Jako každý rok: newsletter, o který si tolik píšete, budeme v červenci a v srpnu posílat jen v pondělí.

Akce v Las Vegas ukázala, co řeší zážitkový marketing

Co si Lenka Halásová, majitelka Extroverts, odváží z Experiental Marketing Summitu v USA

Vztah zákazníka se značkou umocňují zážitky

Vztah zákazníka se značkou umocňují zážitky na vlastní kůži

Květnový Experiential Marketing Summit v americkém Las Vegas přinesl debaty o technologiích, personifikaci a stále větší nutnosti přiblížit se k zákazníkovi. Největší novinkou byly zážitky, jimiž se značka umožňuje lidem stát se její součastí, dostat se do děje (v angličtině se označují přídavným jménem immersive). Letos už je využil Facebook či Google. Hodně se taky mluvilo o trendu spojovat při přípravě větších eventů experty a specialisty z jiných oborů. „V Česku mají klienti tendenci nechat všechno v rukách jedné agentury, na druhé straně se agentury snaží co nejvíc součástí eventů přebrat pod sebe. Navíc si stěžujeme, že je na všechno málo času, ale jak u nás, tak v USA bývají na produkci velkých akcí dva, nejvýš tři měsíce,“ říká Lenka Halásová, majitelka eventové agentury Extroverts, která se hlásí právě k experiental (zážitkovému) marketingu a akci osobně navštívila.

Zmíněné třídenní konference se v lasvegaském hotelu Ceasars zúčastnilo kolem 1.500 lidí z obou břehů - značek i agentur. Event přitom měl čtyři hlavní témata - eventy B2B a jejich potřeby, diverzita v eventech, B2B a B2C jako B2H (business to human) a technologie a trendy pro následujíci období. „Kromě jiného se řešilo věčné téma meřitelnosti, dokazování efektivity zážitkového marketingu a také dopad GDPR na eventy a první výsledky a zkušenosti po jeho zavedení,“ říká Halasová. V následujících odstavcích popisuje, co každý ze čtyř zmíněných bloků přinesl.

Když se ženy nemusejí bát

Eventy B2B víc a víc volají po větším zapojení lidí, přičemž organizátoři i značky by si měli uvědomit, že akce dělají bez ohlednu na zaměření B2B zároveň pro finálního zákazníka, jako je tomu v B2C. Řeč byla o trendu event within event, což má značit pro VIP nebo jinak specificky orientované malé eventy v rámci velkých akcí - snídaně pro ženy, panelové diskuse, workshopy, bootcampy a další. Konkrétně na konferenci v Las Vegas bylo možné jít se podívat do podniku Zappos, navštívit Cirque du Soleil či jít si ráno zaběhat a zacvičit. Tématem byl i zen v byznysu.

Konference představila takzvané braindates, na nichž se nejvýš čtyři lidé mohli setkat, aby během 20 minut prodiskutovali konkrétní téma

Konference představila takzvané braindates, na nichž se nejvýš čtyři lidé mohli setkat, aby během 20 minut prodiskutovali konkrétní téma

Kati Quigley z Microsoftu, Lori Ann Pope z Facebooku a Shenique Coston z Empire State Development mluvily o konkrétních krocích svých firem ohledně diverzity zaměstnanců a klientů, připraven byl i speciální večerní networking pro ženy z eventového byznysu. Vše toto vycházelo z předpokladu, že ženy to mají na eventech mnohem těžší, pokud chtějí v podnikatelské rovině někoho oslovit nebo navázat kontakt, aby se to přitom nebralo v jiném kontextu. V momentě, kdy se ocitly v takto bezpečném prostředí, se řada účastnic networkingu překvapivě odvázala.

Jak zapojit neslyšící a nevidomé

„Nemůžete mluvit o diverzitě a začlenění, pokud k tomu nemáte odpovídajíci firemní kulturu,“ míní Kati Quigley z Microsoftu. Přední softwarová firma světa se proto začala zaměřovat na to, jak v reálném světě ztělesnit své poslání a posunout tím svou kulturu k empatii a inkluzivitě. Podobně od zástupců agentury EA přišlo doporučení: „I když je důležité věnovat pozornost tomu, jak vaše akce odrážejí a zahrnují diverzitu účastníků, ujistěte se, že se nejdřív podíváte na kulturu své firmy. Pokud je rozmanitost a inkluze hodnotou společnosti, bude snadněji převedena na události. Pokud není, začnete otázkou, jestli to chcete změnit a pracujte postupně, od kořenů.“

Vibrující outfit pro neslyšící na akci pořádané firmou Zappos

Vibrující outfit pro neslyšící na akci pořádané firmou Zappos

O diverzitě, inkluzivitě a zaměření se na ně mluvil hodně taky Tyler Williams ze Zapposu. Zappos se spojil s Not Impossible Labs, aby vytvořil speciální oblečení, které vibruje na hudbu. Vytvořili malý event v rámci festivalu Life is Beautiful, do kterého zapojili lokální hudbeníky a pozvali dvě stovky lidí, z nichž polovina nosila zařízení pro jejich sluchové postižené a druhá byla slyšící. Vznikl krásný výstup toho, co dokáže inovace, chuť a nadšení. Zappos a Not Impossible Labs spolupracují dál a ještě ve spojení se značkou Nike se chystají představit projekt, jímž pomáhají skateboardistům, kteří ztratili zrak. Tyler Williams představil i další podobné projekty a u každého z nich ukázal i obchodní význam a dokázal, jak takové aktivity přivádí na jejich web zákazníky s mnohem vyšší hodnotou a s menšími časovými rozestupy mezi jednotlivými nákupy.

Pomoci lidem

Ať je event typu B2B nebo B2C, dělají se samozřejmě pro člověka, pro lidi. Proto se čím dál větší důraz klade na personalizaci a uspokojování potřeb návštevníků akcí. Casey O’Looney, seniorní manažerka globálního marketingu Cisco, mluvila o personalizaci služeb a produktů na akcích jako o nástroji k udržení a řízení loajality. Tracey Shechtman, viceprezidentka globálního experiential event marketingu American Express, zase ukázala, jak se firma k tématu postavila na světovém technologickém veletrhu CES 2019. Měli jasný cíl, zaujmout odborné publikum, aby využívalo jejich obchodní řešení a inovace. Letos přitom kladli značný důraz na user experience, čímž sebe chtěli ukázat jako pracovního i životního parťáka.

„Pro American Express se zkušenosti staly produktem. Jako servisní společnost investujeme do inovací zaměřených na zákaznickou zkušenost, abychom byli schopni zapojit lidi podle jejich požadavků, v jejich prostoru a podle jejich podmínek, a naše aktivace na CES byla rozšířením tohoto cíle,“ popsala Tracey Shechtman. „Lidé hledají firmy, které je mohou podpořit osobně i v podnikání, bez ohledu na to, kde na světě se nacházejí. Na CES jsme se rozhodli ukázat, nejen že rozumíme funkčním a emocionálním potřebám našich zákazníků, ale že nás mají za zády, když to nejvíc potřebují.“

Zážitková zóna American Expressu na veletrhu CES 2019

Zážitková zóna American Expressu na veletrhu CES 2019

Zážitková zóna American Expressu na veletrhu CES 2019

Zážitková zóna American Expressu na veletrhu CES 2019

Účastníci měli několik možností. Na místě byl bar Blue Box Diner, kde American Express nabízel výběr ze čtyř sušenek jako Business Loan Oatmeal Raisin nebo Merchant Financing Chocolate Chip. Zaměstnanec předal sušenku s kávou a s taškou, přičemž na zadní straně byly obvyklé informace v grafu nutričních informací nahrazené srovnáním úrokových sazeb karet American Express. Na místě byl i fotokoutek, kde zájemce mohl získat profesionální snímek k využití třeba na LinkedIn nebo pro jiné profesní účely. Další aktivací byla parkovací plocha s dřevěnou lavicí kolem pouštních rostlin určená pro dobití fyzických i psychických sil, případně mobilních telefonů. Nechyběly personalizované dárky, káva či holičství.

Zážitky místo celebrit

Lepší a relevantnější zážitek značkám pomáhají zajistit samozřejmě i nové technologie. Experiental Marketing Summit v tomto ohledu nabídl ukázky díky spojení s další akcí, konferencí Event Tech. I v technologické rovině hrála ohledně zážitkového marketingu prim personalizace, k vidění bylo i zapojení virtuální a rozšířené reality. Patrný je při organizacích eventů zároveň důraz na zážitky konkrétních návštěvníků namísto dosavadních velkolepých úvodních vystoupení celebrit. Při tom všem roste zájem účastníků o bezpečnost, a tak se řeč stáčela také na pravidla a omezení směrnicí o ochraně osobních dat GDPR, která omezila to, jak mohou technologie v rámci eventů fungovat. Sbírání dat o zákaznících při jejich zapojování do aktivit v průběhu eventů se stalo ještě složitějším. I to je další požadavek na to, vymýšlet akce přitažlivější a zábavnější.