Premiér Andrej Babiš (ANO) vystoupí v neděli 18. listopadu od 21.25 v živě vysílaném rozhovoru televize Nova. Půlhodinový pořad Vládní krize tentokrát nahradí Střepiny a bude ho moderovat Rey Koranteng. Interview se má zaměřit na dění, jež způsobila kauza Seznamu Babišův syn promluvil.

7 tipů, jak být always on, a ne always out

Neustále opakujeme, že v dnešní digitální éře už nestačí tradiční přístup, který sází na „sezónní“ mediální kampaně. Dnes musíte s cílovou skupinou komunikovat neustále. Jenže jak najít ta správná témata, abyste byli „always on“, a ne „always out“? Stratég agentury C3 Creative Code and Content Pavel Trnka má pár návrhů.

Pavel Trnka

Pavel Trnka

Nepřetržitý proud komunikace se zákazníkem je podstatou našeho pojetí principu „always on“. Vznikl na základech obsahového marketingu, jak ho chápeme v naší agentuře.

Hlavní složkou této nepřetržité komunikace jsou stále klasické kampaně – dobře navržená a účinná mediální kampaň hraje v budování značky hlavní roli, a tomu odpovídá objem peněz, jež se do takových kampaní investují, rozsah mediálního pokrytí a celkové úsilí, které se jim věnuje. Jak takovou kampaň připravujeme, jsme popsali v předchozím článku na konkrétním příkladu naší nedávné práce pro Škoda Auto.

Tentokrát si popíšeme, jak stavět systém pro dlouhodobě platný obsah, který by měl kampaně doplňovat. Protože mapovat si terén a hledat náměty pro velkou jednorázovou kampaň je docela jiná disciplína než hledání námětů tam, kde chcete tvořit ve velkém množství, s vyšší frekvencí a relativně nižším rozpočtem.

Je skvělé být kreativní. Někdy je ještě lepší být relevantní

Úkolem klasické reklamy pro masmédia je zaujmout diváka svou nápaditostí, působivostí, nějakým silným sdělením. Má v lidech vzbudit silné emoce a asociace, a tak si získat jejich náklonnost. Je to reklama, která na sebe musí upozorňovat.

Naproti tomu obsahový marketing na sebe upozorňovat nechce. Nemá v úmyslu rušit zákazníka v tom, co zrovna sleduje – jako to dělá reklamní blok uprostřed filmu. Obsahový marketing se snaží elegantně zapadnout do prostředí, v němž se vaše cílová skupina pohybuje.

Tady hraje v zásadě dvě role. V prvé řadě pomáhá oslovit publikum neoslovené hlavní kampaní. S tím je nutné počítat – kampaň může mít sebelepší téma a sebedokonalejší provedení, avšak stejně po ní pokaždé zůstane spousta potenciálních klientů, pro něž nebyla dost zajímavá nebo ji prostě neviděli. Za druhé slouží tento obsah k tomu, aby odpovídal na otázky lidí nacházejících se v pokročilejších stádiích zákaznické cesty. Lidí, kteří už někam pokročili od zjištění, že mají potřebu pořídit si nějakou službu nebo věc a pomalu se blíží k samotnému nákupu. Řekněme třeba, že jsou to lidé rozhodnutí, že v létě chtějí s rodinou k moři, a zrovna si vybírají zájezd. Hledají si letovisko, zjišťují, jaké tam bývá počasí, co je v okolí, jaké jsou možnosti ubytování, služeb, kolik to celé stojí. Pokud provozujete cestovní kancelář, pak to nejlepší, co můžete udělat, je dát jim přesně na tyto otázky odpověď. Poradit jim.

V obou případech je prostě klíčová skutečnost, že všechno podřizujeme lidem z naší cílové skupiny, všechno vychází z jejich zájmů a hodnot, a to mnohem detailněji, než známe z tvorby kampaní.

Tady je 7 praktických tipů, jak dlouhodobě plnit váš content plán těmi nejzajímavějšími tématy a budovat značku očima vašich zákazníků.

1. Snažte se, aby se vám témata doplňovala

Přistupujete-li k obsahovému marketingu jako doplňující složce vaší hlavní reklamní kampaně, pak se – zjednodušeně řečeno – soustřeďte v první řadě na to, co neděláte v televizi. Oslovte víc cílových skupin tím, že každé z nich nabídnete co nejvhodnější obsah. Pro marketing běžné hypotéky najdete mnohem víc různých úhlů pohledu, než je modelová televizní rodinka ze středně velkého okresního města s dvanáctiletou dcerou a osmiletým synkem. Důležité je změřit si, jak jsou ona nová témata zajímavá a jak se vzájemně doplňují či podporují. Vaším cílem rozhodně není exponenciálně rozšiřovat množství publikovaného obsahu.

Témata mapujeme podle míry relevance. Kliknutím zvětšíte

Témata mapujeme podle míry relevance. Kliknutím zvětšíte

2. Data vám zjednoduší život

Na začátku vás nejlépe nasměruje kvalitativní výzkum skrze social listening (a tím nemyslíme jen běžný monitoring Facebooku) a kvantitativní výzkum, jejž zrealizujete tím, že sledujete objemy vyhledávání klíčových slov a slovních spojení. Tradiční marketingové průzkumy jsou skvělé, ale v poměru cena:výkon:rychlost vyspělé internetové nástroje jasně vedou. A lidé, kteří něco hledají na Googlu, nemají na rozdíl od lidí, jež si najmete do své focus group, důvod si vymýšlet a lhát.

3. Nejde o to, co se líbí vám

Všichni se občas mýlí v odhadech, zda bude nějaké téma pro zákazníka přitažlivé. Protože každý se přirozeně řídíme vlastním vkusem, zájmy a zkušenostmi, které mohou být od těch klientových dost odlišné. To nás naučilo opírat se o datové výzkumy. Na blogu České spořitelny, pro kterou vytváříme právě takovou dlouhodobou komunikaci, o níž tady mluvíme, je z pohledu všech sledovaných KPIs nejúspěšnějším článkem text, v němž se vysvětluje rozdíl mezi kreditní a debetní kartou. Což je téma, které nám i klientovi původně přišlo naprosto banální a nezajímavé.

Článek na blogu České spořitelny. Kliknutím zvětšíte

Článek na blogu České spořitelny. Kliknutím zvětšíte

4. Hrajte si s hypotézami

Osvědčilo se nám vytvářet si o své cílové skupině různé hypotézy, ty následně ověřovat, a pokud se potvrdí, prohlubovat je a upřesňovat dalšími iteracemi. Třeba při průzkumu motivací zákazníků, kteří si kupují solární panely, se dá pouhou analýzou klíčových slov ve dvou až třech iteracích zjistit, že pro toto publikum je na solárních panelech ze všeho nejlákavější fakt, že si díky nim můžou prodloužit sezónu koupání v zahradním bazénu. Čímž jsme současně určili sezónnost a zacílení. V řádu hodin.

5. Kombinujte víc zdrojů dat

V zásadě říkáme, že se nemáte moc ptát lidí, ale pozorovat jejich chování a interpretovat ho. Abyste se v interpretaci co nejméně mýlili, je ještě vhodné zkombinovat víc zdrojů informací. Před časem jsme vedli pro Škodu výzkum trhu elektromobilů v různých evropských zemích. A zjistili jsme, že třeba v Dánsku lidé vyhledávají mnohem častěji než jinde výrazy typu „electric cars as company cars“, „electric cars for business“ a podobně. Z čehož jsme chybně usoudili, že přemýšlení o elektromobilech a ekologickém aspektu dopravy je tu výrazně dál než ve většině Evropy, a proto se tamní lidé už zajímají o využití elektromobilů pro konkrétní účely. Pak se ale ukázalo, že dánská vláda dává firmám a živnostníkům na ekologické elektromobily hezké daňové odpisy.

6. Nebojte se hledat vlastní nástroje

Při dlouhodobém sběru dat se ukazuje, že nejčastěji používané formáty, které pracují s modelovou osobností typického zákazníka (jako jsou třeba persony nebo customer journey), jsou těžkopádné. Nakonec jsme od nich tedy s výjimkou definice touchpointů, tedy všech příležitostí pro komunikaci s klientem a určení kritérií pro správné zacílení této komunikace, upustili a začali jsme vytvářet mapy různých životních situací, jimiž člověk prochází. A není přitom nutné, aby mezi nimi byla vždy lineární návaznost. Protože ta přece není vždycky jasně přítomná ani ve skutečném životě.

7. Insights first!

Každý marketér vám řekne, že poznání zákazníků a dobrý insight je jedna z nejdůležitějších věcí pro silnou komunikaci. Jenže běžný postup je takový, že se nejprve mapuje trh a zjišťuje se postavení značky a produktu, a podle toho, co se při tom zjistí, se staví marketingová strategie a cíle, rozhoduje se, jak podpořit prodej a vnímání značky, stanovují se priority… a teprve po tom všem se dotyčná firma sejde s nějakou komunikační agenturou a dá jí zadání a dotyčná agentura začne hledat insighty. Jinými slovy – zjišťování, co si lidé myslí, bývá často až na samém konci marketingového procesu. Což je ale pozdě a namísto opravdových lidských potřeb a motivací pak spíš hledáme důvody, proč by se měla nějaká značka nebo výrobek lidem líbit.

Nikdy dřív jsme neměli k dispozici tolik možností, jak poznat své zákazníky. Stále však můžeme udělat víc pro to, abychom své poznání použili v jejich prospěch, a tím budovali skvělé značky. Stále můžeme přinášet brandovou komunikaci, která pro ně bude mít větší hodnotu.

Text je součástí placené spolupráce s agenturou C3 Creative Code and Content