U nás lidi rostou. Zavolej nám hned teď!

Probíhá náš pátý PR Brunch, pořádaný s agenturou Pram Consulting. Sledujte ho živě.

Značky jsou posledním útočištěm pravdy

Má smysl ještě dělat pravdivou reklamu? Debatoval Tomáš Hrivnák s hosty, v Operu.

Zleva Josef Havelka, Lumír Kajnar, Jan Juza, David Zábranský, Tomáš Rektor, Tomáš Hrivnák. Foto: Adam Hrubý

Zleva Josef Havelka, Lumír Kajnar, Jan Juza, David Zábranský, Tomáš Rektor, Tomáš Hrivnák na pódiu v prostoru Opero. Foto: Adam Hrubý

„Jak se můžou lidé racionálně rozhodovat o nákupu produktu, když se o budoucnosti států rozhodují emocionálně? Trump, brexit i Zeman vyhráli na emocionální rovině, nikoliv na té racionální,“ uvedl Tomáš Hrivnák minulý týden panelovou diskusi s názvem Značky v post-faktuálním světě. V nově otevřeném pražském coworkingovém prostoru Opero s ním na jednom pódiu diskutovali doyen české reklamy Josef Havelka, designér Lumír Kajnar, marketingový ředitel Tonu Jan Juza, spisovatel David Zábranský a psychiatr Tomáš Rektor. Jejich debata vlastně odrážela neustále se vracející otázku juniorů i vyhořelých reklamníků: má fakt smysl ještě dělat pravdivou reklamu?

Ona „post-faktuální doba“ je vlastně dalším z mnoha buzzwordů, které aktuálně lítají okolo. Post-factual neboli také post-truth referuje jako termín především k politice a technikám komunikace, které nastupují v posledním desetiletí. Zjednodušeně řečeno klade na první místo formu před obsahem, přičemž v mnoha případech lidé často očekávají, že se obsah posléze promění. Pokud byste se na to podívali očima Velké Británie, všichni věřili emocím týmu pro odchod země z Evropské unie, ale nikdo už nechtěl poslouchat fakta, které nabízeli odpůrci vystoupení. Velká část voličů v referendu pravděpodobně očekávala, že následky vystoupení nebudou tak zlé. Respektive, že se fakta poté změní.

Děje se tak poprvé v lidské historii? Názory se různí, podle Josefa Havelky, donedávna šéfa marketingu České spořitelny, jde o dlouhověký opakující se proces zbytňování informací a následného rozpadu civilizací. Možná se ho na to raději zeptejte sami.

Autor textu Adam Ondráček (uprostřed) v diskusi. Foto: Adam Hrubý

Autor textu Adam Ondráček (uprostřed) v diskusi. Foto: Adam Hrubý

Podle mého názoru, který byl zčásti přijat (až na tvrzení, že se čas zrychluje) částí posluchačů v pozdější diskuzi, potvrzuje původ problému Eriksenova teorie v Tyranii okamžiku: exponenciální navyšování informací, lidí a technologických objevů či mezinárodních změn, které má za důsledek zvyšující se nervozitu každého z nás. Nervozitu z toho, že nestíháte nastudovávat všechny novinky. Nervozitu z toho, kolik nástrojů (aplikací, softwarů, sociálních médií) musíte za den užívat, přestože váš telefon toho umí tisíckrát víc než ten před deseti lety. Nervozitu z toho, že jste během jízdy ve výtahu nestihli čeknout všechny notifikace. Svět (a život) vypadal před deseti lety, že bude jednodušší, ale je tomu naopak. Je to tedy poprvé a bude se to asi ještě zhoršovat.

Jsme-li nervózní z toho, že nevíme dostatek, na druhé straně můžeme být zároveň přehnaně podezřívaví k těm, kteří mají vědomostí víc než my. Svět chce experty, kteří nejsou experti. Post-faktuální doba dala každému názoru stejnou váhu. Jak poznamenal designér Lumír Kajnar: “Mám se jako designér s šestnácti lety zkušeností, který si buduje pověst profesionála, obávat toho, že mě smete laik s přitažlivým názorem?” Doplnil jej psychiatr a kandidát psychoanalytické společnosti Tomáš Rektor. Poukázal na to, že dlouhodobě se neustále zvyšují požadavky na to, aby pornografie vypadala přirozeně, autenticky. Obavy Lumíra a dalších jsou obavy pocházející z nedostatku autenticity ve světě informací. “Chceme pornoherečky, které nejsou pornoherečky.” Až na to, že všechny jsou, akorát je to nová forma pornoprůmyslu. V Česku jsme si tenhle mindrák z nedůvěry vůči těm, kteří vypadají jako experti, a zároveň touhu po autenticitě našli v jednom: chceme politiky, co nejsou jako politici.

Autenticita se tak ukazuje jako jedna z nejdůležitějších hodnot, na základě kterých si vytvoříme důvěru. Nikoliv na základě faktů. Trump, Boris Johnson i Zeman jsou v první řadě autentičtí. Na druhou stranu, jako příklad extrémně neautentického projektu v ohledu komerční komunikace uvedl Tomáš Hrivnák kampaň Pepsi Refresh your world. Ta byla českou aplikací stejnojmenné globální kampaně, která měla za cíl nabídnout lidem peníze na projekty, které změní svět. V Česku se tehdy agentura Mark/BBDO vrhla na autobusové zastávky a po výrazně viditelné kampani, postavila Pepsi… pět zastávek. U velké části z nich ještě k tomu vyzvala autory, aby přesvědčili starosty, ať jim novou zastávku povolí.

Autenticita toho, že se Pepsi rozhodla vzít část svého zisku a udělat s ním lepší zisk, je zde podle Tomáše Hrivnáka mizivá. Věří opravdu někdo tomu, že stejně jako jednotlivec, který mohl změnit svět (udělat novou autobusovou zastávku) bude moci on sám, podle toho co mu říká Pepsi, změnit svůj svět?

V post-faktuální době totiž nevěříme už ani logu Fairtrade. Mě a Adama Hrubého (kteří jsme se veřejně přiznali ke škatulce milleniálů) skandál Cadbury nechává chladnými. To, jestli produkt koupím, závisí pouze na tom, zda značce věřím. Pokud ji neznám a nevěřím jí, ke koupi čokolády mě nepřesvědčí jak sladká je ani že je fairtrade. Ale nesmí mě nikdy zklamat. Protože v dnešní, nejisté, post-faktuální době potřebuji, abych mohl někomu věřit. Stejně tak jako je základním kamenem globalizované společnosti to, že BigMac chutná všude stejně. BigMac se dokonce stal indexem toho, jak dobře se lidem v dané zemi daří. BigMac – potažmo McDonald’s – je značka, podle které se mohu orientovat. “Značky jsou ze stejného ranku jako předsudky a strach. Pomáhají procházet životem. Nejsou ani dobré, ani špatné, nýbrž přirozené, logické a nutné. Pravdivé, pokud to tak někdo chce říct,” jak správně uzavřel David Zábranský.

Stejně tak, jako když v dobách Divokého západu dorazil kovboj do města a rozhodl se koupit si nové sedlo. Každý sedlář vyrážel svou značku do sedla a podle ní jste poznali, že je to ten dobrý sedlář. Neberte mně poslední značku, podle níž se mohu orientovat v post-faktuálním světě, kde nic neplatí. Říkejte pravdu, protože značka je jejím posledním útočištěm. To je jedno, že teď prodáváte simkarty a za pár let začnete vyrábět trička. Značka zůstane.

Autor textu konzultuje brand a content strategie, mentoruje startupy a rád pomáhá s produktovým vývojem. Další jeho texty najdete na adamkontra.cz.