B2B marketing v digitální éře: nové obzory a tajemství úspěchu 

Základem úspěšného B2B marketingu je znalost zákazníka a jeho potřeb

B2B marketing je oproti B2C mnohem komplexnější proces, který zahrnuje několik stakeholderů, složitější zákaznickou cestu a větší množství touchpointů. To znamená, že B2B marketing musí být schopen oslovit a přesvědčit různé role a funkce v rámci organizace zákazníka, které mohou mít různé potřeby a motivace.

Dalším rozdílem je délka a složitost zákaznické cesty. V B2C marketingu může být zákaznická cesta relativně krátká a jednoduchá (šest až devět touchpointů), například když si zákazník koupí oblečení online. V B2B marketingu je ale často zákaznická cesta dlouhá a komplikovaná, zejména při nákupu složitějších produktů, jako je podnikový software (15 i více touchpointů). Proto musí B2B marketing provázet zákazníka od samého počátku, kdy si uvědomuje svůj problém, přes hledání optimálního řešení, porovnání nabídek, proces rozhodování o nákupu až po udržení dlouhodobé loajality. S tím souvisí také větší množství online i offline bodů kontaktu mezi firmou a zákazníkem.

Digitalizace B2B marketingu

„Dalším důsledkem technologického vývoje je posun do e-commerce. Zákazník si může snadněji vybírat mezi různými nabídkami a to představuje velký tlak na cenu. V souvislosti s tím také dochází ke ztrátě loajality,“ upozorňuje Martin Daňhelka z Wunderman Thompson.

Jak tedy čelit těmto výzvám? Jak si udržet konkurenceschopnost a spokojenost zákazníků? Jak využít technologie a data ve svůj prospěch?

Čím víc víme, tím lepší obsah dokážeme nabídnout

Základním předpokladem úspěšného B2B marketingu je znát svého zákazníka. Zákazník by měl být centrem naší pozornosti a strategie. Klíčem je prozkoumat a oslovit různé stakeholdery a role, které se na rozhodování podílejí, a identifikovat jejich specifické potřeby a motivace. Musíme mít povědomí o životním cyklu našeho zákazníka a také investovat do stávajících firemních zákazníků. To vyžaduje efektivní retenční strategie a pečlivě vytvořené vztahotvorné scénáře, které jsou podpořeny personalizovanou komunikací a využitím pokročilých nástrojů, jako je umělá inteligence. Tyto metody nejen zvyšují spokojenost zákazníků, ale také účinně snižují náklady a šetří čas.

Všechny firmy se vydávají na cestu větší digitalizace. Velké společnosti se přiklánějí k omnichannel nabídce, větší automatizaci a personalizaci. Ačkoli mají obrovské množství dat o svých zákaznících, ne vždy dokáží tato data efektivně využít. V oblasti B2B je různorodost zákazníků výrazná. Navíc zde do hry vstupuje více „hlav“. Liší se i způsob, jak a kde je nejlepší oslovit jednotlivé stakeholdery a jaký obsah je pro ně relevantní.

Důležité je proto mít k dispozici dobrá data, rozumět zákaznické cestě a provádět efektivní segmentaci trhu. Použití AI pak může následně zásadně pomoci v oblasti kreativity, personalizace, predikce a optimalizace.

Propojení marketingu a prodeje

Propojení marketingu a prodeje bylo jedním z klíčových a nejdiskutovanějších témat na konferenci Transform: Ladíme budoucnost B2B marketingu. Spolupráce těchto dvou oddělení se ukazuje jako zásadní faktor pro efektivní a úspěšný B2B marketing. Microsoft na konferenci například představil svůj inovativní nástroj založený na strojovém učení, který umožňuje efektivnější spolupráci marketingu a prodeje. Výsledkem je pak oslovování potenciálních zájemců relevantním způsobem.

Firmy, které úspěšně propojily marketing a prodej, přesunuly svou pozornost od samotných produktů k potřebám zákazníka. Tímto způsobem vytvářejí prostor pro lepší zážitek všech stakeholderů na straně zákazníka a zvyšují šance na budování dlouhodobých vztahů. Klíčovým prvkem propojení marketingu a prodeje je rovněž personalizovaná komunikace. Každý zákazník je totiž jedinečný a vyžaduje odlišný přístup. To zahrnuje nejen správný kanál komunikace, ale také obsah, který je relevantní pro konkrétní osobu na straně zákazníka.

Zákaznická péče vyžaduje osobnější přístup

Navzdory vzestupu digitálních technologií zůstávají osobní setkání důležitou součástí zákaznické péče v B2B sektoru. Tato setkání jsou nedílnou součástí zákaznické cesty a umožňují budování hlubších vztahů a důvěry se zákazníky. Jsou to klíčové okamžiky, kdy lze posílit vazby a lépe pochopit potřeby zákazníků, a to zejména v oborech, kde osobní péče hraje klíčovou roli.

Jednou z možností zákaznické péče je i online podpora nebo kvalitní call centrum, jak ukazuje případová studie Kärcher. Kvalitní call centra jsou totiž stále schopna poskytovat nejen rychlé a osobní odpovědi na otázky zákazníků, ale i podpořit up-sell a cross-sell.

Co to pro nás znamená?

B2B marketing je v současnosti dynamický a náročný obor, který musí reagovat na rychlé změny ve světě technologií a dat. Nezbytným prvkem pro úspěch je důkladné porozumění nejen individuálním zákazníkům, ale také dynamice různých týmových rolí, které se na rozhodovacím procesu podílejí a schopnost nabídnout jim relevantní a hodnotný obsah. Technologie a data nám v tomto úkolu mohou pomoci, pokud je budeme správně využívat a neustále se učit. Znalost zákazníka a jeho potřeb je totiž stále základem úspěšného B2B marketingu.

Text vychází v rámci placené spolupráce s agenturou Wunderman Thompson

Sdílejte