Rezervujte si datum: na úterý 22. ledna 2019 chystáme další Digiveletrh. Bude to už pátá výroční přehlídka novinek digitálních agentur. Ty zapsané v našem katalogu budou mít účast výhodnější.

11 tipů pro agentury, jak na vztah s procurementem

Co si tým agentury Hullabaloo odnáší z workshopu, který uspořádalo pro nákupčí firem

Představte si, že se ocitnete v obchodě, kde prodavač neví, co prodává, a zákazník netuší, co a za jakou cenu si kupuje. Zdá se vám to absurdní? Vede vzájemná nejistota k nereálným očekáváním, zklamáním a frustraci? Celkem nepochybně. Přesto je dnes podobná praxe mezi procurementem klientů a reklamními agenturami běžná. Nákupčí vidí kreativce jako pomatené bohémy, kteří prodávají pečený vzduch za horentní sumy. Marketéři – interní i externí – naopak nákupčí považují za škrty, jež si nevidí za okraj vlastního stolu a vše jen zdržují. Obě strany se přitom potřebují a mají společný cíl: prosperitu firmy, pro niž pracují.

Jak zlepšit jejich vzájemné vztahy? Nabízíme jedenáct praktických rad, jak na to. Všechny vzešly z nedávného půldenního workshopu, který pro nákupčí uspořádala reklamní agentura Hullaballo za spolupráce s Marianem Kramaříkem z oddělení nákupu T-Mobile Czech Republic. Setkání se odehrálo v otevřené atmosféře a obě strany v něm dostaly jedinečnou příležitost nahlédnout do “kuchyně” toho druhého. Podobné akce chceme pořádat i v budoucnu.

A nyní už k našim konkrétním radám a tipům.

Komunikujte, komunikujte a komunikujte

Spousta problémů vzniká už jen tím, že se spolu zúčastněné strany nebaví. V očích mnoha marketérů – opět interních i externích – mají nákupčí nálepku potížistů, kterým je radno se vyhnout. Přitom jsou to v naprosté většině případů jen lidé, kteří prostě dělají svoji práci. Jsou praktičtí a hlídají peníze. Pokud je chcete přesvědčit, vtáhněte je do problematiky. Chtějí pochopit službu, kterou kupují. Je třeba jim ukázat, jak má agentura nastavené procesy, kdo na čem pracuje, za co se platí v produkci. Jen tak mohou pochopit, proč určitá kampaň stojí tolik, kolik říká agentura nebo marketing.

Pochopte procesy

Agentury často nechápou, že se – zejména velké – klientské firmy řídí dlouhodobě nastavenými procesy, které je třeba respektovat. Mívají vyšší smysl a často podléhají internímu nebo externímu auditu. Nemá cenu jimi pohrdat, naopak je potřeba je důkladně pochopit a přizpůsobit se jim.

Mějte jasno od začátku

Základem každého dobrého vztahu jsou sladěná očekávání a jasně vytyčené hranice. Mlžení a zatajování ještě nikdy ničemu nepomohlo. I když to stojí čas a úsilí, je třeba na začátku dobře nastavit procesy spolupráce, způsob odměňování i toho, jak si klient a agentura budou navzájem poskytovat důležité informace a zpětnou vazbu. Jasná struktura je potřebná zejména pro chvíle, kdy se nedaří. Může totiž dobře posloužit jako záchranný mechanismus, díky němuž se vzájemný vztah jen tak lehce nerozpadne.

Nastavte si „scope of work“

Reklamní agentury zpravidla neposkytují svým klientům jednu službu, ale balík nejrůznějších. Je třeba si jasně říct, co všechno do něj patří, a co už je „navíc“. Špatná definice objemu práce vede ke zbytečným sporům a konfliktům. Jeden si myslí, že Facebook je ještě v ceně, druhý má pocit, že má něco dělat zadarmo. Ve finále může vzniknout zbytečný spor, kterému by se dalo snadno zabránit.

Řešte věci včas

Jasně, každý máme práce nad hlavu. Na pravidelnou revizi spolupráce by si ale zástupci agentury a klientova marketingu a procurementu měli vždy udělat čas. Důležité je nehasit teprve, když hoří, ale bavit se o plusech a mínusech včas. Ve chvíli, kdy jde všechno hladce, mají agentury navíc větší prostor, aby je opatrní nákupčí vyslyšeli.

Nespoléhejte jen na marketing

Chybou reklamních agentur je, že často pláčou na špatném hrobě. Stěžují si u svých marketingových protějšků na straně klienta a vyhýbají se tomu, aby otevírali palčivá témata s nákupem. Přitom to může být právě on, kdo mívá často větší pravomoci k tomu, aby hledal v odměňování a procesech spolupráce nové cesty.

Tlačte na stanovení standardů

Společným zájmem seriózních reklamních agentur by mělo být stanovení základních profesních standardů. Obor komunikace obecně trpí nedostatkem srovnání, co, kde, jak a od koho stojí. Nákupčí jsou z toho právem zmatení. Nevědí, co je férová cena, jestli ji někdo schválně podstřeluje nebo zbytečně nafukuje. Netuší, zda platí za práci špičkových profíků nebo nezkušených juniorů. Často mají pocit, že si kupují zajíce v pytli. Kdyby měli možnost srovnání, orientovali by se mnohem líp. Tlačit by na její vytvoření měla třeba i Asociace komunikačních agentur.

Nekupujte ani neprodávejte hodiny

Prodávat a nakupovat člověkohodiny je populární. Je to přehledné, dobře porovnatelné a snadno se to vykazuje v různých tabulkách, například při tendrech. Nejnižší hodinová sazba bývá mantrou mnoha nákupčích. Občas se za tím ale ztrácí fakt, že mnohem důležitější je celkový výsledek. V případě reklamních zakázek by často dávala mnohem větší smysl dodávka na klíč. V praxi je to složité, právě kvůli interním firemním pravidlům či možnosti srovnání. Ale stojí za to o tom aspoň diskutovat.

Měřte, co se dá

Součástí odměny pro agenturu bývá i takzvané succes fee, částka, která se vyplácí v případě, že je kampaň úspěšná. Ale jak to definovat a zjistit? V praxi agentura i klient často naráží na neschopnost nebo neochotu změřit KPIs, klíčové ukazatele výkonnosti. Zejména na malém trhu bývají důkladné průzkumy v porovnání s celkovým obratem hodně drahé. Přesto se vyplatí do nich investovat.

Bavme se o podmínkách tendrů

Je prima, že Asociace komunikačních agentur před časem definovala parametry férového tendru. Měli bychom ale jít ještě dál. Pro agentury by bylo velkým přínosem, kdyby se první price check mohl udělat před vypracováním zadání od klienta. Obě strany by tak věděly, jestli mají o cílové částce aspoň zhruba stejné představy. Agenturám by to ušetřilo týdny bezplatné práce, nákupčím pak zbytečné časové i finanční výdaje na jednání s dodavateli, kteří jsou úplně na jiné lodi.

Zapracujme na cashflow

Nákupčí velkých firem si jen málokdy uvědomují, jak velké potíže může splatnost faktur v rozmezí 90 až 120 dní znepříjemnit život malým dodavatelům. Měli by se snažit respektovat jejich situaci a vycházet jim vstříc. Je to i v jejich vlastním zájmu. Čím víc agentur se bude schopných udržet na trhu a konkurovat si, tím líp pro ně.