Náš jitřní newsletter přešel na letní provoz: v červenci a srpnu ho budeme posílat jednou týdně, vždy v pondělí. Prázdninová dobrodružství týmu Médiáře můžete sledovat na Instagramu.

„Znát mentalitu zákazníků prodává“

Při plánování sortimentu v obchodech se vyplácí znát zákazníky z různých stran.

Žena nakupuje. Foto: Profimedia.cz

Sortiment je klíčový stavební kámen zákaznické spokojenosti. Ilustrační foto: Profimedia.cz

Česko je na špičce Evropy z hlediska promočních a slevových akcí. Univerzální návod, jak z toho ven, neexistuje. Jsou však cesty, které pomáhají obchodníkům zaujmout zákazníky v místě prodeje i bez slev, jak předvádí třeba Lidl. Na konferenci Popai Day 2015 v rámci debaty o sortimentu a dostupnosti to řekl Vojtěch Bukač, customer team leader Unileveru, předního producenta rychloobrátkového zboží. Konference probíhá dnes v pražském konferenčním centru U Hájků.

Sortiment je klíčový stavební kámen zákaznické spokojenosti. „Jsou dvě cesty, jak zákazníkovu spokojenosti dosáhnout. Buď mu nabídnu něco, co očekává, nebo se naopak pokusím změnit jeho návyky a nabídnout mu něco, co ho překvapí,“ uvedl Bukač. V současnosti podle něj uvádí stav obchodů nakupující spíš do zmatku, vidí tisíce položek v regálech a neorientuje se v nich. Proto se objevuje snaha prostředí „vyčistit“. Další z cest je naopak použít nějaké zvýrazňovače. 

„Jak můžeme pochopit, co nakupující očekává? Existují tvrdá data skenovaná, nebo odhadovaná, získaná z výzkumů odborných společností typu například Nielsenu. Dalším zdrojem jsou ad-bloc shopperová data z dotazování na nákupní zvyklosti, pořízená díky tomu, že přímo se zákazníkem mluvíme. Ošidné ale je, že lidé někdy říkají něco jiného, než dělají. Proto je dobré nemít data jednostranná,“ zopakoval Bukač.

Na co podle něj nelze zapomínat? Jde o několik následujících pravidel:

  • Nakupující je jen člověk.
  • Jde do obchodu s nějakou náladou.
  • Má časový i peněžní limit.
  • Má určité zvyky, které nechce měnit.
  • Má naučenou mapu obchodů a nakupuje na „autopilot“. 
  • Ale ovlivňuje ho prostředí obchodu a personál. „Třeba Lidl pracuje s mentalitou zákazníků, snaží se je ovlivnit a různými akcemi přimět k nečekaným nákupům, a ‚krade‘ tak úspěšně zákazníky ostatním obchodům,“ uvedl Bukač. (Nejznámějším projektem tohoto typu u Lidlu je dvakrát realizovaná akce Retro týden).

Jak si ulehčit práci s nakupujícím? „Popíšeme si předem nákupní misi, a poté uděláme analýzu nákupního košíku. Také si popíšeme základní skupiny zákazníků,“ uvedl Bukač.

Česko je podle něj na špičce Evropy, pokud se týká promočních akcí opřených o slevy. „Moje osobní zkušenost je, že 40 % u některých komodit dělají přeprodejci, kteří tvoří podstatnou část promocí,“ řekl Bukač.

Jak z toho ven? Univerzální návod podle jeho slov neexistuje. „Mně se osvědčilo nabídnout něco navíc, lepší kvalitu nebo vizibilitu zboží v prodejně. Druhá cesta je personifikace. Třeba projekt, kdy si lidé mohou umístit své jméno na výrobek. Ale je to impuls, který je třeba opakovat pořád dokola, když s ním přestanete, přestane fungovat. Další možností je cross-seling, ale ten zatím v Česku moc nefunguje, lidi na to nejsou připraveni, nečekají, že k máslu dostanou chleba zdarma a ochota maloobchodníků je zatím spíš mizivá. Ale je to příležitost, na které se dá pracovat,“ popisoval manažer.

Jak najít společnou řeč mezi dodavatelem a maloobchodníkem? „Primárně k ní musí existovat vůle obou stran, musí fungovat plánování jak dlouhodobé, tak krátkodobé, obě strany musí počítat s nějakými nákupními peaky a musí tam být nastaveny nějaké společné cíle,“ zakončil šéf zákaznického týmu Unileveru.