Analýza výkonu 140 influencerských kampaní, které prošly agenturou WOO

Kampaně s influencery podle agentury World of Online (WOO)

TikTok versus Instagram: kde dostanete za svoje peníze víc?

Srovnáním prošly dvě základní metriky –⁠ CPE a CPM. Ty jsou také nejčastěji měřeným KPI, na které se kampaně optimalizují, protože zvýšení povědomí a engagement jsou tím, co klienti od influencerských kampaní obvykle očekávají. Ve srovnávaných kampaních jsou influenceři různých velikostí a s různou silou zásahu, faktor kvality influencera ale ve výpočtu nezohledňujeme, respektive, víme, že se odráží v ceně influencera.

Zatímco střední hodnota CPE je na TikToku 3,41 Kč, Instagram je několikanásobně dražší, s CPE 15,7 Kč. Naopak medián ceny za tisíc zobrazení je u Instagramu o něco nižší, 316 Kč oproti 324 Kč na TikToku. Se střední hodnotou počítáme proto, že v našem vzorku nejsou kampaně z různých segmentů zastoupené ve stejném objemu a průměr by kvůli tomu vyšel zkreslený.

Při rozhodování o optimální platformě je ale dobré mít na paměti i rozdíly mezi Instagramem a TikTokem. Především v demografii. Instagram má v České republice podle dat v reklamních nástrojích Meta 3,35 milionů uživatelů, TikTok deklaruje 2,5 milionu. To je pořád o necelý milion a zhruba třetinu méně.

Z věkového rozložení navíc vyplývá, že na Instagramu je šance zasáhnout i lidi, kteří se přehoupli přes 34 let. Což je nezanedbatelná kupní síla. A správně zvolený influencer se může dobře trefit i do na první pohled nevalných 16 % instagramového publika ve věku 35-44 let. Na druhou stranu, pokud cílíte na poměrně obvyklou skupinu 18-34, pak máte na TikToku jistý téměř 100% zásah.

Věkové rozložení uživatelů Instagramu v ČR. Zdroj: Statista, 2023

Věkové rozložení uživatelů TikToku v ČR. Zdroj: Start.io, 2023

A co segmenty? Hádáte správně, beauty je nejdražší

Když mezi sebou porovnáme ceny za imprese v jednotlivých segmentech, vyjde celkem jednoznačně jako nejdražší Beauty. Je to celkem logické, protože kosmetické značky jsou těmi, kdo influencery nejčastěji využívá a je tam tudíž největší poptávka ze strany zadavatelů. A zájem zvedá i cenu. Tomu odpovídá i zkušenost WOO, neboť dat z kampaní kosmetických značek bylo pro tuto analýzu k dispozici nejvíc.

Nabízí se ještě otázka, co barterové spolupráce. Kdybychom je do výpočtu zahrnuli s nulovým nákladem, snížilo by se průměrné CPM v Beauty segmentu na 411,28 Kč. Přičemž barterů bylo v našem vzorku zhruba 10 %.

Kolik influencerů je akorát?

Z porovnání engagement rate vychází zajímavé zjištění - optimum je někde mezi dvěma a šesti influencery, u většího počtu už má engagement tendenci zase klesat. Proto je důležité influencery správně vybírat a nespoléhat jen na to, že stačí jich mít hodně. Nestačí.

Jak tedy influencerskou kampaň –⁠ a svoje očekávání –⁠ nastavit?

Správný výběr založený na cílech kampaně a znalosti influencerského trhu je absolutní základ. Postřehy této analýzy mohou pomoci správně odhadnout výkonové cíle a poznat, jak si daná kampaň vede v porovnání s trhem. Ze zkušenosti WOO navíc vychází, že lepší výsledky mají ty kampaně, které dokážou zaujmout sdělením nebo formou, a nejsou jen pouhým doporučením produktu. I tady proto platí, že spolupráce s odborníky je nakonec ta nejlepší investice.

Text vychází v rámci placené spolupráce s agenturou WOO