Agenturám tu chybí možnost s daty o médiích víc pracovat, míní Petra Pipková z McCannu

„Digitalizovat“ televize, aby umožnily flexibilnější zadávání reklamních kampaní, a mít k dispozici víc průběžných dat o konzumaci mediatypů, zejména televize v kombinaci s internetem, to jsou podle Petry Pipkové oblasti, v nichž by mediální plánovači v Česku uvítali rychlejší progres. Petra Pipková, matadorka strategického plánování na českém trhu, o tom promlouvá v rozhovoru s šéfredaktorem Médiáře Ondřejem Austem, poté, co se po pěti letech vrátila do komunikační branže na manažerskou pozici. Z pozice chief media officer řídí McCann Boost (zpočátku McCann Media), loni vzniklou divizi reklamní agentury McCann Prague, zaměřenou právě na strategie reklamy v médiích. V minulosti víc než dvě dekády vedla mediální agenturu MediaCom, následně rok řídila mediálku Knowlimits a stála také u zrodu tuzemské Asociace mediálních agentur (ASMEA).

Sledujte celý rozhovor na HeroHero.co/Aust

„Průběžně se snažíme zlepšovat, ale chybí nám spousta dat, třeba měření televizní reklamy společně s internetovou,“ podotkla k výzkumu konzumace dvou hlavních mediatypů dnešního mediálního světa. Kvituje sice loni spuštěné crossplatformní měření AdCross, zároveň připomíná, že vedle soukromé Primy a veřejnoprávní České televize se ho zatím neúčastní druhá velká komerční televize na českém trhu - Nova.

„Malý trh, málo peněz. A je tu duopol,“ shrnuje Petra Pipková hlavní limity rozvoje vyspělejších funkcionalit práce s daty na českém trhu. Předesílá přitom, že tuzemské mediální výzkumy v čele s takzvanými peoplemetry (elektronické měření sledovanosti) jsou na solidní úrovni, jak se ostatně vesměs shoduje i branže: „Z hlediska kvality a relevantnosti určitě jsou vepředu, spíš jejich využívání vázne, oproti světu.“ Rezervy spíš než v kvalitě a množství dat tedy vidí v tom, jak s nimi provozovatelé médií „nechají“ agentury v zájmu klientů pracovat. „Pořád se to nějak vylepšuje, ale pořád to není tam, kde by to mělo být. Obecně princip nákupu situaci neusnadňuje. Bude ještě dlouho trvat, než budeme mít světové možnosti, jako jsou venku standardem.“

Konkrétně postrádá možnost pracovat s televizními kampaněmi za chodu, přebookovávat časy třeba v rámci jednoho týdne: „Agentura je tu proto, aby pro klienta optimalizovala, a pokud nemůže měnit vysílací časy kampaní podle toho, co se zrovna děje na trhu, není to stoprocentní. Ale samozřejmě je to problém více trhů, nejen u nás,“ konstatuje Petra Pipková. „Televize přece je o tom, abyste mohl optimalizovat, jak potřebujete. Ne že kampaň objednáte měsíc či dva dopředu a pak se modlíte, aby vydrželo počasí či se zrovna nestalo něco, kdy netušíte, co kampaň udělá. To není ani pro agentury, ani pro klienty optimální řešení.“ Kde vidí úzké hrdlo? „Myslím, že je to v nákupních systémech, televize vám neumožní si s nasazením hrát. Ano, je to spousta práce, i pro agentury. Současný systém je sice pohodlný, ale není optimální.“

Poslechněte si rozhovor s Petrou Pipkovou

Celý rozhovor najdete na HeroHero.co/Aust

Co se také dozvíte v rozhovoru exkluzivně pro předplatitele

• Crossplatformní měření jako jednotná měna: jak by mělo vzniknout?
• V čem se mediálním agenturám podařilo v průběhu let zlepšit?
• Jak v McCannu funguje nová divize strategického plánování?
• Jak se strategické plánování prodává klientům?
• A dokážou vydavatelé poskytovat relevantní reklamě prostor?

Podívejte se na ostatní rozhovory

Sdílejte