Náš newsletter se po letní pauze vrátil na začátku září k běžnému provozu: chodí každý všední den.

Hledáme lidské pravdy

Andrew Dimitriou, prezident kreativní agentury VMLY&R pro Evropu, Střední východ a Afriku, vysvětluje, jak se v dnešní době obsah prolíná s technologií, kreativitou a kulturou.

Obsah dnes mění svou podobu a na základě toho mění reklamní agentury přístup k jeho tvorbě. Sešli jsme se s prezidentem agentury VMLY&R pro region EMEA (Evropa, Střední východ a Afrika), Andrew Dimitriouem, a probrali, jak moderní content posunuje naše očekávání, výsledný produkt a proces jeho tvorby.

Andrew Dimitriou

Andrew Dimitriou

Jak byste dnes definoval obsah?

Obsah má tři vrstvy, které společně tvoří slib vaší značky. Brand může mít hlavní myšlenku, které se chce držet celý rok. To je stálý a dlouhodobý obsah. Poté jsou zde momenty – to je právě obsah, který hlavní myšlenku podporuje, a pak je tu ještě něco okamžitého „here & now“ – tam patří otázky jako, jak se kultura v poslední době vyvíjí, a co z toho můžeme zítra ve tvorbě obsahu využít a zároveň tím podpořit naše hlavní poselství.  Úspěšné značky vznikají postupně a momenty při jejich vzniku hrají důležitou roli. Kombinace těchto dvou faktorů je v dnešní době stěžejní. Náš brand je odlišný, protože při tvorbě zohledňujeme několik věcí. Agentury musí umět propojovat technologii, kreativitu a kulturu podobně jako ve Vennově diagramu. Takhle VMLY&R nahlíží na svou práci.

Je obsah pro brand důležitý?

Myslím, že lidé budou poptávat kvalitní obsah a zážitky, a tato poptávka bude rapidně růst. Ve středu tohoto nárůstu poptávky a upgradu budou kreativní agentury. Nehledě na zadání je důležité vyhradit si čas na analýzu konkrétního problému a vyřešit jej tak, aby byl zákazník vždy na prvním místě. Kvalitní obsah navazuje s lidmi vztahy a mezi lidmi je i vytváří. Vždy je v něm zakořeněná nějaká lidská pravda, má pro lidi nějaký smysl, a v ideálním případě se snaží najít spojení s celou společností.

Například naši dva polští klienti chtěli upozornit na kulturní otázky o zobrazování pohlaví, rovnoprávnosti a sexismu. Lidskou pravdou v Polsku je, že tam mají lidé o tématech souvisejících se ženami častokrát nesprávnou představu. Náš polský tým proto přišel s kampaní, ve které koupili porno časopis a před jeho úplným zrušením přeměnili poslední číslo na magazín plný progresivních vyprávění polských ženských hrdinek. Webové stránky časopisu předělali na vzdělávací portál, který dodnes funguje. Reakce byla skvělá. Všichni o nás mluvili, na Mezinárodním festivalu kreativity v Cannes jsme vyhráli cenu Titanového lva a Grand Prix za přínos společnosti. Tento projekt se společnosti dotkl a měl na ni velký vliv.

Když spojíte technologii, kreativitu a kulturu, dějí se skvělé věci. Vzpomeňte si třeba, co jsme udělali pro americký řetězec rychlého občerstvení Wendy’s: místo sponzoringu začali členové našeho týmu hrát populární hru Fortnite, kde bojovali proti fiktivní restauraci, která prodávala hamburgery z mraženého hovězího.

Jak se obsah za posledních 30 let změnil?

Před zhruba 30 lety jsme prostě jen publikovali a nic víc. Doba se posunula a významnou součástí obsahu jsou nyní konverzace a vztahy. To je celkem zásadní posun. Proto také na sociálních médiích vznikla horlivá debata, když jeden nejmenovaný brand vytvořil reklamu na rotopedy s genderovými stereotypy – muž na rotopedu necvičil, ale žena ano. Kvůli nevoli na sociálních médiích tržní hodnota společnosti na rotopedy během jednoho dne prudce poklesla. Žijeme ve světě okamžitého feedbacku, kde na kulturní rozmanitosti záleží. Lidé mají svůj názor a nebojí se jej říct nahlas.

Měli by různých komunikačních platforem využívat všechny značky? Jaký typ obsahu by měly vyrábět?

Viditelná a dostupná musí být každá značka. Tato viditelnost a dostupnost je zároveň základním konceptem obsahu. Lidé vás mohou objevit různými způsoby. Může to být přes nějakou mobilní aplikaci, článek v časopisu nebo, jak se stále častěji stává, skrze Google. Každý brand má svoje vlastní pole viditelnosti, záleží na kategorii a na brandu – pokud jste společnost v sektoru B2B (business-to-business), mobilní aplikace pro vás nejspíš nebude tou nejdůležitější platformou, ale musíte být na místě, kde vás lze snadno objevit. To je další důležitý posun dopředu, který musí značky zvážit. Musí mít vhodný obsah a nacházet se tam, kde je jejich cílové publikum.

Jak se v každodenní záplavě obsahu odlišit a vyniknout?

To, čemu přirozeně věnujeme pozornost, je pro nás většinou důležité. Obsah, který se nám líbí, pro nás má nějakou hodnotu. Naše práce, jako agentury zaměřené na brand a zákaznickou zkušenost, je najít způsob, jak se se zákazníky spojit a vytvořit obsah, který pro ně bude něčím přínosný. Na to se snažíme přijít co nejdříve, protože kreativa, která něco znamená pro mě, jiného člověka nemusí zajímat. Abychom pro klienty vytvořili zajímavé řešení , je třeba ustavičně pátrat a použít všechna data a nástroje, která máme k dispozici.

Jak velkou roli hrají data?

Ve fázi zjišťování se vracíme zpátky k tomu, jak se s lidmi spojit, jak jim porozumět. Když dostaneme od klienta brief, snažíme se získat co největší množství informací. Zdroje našich dat se různí a abychom brief splnili, je podstatné umět vybrat ty správné zdroje. Pro hlubší poznání lidského chování a jeho porozumění sledujeme, jak se zákazníci chovají online a offline, jaké mají zájmy a kulturní rozdíly, studujeme kvalitativní výzkumy osobního dotazování a další věci. A až potom vymýšlíme. Změnilo se především tempo, jak se tyto věci dělají. Dnešní svět je instantní, věci vznikají okamžitě a my se podle toho musíme zařídit.

Jak moc se musí tomuto tempu přizpůsobit struktura agentury?

Stále častěji pracujeme s metodou design sprintu. S menším a kvalitním týmem vyvineme strategii a rychle se přesuneme do kreativní fáze. VMLY&R přišla s originálním konceptem tvorby nápadů, který nazýváme creative hive. Creative hives - nebo kreativní úly, chcete-li - jsou místa, kam se mohou klienti obrátit se svými problémy, a náš rozmanitý a kvalifikovaný tým jim nabídne řešení. Denně projdeme několik nápadů, na kterých po důkladném zhodnocení stavíme. Na konci týdne se klient vrátí a nové nápady spolu projdeme. Jsme zastánci toho, že dobré a výrazné nápady vznikají, když se sejde skupina různorodých, talentovaných lidí, kteří spolu opakovaně procházejí procesem vymýšlení, tvorby, zdokonalování a opětovného začínání.

A co zkušenosti z jiných odvětví, jsou důležité?

Snažíme se věrně odrážet obraz současného marketingu, ale zároveň jít tam, kam si myslíme, že by marketing směřovat měl. Dnes v našich agenturách máme například kreativní technology. Ti studují nové technologie a jejich vliv na kulturu a kreativitu, a naopak. Momentálně se snažíme najít někoho takového pro region EMEA. Máme i lidi, kteří se věnují inovaci produktů nebo technickým oborům, protože klienti žádají inovace svých produktů stále více. A samozřejmě máme své poradce, novináře, v naší londýnské kanceláři je dokonce i jeden vědec. Před třiceti lety jsme měli grafiku a copy. Dnešní kreativita má ale mnohem širší rozměr a může s ní přijít kdokoliv.

Jak vidíte budoucnost obsahu?

Budoucnost obsahu je spojená s jeho prodejem. Otázka je, jak značky a firmy zvládají prodávat svůj obsah, ať už offline či online prostředí? V tomto směru je na čem pracovat, je zde spousta příležitostí ke zlepšení a obzvlášť v regionu EMEA, kde vše teprve vzniká. Podniky, kterým se daří, jsou ty s konsolidovaným přístupem a jejich vlastní obsah je konkrétně zaměřený, takže když lidé něco hledají, najdou i relevantní a pro ně v danou chvíli atraktivní obsah. Vše je pak propojené a pohání zisky a další investice do firem a průmyslu vůbec. Výzvou pro nás je, jak zajistit, aby tento marketingový ekosystém spolehlivě fungoval.

Původní rozhovor vedla Nathalie Bontems, převzato z magazínu CommunicateText je propagací agentury VMLY&R