10 statistik, které vám pomohou z marketingové bubliny

Na sklonku roku 2018 jsem pro kolegy z agentur WPP připravil prezentaci, která mapovala svět a Česko v číslech, postavených na datech z různých zdrojů (Internet Trends Report 2018 od Kleiner & Perkins, Media Landscape 2018 od Wavemakeru, Getting Media Right od Kantaru, Google Trends, Český statistický úřad, Mapaexekuci.cz, Ceska-ecommerce.cz či Data.denik.cz).

Impulsem byla přednáška Martina Weigela z agentury Wieden & Kennedy (to je agentura roku 2018, která stojí mimo jiné za slavnou kampaní značky Nike s Colinem Kaepernickem). Weigel na londýnské konferenci On the Contrary mluvil o tom, jak se marketéři neuvěřitelně mýlí, když se domnívají, že dokáží od stolu popsat cílovou skupinu, její potřeby a zvyky.

Souhlasím s ním a jako hlavní problém vidím to, že marketéři bývají mladší lidé, kteří slušně vydělávají, žijí v hlavních městech, jezdí v novějších autech, vlastní iPhony a „nesledují“ televizi, zatímco zákazníci „tam venku“ jsou úplně jiní. Patří do jiné věkové kategorie, mají jiné názory, jiné návyky, příjmy, a tak dále. Mezi marketéry a lidmi tam venku je hluboká propast. Přitom, má-li být komikace úspěšná, měli by si marketéři a zákazníci rozumět jako staří kamarádi u třetího piva.

Nevěřme svým odhadům

„Vím, že nic nevím,“ řekl Sokrates. Přestože dnes máme my marketéři k dispozici víc dat než kdykoliv v historii, neustále se v naší branži opakuje tatáž písnička pramenící z toho, že (mylně) věříme svým instinktům, otupených životem v bublinách hlavních měst. A tak v marketingu pořád dokola posloucháme, že:

• na televizi se už skoro nikdo nedívá (realita: sledovanost televize v populaci Česka je prakticky stejná jako před 10 lety)
• mladí se nedívají na televizi (realita: sledovanost televize mezi mladými v ČR je prakticky stejná jako před 10 lety)
• Facebook je mimo, Instagram je trendy (realita: Facebook je dnes v Česku větší než kdykoliv předtím)
• je nízká nezaměstnanost a Češi mají dost peněz (realita: třetina domácností nemá odložených ani 10.000 Kč)
• chytrý telefon má dnes každý (realita: smartphone má v Česku 57 % populace a růst se zpomalil)

Je celkem pravděpodobné, že se mnohá z těchto tvrzení jednou změní. Zároveň je ale nezodpovědné dnes přesunout svoji pozornost někam, kde při sebevětší snaze nedosáhneme ani poloviční efektivity investovaných prostředků, jen na základě vlastní (nepodložené) domněnky, že „se na televizi dnes už nikdo nedívá“ nebo „Facebook už nikdo nepoužívá“. Nevěřme svým odhadům, pravděpodobně se totiž mýlíme. A pokud se mýlíte a svůj omyl aplikujete do své práce, bude se mýlit i vaše značka. To v lepším případě způsobí nižší efektivitu a v horším vyloženě špatně investované peníze, což se projeví i ve vašich budoucích výsledcích. Ale pojďme už ke statistikám.

1. 85 % marketérů žije v Praze, zatímco 88 % zákazníků žije mimo Prahu

Martin Weigel poukázal na zajímavý paradox - zatímco 80 % britských marketérů žije v Londýně, až 87 % zákazníků žije mimo Londýn.

V Česku je to ještě horší, až na pár výjimek v podobě marketérů z Brna a Zlína žije 85 % marketérů v Praze, ale až 88 % českých zákazníků žije mimo hlavní město.

2. Typický Čech je čtyřicátník v produktivním věku

V Česku je 43 % lidí v produktivním věku, přičemž milleniálů je jen 11 %. Ženy se dožívají 81 let, muži 76, což je o 30 let víc než před sto lety. Sto tisíc lidí ročně vstupuje do manželství, a to průměrně v 31 letech, což je průměrně o osm let (!) víc než v roce 1989. Plných 50 % manželství končí rozvodem, nejčastěji po 13 letech.

3. Nejrozšířenější vzdělání je maturita a učňák

Ačkoliv máme často pocit, že hodnota titulu z vysoké školy je nulová, případně že „dnes má titul úplně každý“, v dospělé populaci má diplom z vysoké školy, respektive univerzity jen 18 % lidí. Nejvíc z nich má maturitu (34 %) a jen o něco méně (32 %) absolvovalo učiliště.

4. Češi žijí nezdravě. Nutričně i finančně

Na základě hodnot BMI je až 73 % mužů a 55 % žen obézních. Není divu, když se ročně na hlavu spotřebuje 27 kilogramů kuřecího a 42 kilogramů vepřového masa a vypije 290 (!) velkých piv. Nezdravost se projevuje i v penězích. I přes historicky nejnižší nezaměstnanost má až třetina (!) domácností problém s nečekaným výdajem ve výši 10.000 Kč a každý desátý člověk má na krku exekuci.

6. 81 % rodin má doma přístup k internetu (v roce 2008 to bylo 42 %)

S růstem dostupnosti internetu roste i čas na něm strávený. Mladý člověk tráví na internetu 4 hodiny a 19 minut denně, člověk v produktivním věku 3 hodiny a 17 minut a senioři až 2 hodiny a 29 minut. Takže až vám bude někdo tvrdit, že mladí visí konstantně na internetu a na televizi nekoukají, případně že senioři sledují jen televizi a neví, co je to internet, nevěřte mu.

A důvody využívání internetu? Mezilidská komunikace. Co se týče vyhledávání, mezi nejžhavější témata na Googlu za rok 2018 patřil Internetbanking S24, „MS v hokeji“ a témata spojená s Ruskem: „MS ve fotbale“ a „české prezidentské volby“. Zajímavá je ale hlavně třetí příčka ve vyhledávání, a to Fortnite. Nevíte, co to je? Vidíte, a Češi to houfně vyhledávají.

7. Češi tráví s klasickou televizí víc času než v minulosti

Mladý člověk tráví s televizí přibližně 1 hodinu a 38 minut denně (oproti 1 hodině a 48 minutám v roce 2007), člověk v produktivním věku 3 hodiny a 17 minut (3 hodiny a 8 minut v roce 2007) a senioři 5 hodin a 34 minut (4 hodiny a 24 minuty v roce 2007). Netflix stále zůstává jen okrajovou platformou, lidi zbožňují YouTube i archivy televizních stanic. A taky programy z „televizní stanice Uložto“.

8. Podíl e-commerce na tržbách ve světě je 13 %, v Česku 11 %

Za rok 2018 utratili Češi v českých e-shopech asi 140 miliard Kč. V souvislosti s nakupováním na e-shopech patří Češi mezi nejvěrnější zákazníky - přednostně nakupují v lokálních e-shopech, na úkor všech Amazonů a Alibab ze zahraničí. 

Lokálnost je v Česku specifická - ve světě dominuje v klasickém vyhledávání, vyhledávání ve videích i mapách Google, v Česku je to Seznam zatímco tady má silného lokálního protihráče, Seznam.cz. Ve světě dominuje jako gigant e-commerce zmiňovaný Amazon, v Česku Alza. Ve světě dominuje Dropbox, v Česku Uložto. A mohli bychom pokračovat.

9. Facebook je stále jedničkou sociálních sítí

Navzdory všem skandálům, kterými si Facebook v poslední době prošel, se v jeho uživatelské základně nic moc nezměnilo. Aktivita #DeleteFacebook obešla Česko širokým obloukem, a tak tu má dnes Facebook přes 5 milionů aktivních uživatelů. Instagram stále roste (nezapomeňte, že patří Facebooku), ale oproti Facebooku zůstává ještě malým hráčem. Je zajímavé, že v rámci Evropské unie patří Česko k zemím, které sociální sítě využívají nejmíň. Být podprůměrný nemusí být vždycky špatné.

10. Smartphone (stále) není samozřejmost a iPhone je pražská specialita

V Česku má 57 % lidí smartphone, 33 % telefon bez operačního systému, takže v podstatě něco na úrovni Nokie 3310. A 6 % nemá mobil vůbec. A jaké smartphony kupujeme? Hlavně čínské značky s Androidem jako Honor, Xiaomi, Huawei...

Mimochodem, kolik lidí ve vašem okolí má iPhone? U nás v agentuře doslova každý druhý. Přitom iPhone je v populaci vlastně rarita, například v O2 má iPhone jen 5 % zákazníků. Do top 10 nejprodávanějších smartphonů u mobilních operátorů (červen 2018) se dostal jen jeden iPhone, a to ten nejlevnější a zároveň nejstarší model v nabídce - SE. Průměrná cena nového smartphonu je v Česku 7.000 Kč.

Praskněme bublinu kolem sebe

Zmíněné statistiky berte jako pokus prasknout tu pověstnou bublinu okolo nás. Zároveň doufám, že vás zvědavost dovede k dalším datům, třeba konkrétnějším pro váš projekt. Největší výzvou dnešního marketéra je uchopit sokratovské „vím, že nic nevím“ a před začátkem každé aktivity si udělat domácí úkoly. Dát dohromady data, vyrazit za lidmi tam venku a skutečně porozumět tomu, kdo jsou a jak žijí. Jinak hrozí, že vaše komunikace bude neefektivní a odpracovaný čas, produkční i mediální rozpočty špatně investované. Do roku 2019 přeju co nejlepší znalost zákazníka a co nejefektivnější komunikaci s ním. A pamatujte na Sokrata.

Autor pracuje jako stratég v agentuře VML Young & Rubicam Praha