Aby udržitelnost nebyla zas jen klišé

Globální i lokální studie výzkumné společnosti Kantar potvrzují zájem spotřebitelů o sociální a udržitelná témata a jejich vůli přispět svým dílem ke změně. Od značek lidé očekávají, že se v oblasti udržitelnosti chopí iniciativy, zároveň však za konáním dobra vidí touhu firem po ještě větším zisku. Z analýzy vybraných reklam vychází doporučení pro důvěryhodnou, udržitelnou reklamu.

Abychom zjistili, jak našim klientům pomoci správně uchopit komunikaci udržitelnosti, analyzovali jsme 25 % nejúčinnějších a 25 % nejméně účinných reklam s udržitelnými nebo sociálními sděleními v naší globální databázi. Na základě analýzy jsme identifikovali pět klíčových předpokladů účinné reklamy zabývající se tímto tématem.

Buďte autentičtí

Nestačí mluvit o společenském účelu značky (brand purpose) a tématu udržitelnosti – účel musí odpovídat reálným hodnotám značky a být pro ni autentický. V opačném případě riskujete, že si znepřátelíte lidi, kteří jsou už nyní skeptičtí vůči aktivitám značek v této oblasti. Společnost si musí nejprve říct, jaký má reálný dopad na životy svých zákazníků, z emočního i funkčního hlediska. Dále jaké jsou hodnoty firmy. Jak zachází se svými zaměstnanci, dodavateli a jaký má její činnost dopad na životní prostředí. Pokud o změně pouze mluvíte, ale reálně nic neděláte, deklarovaný brand purpose ztrácí na významu.

Pochopte své publikum

Správným sdělením můžete oslovit i lidi, kteří se udržitelnému chování nevěnují. Ale platí to i naopak, nesprávným sdělením můžete odradit i lidi, kteří se udržitelně chovají. Klíčové je porozumět psychologickým pákám, které ovlivňují chování spotřebitelů, a tomu, jak vaše reklamy přijímá vaše publikum.

Buďte konstruktivní

Značky by měly skrze reklamy přístupnou formou ukazovat, jak můžou lidem pomoci změnit jejich chování a vzdělávat je. Skvělým příkladem je kreativa First day out od retailové společnosti Co-Op, která pomocí srdceryvného příběhu ukazuje divákům, jak mohou být jejich činy smysluplné. Dává jim pocit kontroly (psychologická páka) a představuje, jak značka může lidem pomoci jednat v souladu s jejich záměrem chovat se udržitelně.

Pracujte správně s emocemi

Naše nejúspěšnější reklamy na udržitelnost mají povzbudivý tón. Upřednostněte tedy nadějný a pozitivní tón, aby se lidé necítili otráveni, nebo aby sdělení úplně nepřehlédli. Emoce mohou efektu reklamy citelně pomoci, nebo ji také jednoduše zabít. I když může být účinné využít negativní emoce, jako je pocit viny, je zásadní, aby lidé cítili naději a sebedůvěru. Jinak hrozí, že si je odcizíte.

Vtáhněte publikum do tématu přirozeně

Nebojte se používat humor a další kreativní prostředky, abyste dosáhli správné rovnováhy mezi problémem a řešením. Nedávná reklama na Super Bowl od Hellmann’s je skvělým příkladem využití humoru k tomu, aby se udržitelnost stala pro diváky problémem, ke kterému se mohou vztáhnout.

Hráč amerického fotbalu Jerod Mayo (Jared Majonéza) v ní řeší plýtvání potravinami tím, že se fyzicky vypořádává s lidmi, u kterých se zdá, že i když třeba neúmyslně, jídlem plýtvají. Ukazuje jim, jak se plýtvání vyhnout pomocí majonézy Hellmann’s. V závěru zazní silná a nezapomenutelná závěrečná věta Make taste not waste.

Autorem textu je Michal Ježek, senior project leader a creative domain expert

Text je součástí placené spolupráce s agenturou Kantar