„Nová síť TikTok nesesadí z trůnu Facebook ani Instagram“

Na novou sociální síť populární u mladých uživatelů a také na vývoj využívání sociálních sítí obecně jsme se v rámci našeho formátu 3 otázky pro zeptali Vladana Crhy, ředitele digitální agentury AMI Digital, která na nejbližší týdny chystá už páté vydání výroční sondy AMI Digital Index.

1

Na našem lednovém Digiveletrhu jste prezentovali případovou studii kampaně na síti TikTok pro značku Shell a zároveň jste ukázali čísla, která dokladovala mnohem větší zásah i zaujetí mladých na TikToku ve srovnání s Instagramem. Přibližte průběh a výsledky kampaně a řekněte: jaká je dnes „hlavní sociální síť náctiletých“?

Naší kampaní #Osolto pro Shell jsme chtěli podpořit prodej paliv na čerpacích stanicích, u kterého si zákazníci mohli za tankování pořídit modely sportovních autíček BMW jezdící na slanou vodu. S influencery jsme pro tohoto klienta spolupracovali v rámci klasických sociálních sítích, vůbec poprvé jsme ale rozjeli kampaň i na TikToku. Díky tomu se podařilo oslovit i cílovou skupinu nejmladších uživatelů, kterou lze prostřednictvím tradičních komunikačních kanálů zasáhnout jen velmi omezeně.

Na TikToku jsme domluvili spolupráci se čtyřmi populárními musery neboli tiktokery. Každý z nich se stal ambasadorem jednoho ze čtyř nabízených modelů BMW. Měli za úkol přidat čtyři takzvaná challenge videa a vytvořit co největší tým svých fanoušků. Běžní uživatelé se do týmu svého oblíbeného influencera zapojovali přímo pod videem prostřednictvím speciálního hashtagu, tedy #OsoltosAnickou, #OsoltosKubou, #OsoltosAndrejem a #OsoltosDavidem. Na konci kampaně influenceři vylosovali ze svých týmů výherce, se kterými se setkali na velké akci v Zetku.

Před spuštěním influencerské kampaně na TikToku jsme očekávali, že zde budou díky příznivému organickému dosahu výsledky překonávat zaběhlé sociální sítě, jako jsou Instagram nebo Youtube. Finální čísla nás ale předčila naše očekávání. Celkem 12 videí mělo na TikToku dohromady 1,2 milionu impresí a engagement dosahující 160.000. Na Instagramu jsme dosáhli celkem 1,2 milionu impresí a počet zhlédnutí na YouTube u kampaňových vidí činil 56.000.

Co se týče popularity sítí, TikTok nesesadí z trůnu ani Facebook, ani Instagram, na to bych si vsadil. Také v kategorii mladších náctiletých uživatelů předpokládám významný nárůst uživatelů na Instagramu, který je a ještě nějakou dobu určitě bude jejich hlavní sítí. Bude mě ale zajímat, jaká čísla letos v srpnu vypadnou z našeho AMI Digital Indexu ohledně frekvence používání Snapchatu a TikToku.

2

Několik let sledujete vývoj sociálních sítí právě ve zmíněném vlastním indexu AMI Digital, loni jste avizovali ústup od Facebooku jakožto nejpoužívanější sociální sítě. Jak se mění postoj uživatelů k Facebooku, respektive lze očekávat, že bude Facebook z pozice nejpoužívanější sociální sítě sesazen?

V tuto chvíli teprve sbíráme aktuální čísla za letošek a první výsledky AMI Digital Index 2020 budeme teprve publikovat v polovině léta. Ale co se týče dlouhodobějšího vývoje, nestane se, že by byl Facebok sesazen z trůnu. Společně s YouTube patří mezi nejpoužívanější sociální sítě a tak to zůstane. Problémem Facebooku je, že stárne. Je to masová síť, která už nemá moc prostoru pro další růst počtu uživatelů. Pokrývá naprostou většinu internetové populace a v zásadě každý, kdo chce nebo potřebuje na Facebooku být, už tam je.

V tomto směru tedy žádné velké změny nečekáme. Facebook zůstane nadále výrazně dominantní, aspoň co se týče počtu lidí, kteří ho znají nebo používají, nebo na něm v nějakém časovém horizontu tráví čas. O dost jiné to ale může být v kategorii aktivního používání. Jednou z věcí, kterou měříme v průzkumu, je frekvence přispívání na různé sítě. Tam předpokládám, že přinejmenším dynamika jednotlivých sítí bude výrazně odlišná. V oblasti míry aktivity jsou dynamičtější jiné sítě, dlouhé roky to byl Instagram, teď uvidíme, jak se projeví TikTok, který je podle mě zajímavým trendem a nosičem změn.

Očekávám, že čísla ukážou především další významný nárůst počtu uživatelů Instagramu, který byl loni asi na polovině počtu uživatelů oproti Facebooku a myslím, že teď ten náskok stáhne. A bude mě zajímat, jaká čísla ohledně frekvence používání vypadnou u Snapchatu a TikToku.

3

Globální sociální sítě jsou návykové a jsou pro své provozovatele slušnými stroji na peníze. Známe ale i případ Google+, sítě, která se neujala a skončila. Lze zobecnit, jaké principy na sociálních sítích fungují a které uživatelé naopak odmítli, co bylo slepou cestou?

V zásadě nedokážu jednoznačně říct, proč Google+ neuspěl. Těch důvodů může být víc, kdyby to věděli v Google, kde je hromada chytrých hlav, určitě by na to šli jinak. Jednoduše řečeno - když chcete uspět na trhu s novou platformou, dlouhodobě přežijete jedině, když jste v rámci stejné oblasti jednička, možná nejhůř dvojka. A přitom Google+ začínal s velkou potenciální základnou, každý, kdo měl Gmail, měl i Google+. Google+ dojel na tom, že byl městem duchů, nic tam nebylo. Z pohledu uživatele to byla síť, co byla dost podobná Facebooku, takový Facebook dvojka. Horší v tom, že tam nebylo tolik lidí, a když tam byli, tak nekomunikovali. Oproti originálu neměl Google+ nic navíc.

Během let se objevovala spousta nových „Facebooků“ a „Instagramů“, ale ve chvíli, kdy síť není schopná dosáhnout kritické masy uživatelů, skončí nebo někde živoří v ústraní a není pro větší množství uživatelů zajímavá. Neřekl bych, že lidi hledají něco specifického. Když je platforma úspěšná, nabídne jim něco, co větší množství lidí začne používat, pak funguje dál a dlouhodobě. Co naopak nefunguje, je přijít s tím, že okopíruju Facebook nebo Instagram. To už zkusili všichni a nikoho to nezajímá. Nové úspěšné sítě vždy nabídly něco jiného, odlišného od těch existujících.

Facebook byl jedinečný, Twitter byl zase úplně jiný - rychlejší, jednodušší, úplně jinak zaměřený a strukturovaný co se týče vztahu přátel, fanoušků a followers. Když přišel Instagram, byl také úplně odlišný, svým zaměřením na jednoduchou vizuální komunikaci bez komentářů a diskusí jako na Facebooku. Snapchat přišel zase s úplně novým formátem. A TikTok je zase trochu jiná platforma. Takže přijde-li něco nového, bude to pravděpodobně něčím zase výrazně odlišné. Nebo něčím někoho zaujme, stačí jeden faktor, který by tam natáhl velkou část mladých uživatelů.