AVE odzvonilo, v PR čím dál víc měříme dopad

Pokud byste měli uvést příklad jedné z nekonečných diskusí, je to rozhodně ta o měření v PR. Když jsem před 13 lety vstupovala do PR, bylo to na pořadu dne. Horkou otázkou bylo měření mediálních výstupů za pomoci AVE, tedy přepočtu hodnoty mediálního prostoru na základě inzertních cen. AVE bylo odsuzováno, ale používáno.

V průběhu času čím dál víc sílil tlak na měření dopadu, nikoli pouze výstupů PR aktivit. Přesně k tomu nás nabádají Barcelonské principy, akademické i praktické modely představené například organizací AMEC.

Jak je tomu ale ve skutečnosti, co v PR v Česku měříme, jakými metrikami posuzujeme úspěšnost PR projektů? To jsem se rozhodla zjistit v analýze zhruba 150 projektů přihlášených do České ceny za PR v roce 2017. Nutno podotknout, že metriky uváděné v přihláškách nemusí být vždy shodné s těmi, které se reálně ve firmách sledují. Určitý obrázek o tom, jak se PR aktivity vyhodnocují, ale tato analýza poskytne.

AVE už ne, ale jinak jsme se příliš neposunuli

Prvním velkým překvapením bylo, že AVE jako metriku měření mediálních výstupů použilo pouze 10 % projektů, které tuto hodnotu měřily.

Nejčastější metrikou zůstává počet výstupů, relevance médií je spíš upozaděná, byť zhruba polovina projektů zmiňovala (a tedy i měřila), že výstupy proběhly v prestižních českých médiích typu deníků, televizního či rozhlasového zpravodajství (tuto metriku v tabulce níž označuje „kvalita médií“).

Zohlednění klíčového sdělení - tedy, že výstup obsahoval to, co jsme chtěli komunikovat, co bylo naším strategickým cílem - nebo sentiment výstupů hodnotí zhruba jen 4 % projektů.

Úsměvné je občas hodnocení zásahu. Nejen, že se pro tuto metriku používá několik různých pojmenování jako kumulovaná čtenost, sledovanost či OTS, ale některé projekty byly dokonce schopny deklarovat, že v naší desetimilionové zemi oslovily 43 milionů lidí!

Metriky v media relations

Total 89 projektů měřících MRL. Překvapivě pouze devět projektů použilo AVE pro dokázání úspěchu.

PR je multikanálové, od toho se odvíjí metriky

Celkem jsem identifikovala 92 různých metrik, jimiž byly projekty hodnoceny. Je to i tím, že poměrně často byla stejná metrika pojmenována různými způsoby – podobně jako u měření zásahu.

Nejvíc projektů sledovalo dvě až pět různých metrik. Záleží rovněž na oblasti PR - například interní a politická komunikace je na chvostu se dvěma metrikami, kdežto v kategoriích firemní komunikace, akce a eventy, digital & social media se používá metrik dvojnásobně.

Nejvíc metrik používáme pro online, logicky

U webu (celkem devět různých metrik) je nejčastěji sledován počet unikátních uživatelů a doba strávená na stránce. U social media (17 různých metrik) jsou různou optikou pozorovány reach a reakce. Velmi málo se ale odlišuje, zda a v jakém poměru se jednalo o paid nebo organic reach, což ovšem nemusí ničemu vadit, snad kromě hodnocení porotců. Určitě by ale stálo za to měřit, jak velké procento cílové skupiny bylo osloveno, počet impresí nebo frekvenci oslovení.

Podobná je situace i s vyhodnocováním videa. Důležitý je počet zhlédnutí, ale ani v jednom případě jsem se nesetkala s měřením délky zhlédnutí videa, což vnímám jako jeden z klíčových ukazatelů pro hodnocení úspěchu kreativy i předání klíčového sdělení.

Počet metrik / oblast

Výstupy influencerů jako výstupy mediální

Je jasné, že ne u každého výstupu influencera můžeme doměřit, zda jeho příspěvek měl reálný dopad na prodej, návštěvnost webu, akci. Občas to ale jde a je to zvlášť žádoucí u produktové komunikace.

Projekty, které operovaly s influencery, však sledovaly primárně počet výstupů, reach, počet zhlédnutí výstupů influencerů nebo počet reakcí na vytvořený obsah (likes, dislikes, comments). Je potřeba dodat, že každou z těchto metrik sledovala zhruba třetina projektů pracujících s influencery.

A co dopad? Ano! U třetiny projektů!

Příjemným překvapením a troufla bych si říct posunem oproti situaci před deseti lety byl počet projektů, které prokazovaly dopad PR aktivit. Různorodost použitých metrik je logická a odvíjí se od cílů komunikace. Nejčastěji se však posuzoval efekt na celkové tržby, zvýšení prodeje, poptávky nebo počet zákazníků.

Zdůrazňuji, že mezi tyto projekty jsem zahrnula pouze ty, které pracovaly s exaktními čísly nebo daty. Dalších šest projektů dopad hodnotilo, ale nikoli na základě jasných výsledků („Díky projektu došlo k posílení vnímání brandu mezi youtubery.“ - „Získali jsme prostředky pro další rozvoj byznysu.“ - „Po rebrandingu firma XYZ neztratila klienty.“). Můžeme usuzovat, že ne vždy je možné jasný dopad změřit, nebo jej veřejně komunikovat. Proto bych fakt, že se vůbec nad dopadem uvažovalo, vnímala jako další pozitivní znamení.

Klíčová zjištění stručně

• V PR se měří intenzivně.
• PR pracuje s širokým množstvím kanálů a nástrojů, což ovlivňuje spektrum používaných metrik.
• Ve víc než třetině případů je snaha hodnotit dopad na byznys.
• AVE je - zdá se - za zenitem.
• Velmi málo se měří předání klíčového sdělení.
• Měření social media a online pořád v PR trochu zaostává, byť mu fakticky nic nebrání.

Prohlédněte si analýzu podrobně

Autorka se specializuje na tvorbu strategií integrované PR komunikace, věří, že kreativní, strategická a integrovaná komunikace dokáže publikum zapojit a podpořit byznys. Před čtyřmi lety založila vlastní agenturu Adison, mezi jejíž klienty patří Bohemia Sekt, Pivovar Litovel, Palírna U Zeleného stromu, Foreo, Onko Unie či Hervis. Je členkou Výkonného výboru PR Klubu