Superdebaty České televize, iDnes.cz, Blesku, Deníku, Radiožurnálu i Duel Novy jsou za námi. Volební výsledky bude sledovat hlavně ČT24, poprvé ve velkém Nova. iDnes.cz přidá v sobotu od 13.55 volební studio s Václavem Klausem a Jiřím Paroubkem, Blesk v neděli od 15.00 na webu interview s Milošem Zemanem.

AKA: výdaje do reklamy přesáhly 80 miliard Kč

Česká reklama loni rostla, a to v číslech i z hlediska mezinárodních ocenění. Studie zadaná Světovou federací zadavatelů navíc popisuje reklamní přínos pro HDP v rámci celé Evropy.

Výdaje do reklamy se v Česku loni zvýšily ze 70,9 miliardy Kč na 80,3 miliardy Kč. České agentury získaly nejvíc ocenění v mezinárodních soutěžích v historii a expandují do zahraničí. Roste ale cena práce a služeb, poptávka po odbornících překonává nabídku. Uvedla to Asociace komunikačních agentur (AKA).

Ceníková hodnota reklamního prostoru v médiích v roce 2016

Ceníková hodnota reklamního prostoru v médiích v roce 2016

 

„Poptávka po odbornících zvedá cenu práce, potažmo cenu služeb pro klienty. Dříve výjimečné zaměstnávání expertů z evropských zemí se stává nutností,“ uvedl předseda AKA Marek Hlavica. Reklama podle něj dnes poptává podobné odborníky jako technologické firmy nebo moderní média. Rostoucí cenu služeb by měl potvrdit i letošní průzkum hodinových tarifů klíčových profesí, který chce AKA zveřejnit na jaře. „Očekáváme, že průměrný meziroční růst hodinových tarifů bude mezi osmi a deseti procenty,“ uvedl Hlavica. Trh podle něj roste i díky tomu, jak se rozšiřuje nabídka komunikačních možností.

„Nedostatek pracovních sil je to, co nás nejvíc brzdí,“ uvedl Petr Chajda z Asociace mediálních agentur (ASMEA, partnerská asociace AKA). Jako příklad inovativního přístupu v této věci zmínil agenturu, která nabídla pracovníkům pracovat na Bali, což představovalo větší lákadlo než neustálé zvyšování platů.

Ředitelka agentury Dorland Lucie Češpivová, zastupující sekci nezávislých agentur AKA, zmínila i generační výměnu, k níž v české reklamě v poslední době docházelo. Uvedla také, že asociaci chybí partner v oblasti zadavatelů, který by pomohl spolupráci agentur a klientů profesionalizovat, zejména v otázce výběrových řízení. „Ve státní správě se už rýsuje partner, s níž můžeme jako asociace  této věci jednat, ale na straně komerčních zadavatelů bohužel zatím nikdo takový není.“

Jan Binar

Jan Binar

„Za dobu transformace zde vyrostla spousta skvělých firem vytvářejících nádherné věci. Ty jsou konkurenceschopné i ve světě, ale musíme se naučit je do světa prodávat. V tom výrazně pokulháváme,“ uvedl prezident AKA Jan Binar. Česko podle něj může mít vzor v menších kreativně inovačních zemích typu Norska nebo Nizozemska. Ze zemí východní Evropy je podle něj inovačním lídrem v současnosti Rumunsko, které systematicky investovalo do vzdělání.

Televize v Česku stále vede

Nejsilnějším reklamním médiem zůstává televize, do níž plynula polovina všech mediálních reklamních investic (42,5 miliardy Kč oproti 35,5 miliardy Kč v roce 2015). „Jsme ještě daleko od Británie, kde investice do internetu už investice do televize překonávají, a jen tak se tomu stavu blížit nebudeme,“ uvedl Hlavica. Internet, rádia a ostatní mediatypy zaznamenaly růst v jednotkách procent. Výjimku v obecném růstu představují reklamy v kinech, které podle AKA prodělaly pokles. „Je ale třeba vzít v potaz, že některé nemediální formy komunikace statistika nepostihuje. Například tvorbu digitálních aplikací a obsahu, sponzoring, public relations, aktivační podlinkové kampaně, interní komunikaci a podobně,“ uvedl Hlavica.

Podle ředitele ASMEA Ondřeje Nováka pocházejí výše uvedené údaje ze standardního monitoringu hrubých výdajů do jednotlivých mediatypů Nielsen-Admosphere. Údaje za internet zahrnují displayovou reklamu coby měřitelnou hodnotu, nepokrývají vyhledávání a další hůř měřitelné komunikační možnosti. Podle Petra Chajdy z ASMEA tak mohou být reálné výdaje do internetu až dvojnásobné. „Platí, že výdaje do televize silně rostou a že jde o nejefektivnější médium, ale internet je pravěpodobně ve výzkumu silně podhodnocen,“ uvedl Chajda.

V oblasti mediálního plánování sílí role programatické reklamy, která se etablovala v online prostředí a v současnosti proniká do dalších oblastí – loni se do ní zapojil tisk a hybridní vysílání HbbTV. Programatická reklama umožňuje v reálném čase cílit na konkrétního uživatele, tedy reagovat obsahem i nasazením na aktuální události nebo na kroky konkurence. Významným fenoménem v internetovém prostředí se stali takzvaní influenceři, tedy tvůrci vlastního obsahu například na YouTube, Instagramu, Facebooku a dalších platformách.

David Čermák

David Čermák

Podle Davida Čermáka ze sekce Aktivační agentury AKA loni rostla i oblast aktivačního a shopper marketingu. „Kategorie aktivačního marketingu zatím není monitorovaná, ale každá kampaň, která se dnes realizuje, má svou shopper marketingovou složku. Náš odhad je, že shopper marketing jako celek rostl loni o 10 %, letos předpokládáme růst o 15 %,“ uvedl Čermák. Podle něj by měly letos kulminovat například investice do spotřebitelských soutěží, a to v souvislosti s tím, jak se mění loterijní zákon. Sekce aktivačních agentur podle něj připravuje velký výzkum, jak rostou jednotlivé prodejní kanály a jaké jsou v této oblasti tendence. 

Reklama zažila kreativně úspěšný rok

Kampaň Young & Rubicam na téma uprchlictví

Kampaň Young & Rubicam na téma uprchlictví patřila mezi kreativně nejúspěšnější české práce loňského roku

Česká reklama také loni zažila historický úspěch v mezinárodních kreativních reklamních soutěžích. Velkou zásluhu na něm měla agentura Young & Rubicam, která obeslala zahraniční festivaly rekordním množstvím prací, ale činily se i další. A konečná bilance? Z mezinárodního festivalu reklamy Cannes Lions putovalo do Česka celkem devět lvů, což znamenalo dosud vůbec největší úspěch české reklamy na tomto festivalu v historii. Svůj zápis na evropskou kreativní mapu pak česká reklama potvrdila i v 23. ročníku mezinárodního reklamního festivalu Golden Drum, který se loni poprvé konal ve slovinské Lublani. Získala zde dvě Grand Prix, čtyři zlatá ocenění a sedm stříbrných. Mezi nejoceňovanější kampaně roku se zařadily kampaň pro časopis Forbes a kampaň Sami jsme byli uprchlíci pro Úřad vysokého komisaře OSN pro uprchlíky (agentura Young & Rubicam).

Kampaň Young & Rubicam pro Forbes

Kampaň Young & Rubicam pro Forbes

Mezinárodní poroty ocenily opakovaně i kampaň Nakupujte tam, kam včely nechodí pro síť farmářských prodejen Náš grunt (McCann Praha). Opakovaně bodoval i „živý“ plakát s umírajícími mouchami – kampaň výstavy horrorového režiséra Davida Cronenberga v Praze (Ogilvy & Mather). Zlato připadlo práci pro českého klienta (byť realizované slovenskou agenturou) i v evropské soutěži reklamní efektivity EACA Euro Effie (šlo o kampaň Fofola, kterou realizovala slovenská Zaraguza pro Kofolu Česko Slovensko). Češi byli dále historicky úspěšní v další evropské soutěži aktivačních kampaní IMC Awards, kterou organizuje Integrated Marketing Communications Council při Evropské asociaci komunikačních agentur. Také odsud si odvezly dosud největší počet cen – konkrétně osmnáct.  

„Reklama zhodnotí každé euro sedmkrát“

Asociace komunikačních agentur zveřejnila také novou mezinárodní studii společnosti Deloitte, která poprvé zhodnotila ekonomické přínosy reklamy pro ekonomiky zemí Evropské unie. Podle této studie se každé euro vložené do reklamy zhodnotí v hrubém domácím produktu sedmkrát. Reklama podle studie přímo a nepřímo poskytuje práci téměř šesti milionům občanům EU. Studii zadala Světová federace zadavatelů (World Federation of Advertisers – WFA) a řada dalších profesních sdružení. Studie byla na základě tohoto kontraktu zpracována během loňského roku, přičemž vyšla z dat, nasbíraných na 35 trzích kontinuálně během období 1998 až 2014 prostřednictvím online služby WARC. 

Úkolem studie bylo identifikovat přínosy reklamního průmyslu pro ekonomiku, pracovní trh a občanskou společnost. Na základě ekonometrického modelu studie prokázala, že reklama generuje 4,6 % hrubého domácího produktu Evropské unie. Přínosy reklamy vidí studie ve třech hlavních oblastech: ekonomické, zaměstnanecké a společenské.

„Reklama přispívá k ekonomickému růstu“

Podle ekonomických závěrů studie se každé euro investované do reklamy zhodnotí sedmkrát. To znamená, že roční investice do reklamy ve výši 92 miliard euro znamenaly pro HDP evropských ekonomik dalších 643 miliard, což reprezentuje 4,6 % z celounijního HDP.

Odhadovaný reklamní přínos ročnímu HDP v roce 2014. Zdroj: Deloitte

Odhadovaný reklamní přínos ročnímu HDP v roce 2014. Zdroj: Deloitte

Studie uvádí, že reklama přispívá k ekonomickému růstu také podporou konkurence, poskytováním informací zákazníkům a pomáhá při informovaném výběru zboží a služeb. Konkurence posilovaná reklamou vede k vývoji nových služeb a produktů, tedy ke zvyšování konkurenceschopnosti, a to v konečném důsledku i mimo hranice unie.

„Reklama podporuje pracovní místa“

Reklama podle Deloitte podporuje 5,8 milionu pracovních míst, z toho 16 % činí pracovníci, kteří reklamu přímo produkují. Studie přitom nepočítá ty, kteří se reklamou zabývají na straně zadavatele. Odhad je tedy spíš konzervativní.

Další část pracovních míst tvoří zaměstnanci společností, které jsou přímo závislé na příjmech z reklamy – zaměstnanci médií, online společností nebo třeba firem zabývajících se venkovní reklamou. Ti tvoří asi 10 % z uvedených 5,8 milionu pracovních míst.

Konečně sem patří pracovní místa vytvářená v důsledku reklamní činnosti, od pracovních míst v obchodu, přes subdodavatele reklamních služeb až po práci v hotelnictví a pohostinství. Taková pracovní místa tvoří 74 %.

„Reklama financuje média a zábavu“

Reklama financuje média a zábavní průmysl, čímž občanům Evropské unie významně snižuje náklady na sledování jakéhokoliv obsahu nebo přímo bezplatný přístup k mediím. Studie uvádí, že reklamní investice do všech druhů obsahové tvorby představovaly v roce 2014 92 miliard euro, bez nichž by vzrostly náklady na předplatné časopisů, novin i placených televizních kanálů. Reklamní příjmy potřebují pro svou existenci také médii pokrývané sportovní a kulturní události. Reklama podle studie významně přispívá i k využívání nízkonákladových nebo zcela bezplatných online služeb.

Analýza reklamních výdajů do mediálních kanálů na sledovaných trzích v roce 2014

Analýza reklamních výdajů do mediálních kanálů na sledovaných trzích v roce 2014. Zdroj: Deloitte, WARC

Studie pokrývá všech 28 zemí, které byly v loňském roce členy Evropské unie a porovná je i s některými mimoevropskými trhy, konkrétně s Kanadou, Austrálií, Japonskem a Koreou. Některé země sleduje podrobněji, přičemž z nich je českému trhu zřejmě nejblíž Maďarsko. „Pokud uplatníme výsledky studie na domácí trh, pak 4,6 % z celkového HDP České republiky za rok 2015 činí 206 miliard korun. Navíc studie nepočítá s investicemi do nemediálních forem reklamy jako jsou reklamní akce, public relations a podobně,“ prohlašuje předseda Asociace komunikačních agentur Hlavica.