „těch druhých“. Vnímám to jako jedinou možnost dlouhodobé komunikace na malém českém trhu, pokud chceme, aby někdo získal ke značce vztah.

Je otázka, jak stylizuju sám sebe já. Postupuju samozřejmě podobně. S tou výjimkou, že pokud zrovna nemám ve skříni ty dobré kusy oblečení, vezmu si rovnou ty nejhorší, které mám a pár dní v nich chodím. Je to celkem vtipné řešení, které mi doporučil kamarád před asi deseti lety a někdy to dělám, když mám pocit, že není jiné řešení. Karel Gott nosí i doma vkusné oblečení, nikoliv tepláky a boty, nikoliv bačkory, protože chce, aby si jej dcery právě takto pamatovaly. Tak to trochu přehání, podle mě tepláky jsou sexy, ovšem tedy na ženách. A tedy pekelně.

To jsme ale trochu odbočili, a ten Mountfield, o který si tolik píšete, dáme někdy jindy.