Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

AKA, FSV UK a SPIR uvádějí kodex Férový influencer

Nezávazná iniciativa má za cíl vymýtit ze sociálních sítí skrytou, neoznačenou reklamu.

První z influencerů, který férová pravidla podpořil, je Jonáš Čumrik alias Johny Machette. Zde na zářijové konferenci Instameet 2020. Foto: Lukáš Neasi

První z influencerů, který férová pravidla podpořil, je Jonáš Čumrik alias Johny Machette. Zde na zářijové konferenci Instameet 2020. Foto: Lukáš Neasi

Jasnější označování reklamních příspěvků, potažmo snadnější orientaci uživatelů sociálních sítí má přinést nová samoregulační iniciativa Férový influencer. Uvádí ji Platforma profesionální komunikace, což je volné sdružení zástupců Asociace komunikačních agentur (AKA), Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy (FSV UK), Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR), marketingových agentur a samotných influencerů. Iniciativa má formu etického kodexu o několika bodech, který nabádá k označování placených spoluprací i barterů nástroji jednotlivých platforem jako třeba Instagram, případně hashtagem #placenepartnerstvi.

Kodex nemá závazný charakter, je dobrovolný. Případné podněty od uživatelů má řešit SPIR. „Není to hon na čarodějnice, nechceme, aby se z toho stal nahlašovací systém, chceme kultivovat prostředí,“ řekl na dnešní tiskové konferenci Ivo Veselý z agentury Peppermint, která je jednou z 15 zakládajících členů iniciativy. Kromě ní, Univerzity Karlovy a asociací AKA a SPIR se k iniciativě připojily Asociace public relations (APRA), Asociace mediálních agentur (ASMEA), agentury McCann, Triad, Publicis, Dark Side, Pria, Elite Bloggers, agenturní skupina GroupM a klienti HBO a Plzeňský Prazdroj. První z influencerů, který férová pravidla podpořil, je Jonáš Čumrik alias Johny Machette. Další se mohou k iniciativě přihlásit na webu ferovyinfluencer.cz.

„Mít vliv na internetu s sebou nese odpovědnost. V současnosti je rozšířený typ reklamy na internetu skrze vlivné osobnosti, influencery. Každou spolupráci je ale potřeba na rovinu přiznat, jinak se jedná o nelegální skrytou reklamu,“ předesílá Platforma profesionální komunikace. Děkanka katedry marketingové komunikace a public relations FSV UK Denisa Hejlová připomíná, že nejde o marginální segment: „Z našich výzkumů vyplývá, že influenceři jsou významnou skupinou, kteří ovlivňují zejména mladé lidi.“

Kodex influencera

Vymezení pojmů:

  • zadavatel = agentura nebo klient
  • influencer = uživatel internetu, uživatel internetu využívající svého vlivu, který se podílí na komunikační aktivitě zadavatele za peněžní nebo nepeněžní plnění

Pokud mezi influencerem a zadavatelem existuje placená nebo barterová obchodní spolupráce, je influencer povinen v obsahu vzniklém pro tyto účely uvádět textově nebo slovně informaci o obchodní spolupráci.

Influencer může za propagaci zboží a služeb obdržet peníze nebo i protiplnění jiné povahy, např. v podobě hrazené cesty s ubytováním na akci, o které bude influencer dohodnutým způsobem informovat, možnost ponechat si testované produkty, případně produkty a služby bezplatně užívat. Všechna tato protiplnění naplňují znaky placené obchodní spolupráce a zavazují influencera k následujícím pravidlům.

  1. Informace o obchodní spolupráci označená (#) „placenepartnerstvi“ (použití # není nutné, řídí se zvyklostmi platformy) musí být vizuálně či slovně uvedena na začátku zveřejňovaného obsahu, a to jednoznačně a srozumitelně tak, aby byl každý schopen rozpoznat, že se jedná o placenou reklamu. Například: Tento produkt k testování dodala firma XY..., Tento výlet platila společnost XY..., Toto oblečení mi bylo poskytnuto zdarma značkou XY apod. Spotřebitelům musí být zřejmé, že sponzoring byl poskytnut výměnou za vytvoření příspěvku a propagaci značky.
  2. Influencer musí přizpůsobit formu sdělení předpokládané cílové skupině, to znamená například je-li aspoň 25 % předpokládaného publika mladší 18 let, musí být sdělení pochopitelné i jim. Nad rámec uvedení informace o obchodní spolupráci označené (#)„placenepartnerstvi“ použije autor navíc nástroje jednotlivých platforem, které umožňují označení placené spolupráce. Neznamená to ale, že mohou být použita pouze tato označení, protože ta jsou spotřebitelům málo srozumitelná a zavádějící.
  3. Influencer nesmí o svých zkušenostech se službou či produktem lhát či je zamlčovat. Nesmí například předstírat, že si produkt sám koupil, když mu byl poskytnut firmou.
  4. Influencer zajistí, že způsob, jakým je označena informace o obchodní spolupráci, odpovídá podmínkám platformy, na které je sdělení umístěno. V případě videoplatforem (například YouTube) ponechá influencer informaci o obchodní spolupráci v obraze dostatečně dlouho, aby ji mohl každý zaznamenat, tedy přečíst.
  5. Influencer či zadavatel vyslyší upozornění samoregulátora na případné porušování těchto pravidel a zjedná doporučenou nápravu.
  6. Influencer a zadavatel vezmou v úvahu inzerování cílovým skupinám, jejichž předpokládané publikum tvoří z jedné čtvrtiny a více osoby mladší 18 let, nebo inzerování produktů či služeb, které jsou vyjmenovány v Zákoně o regulaci reklamy (například reklama na tabákové výrobky, alkohol, humánní léčivé přípravky apod.). Budou se v tomto případě řídit regulací dle platných zákonů, zejména Zákona o regulaci reklamy 40/1995 Sb. Pokud influencer předpokládá, že více než čtvrtina jeho sledujících jsou mladší 18 let, nebude jim zejména inzerovat tabákové výrobky, alkohol, léky či hazardní hry a podobně (viz Zákon o regulaci reklamy).
  7. Doporučená pravidla jsou ve formě vhodné pro influencery publikována na webové adrese ferovyinfluencer.cz.