3+1 trend v PR a komunikaci v roce 2023

Líp už bylo, mohlo by se zdát při pohledu na situaci na mediálním trhu a její dopady na práci ředitelů komunikace, tiskových mluvčích nebo šéfů agentur. Netřeba však s nástupem nového roku propadat skepsi, protože i negativní trendy přinášejí příležitosti.

Majitelé agentur pod tlakem

Na straně zadavatelů pokyn šetřit. Na straně agentur zvyšující se náklady plynoucí převážně ze mzdových požadavků zaměstnanců a cen energií. „Tlak na růst platů bude v nejbližším období kvůli vysoké inflaci enormní,“ uvedla loni na podzim Asociace public relations agentur (APRA) a dodala, že její členové se kvůli tomu chystají zdražovat. Některé ekonomicky slabší agentury se výrazně zmenší, sloučí se silnějšími, případně zcela zaniknou. Síťové agentury budou ve výhodě, protože dokážou lépe rozložit své výnosy a náklady.

Část agenturních pracovníků přejde v roce 2023 na volnou nohu, případně začne hledat zaměstnání na straně klientů, což je pro zadavatele příležitost ulovit na trhu nejlepší talenty. Vyhrají agentury, které přinesou skutečnou přidanou hodnotu a akceptovatelný poměr cena/výkon. Klienti zajišťující agenturám zisk dostanou přednost před těmi ztrátovými, obsluhovanými jen kvůli referenci.

Koncentrace médií – méně publicity?

Dramaticky rostoucí náklady se dotknou i mediálních domů a nevyhnutelně povedou k dalším fúzím a akvizicím. Přesun některých tištěných titulů výhradně do onlinu – případně úplné ukončení jejich vydávání – bude ještě častější než dosud, což sníží příležitosti pro publicitu. Stejně tak přesun zatím volného obsahu do placených sekcí. Kdo bude chtít být viděn, bez inzerce to v některých titulech nepůjde.

Kvůli personálním škrtům budou mít „přeživší“ redaktoři ještě víc práce než nyní, takže nebudou mít tolik času nastudovat si každé téma, což se může projevit jeho nedůsledným zpracováním a následným reputačním rizikem pro ty, o nichž se píše.

Získat pozornost žurnalistů se ztíží, což bude od PR profesionálů v roce 2023 vyžadovat nejen prohlubování osobních vztahů s nimi, ale také pečlivější, víc na míru šité kvalitní materiály. Větu „a nemůžete mi jen poslat tiskovou zprávu?“ při zvaní na tiskové konference budou píáristé slýchat čím dál častěji. Na trhu se objeví řada propuštěných novinářů, kteří nabídnou své služby jako copywriteři, ghostwriteři či mediální konzultanti.

Boj s dezinformacemi

Velké nebezpečí, v Česku bohužel stále nedoceněné. Přitom jen za rok 2021 vyšlo na českých dezinformačních webech na 200.000 článků, jak zaznělo na nedávném semináři pořádaném Asociací CSR. Lovebrand se během chvíle může proměnit v „hatebrand“. Předmětem fake news se v zahraničí staly například kavárenský řetězec Starbucks, investiční banka Goldman Sachs či Nadace BillaMelindy Gatesových.

V roce 2023 to bude v české společnosti vřít kvůli drahotě a výsledku prezidentských voleb, což je živná půda pro vznik a šíření nesmyslů. Od komunikačních expertů to bude vyžadovat být připraven. Například pravidelně a důkladně monitorovat zmínky o své organizaci – a svém odvětví – na sociálních sítích, pokud s tím ještě nezačali, ale také třeba v řetězových e-mailech. Koordinace mezi PR útvary a těmi pro sociální sítě, fungují-li samostatně, bude pro efektivní řízení reputace a její ochranu nezbytné stejně jako ověření si, že organizace neinzeruje na dezinformačních webech.

I když to obvykle není jejich hlavním posláním, v prevenci dezinformací pomáhají i osvětové programy, například Bankéři do škol od České bankovní asociace nebo Abeceda peněz od České spořitelny. Inspiraci pro zájemce o řízení reputace nabízí APRA ve svých sedmi principech.

Vlastní obsah a kanály

Kontroverzní kroky novopečeného majitele Twitteru Elona Muska v posledních týdnech ukázaly, jak rychle může etablovaná sociální síť ztratit na pověsti a předvídatelnosti. Na využívání Twitteru byznys drtivé většiny firem nestojí, ale dokázaly by dosahovat cílů bez Facebooku, bez YouTube, bez Instagramu? Pro organizace je to spolu s trendy, které uvádím výše, silný podnět v roce 2023 ještě víc vytvářet a rozvíjet vlastní obsah a kanály pro svoji komunitu. Například formou newsletteru, podcastu nebo (spolu)pořádáním akcí ať už fyzicky, online, nebo hybridně.

Užitečné tipy řešící konkrétní problémy zákazníků mohou v těžké době přinést víc ovoce než unboxing rozjásaným influencerem. Online supermarket Rohlík publikuje ve vlastní aplikaci recepty populárního kuchaře Romana Vaňka, největší tuzemský internetový obchodník Alza na svých stránkách zveřejňuje novinky a rady spotřebitelům napříč nabízeným sortimentem, Veolia podnikající v oblasti vodního hospodářství vytváří portál Ecoista.cz věnovaný udržitelnosti, abychom uvedli několik příkladů.

Vlastní obsah a kanály získávají na významu také tím, jak se provozovatelé sociálních sítí zatím nepřesvědčivě vyrovnávají s hlasy volajícími po razantním omezení šíření nenávistného obsahu nebo fake news, což zvyšuje pravděpodobnost razantního zásahu ze strany regulátorů.

Jakub Švestka

Autor textu Jakub Švestka se v oblasti PR a komunikace pohybuje 15 let. Většinu své dosavadní kariéry strávil v korporacích, působil například ve společnostech Moneta Money Bank a Philip Morris ČR. Vystudoval žurnalistiku na Univerzitě Karlově a marketingové komunikace na Univerzitě Tomáše Bati. Je členem profesního sdružení PR klub. O PR, komunikaci a CSR pravidelně píše na síti LinkedIn.