V úterý 21. ledna 2020 proběhne v pražském kině Atlas další ročník Digiveletrhu, naší každoroční přehlídky, co komunikační agentury chystají na další rok. Agentury i klienti, můžete se hlásit.

Neplaťte za díry v chlebu!

Online kampaně plánujte na viditelná zobrazení a porovnávejte si ceny mediaplánů s různou úrovní kvality ploch, nabádá Zuzana Bergrová z agentury Red Media.

Na českém internetu jsou k dispozici desítky tisíc reklamních ploch. Rozdíly v jejich schopnosti upoutat pozornost a předat klíčové sdělení jsou ale obrovské. Pokud máme v topu kreativu, komunikační koncept obecně a mediasplit, jímž zasáhneme cílovou skupinu, musíme věnovat pozornost kvalitě bannerových ploch a videí. A že se touto otázkou vážně zabývají také samotní inzerenti, dokládá čím dál víc tendrových zadání.

Ke kvalitě ploch v tendrech

Loni jsme absolvovali velký globální tendr pro klienta ze segmentu rychloobrátkového zboží. Hned v rámci první cenové nabídky požadoval kromě nacenění požadovaných i námi navržených ploch u každého placementu index podle míry viditelnosti. Bylo zde potřeba připravit ceny bez garance, s garancí X % i 100% viditelností dané plochy. Ostatní klienti, zvláště ti přejímající zadání ze zahraničních centrál, už práci s měřením kvalitativních metrik považují za samozřejmou součást servisu a jsou připraveni platit za nástroje pro audit. Je to jasný signál z globálních trhů - kvalita digitálních ploch se staví po bok ceny mezi základní parametry online kampaně. 

Kvalita a transparence digitálních médií začíná být v této souvislosti solidní marketingový buzzword. Ale přátelé, je to správně. Všichni se shodneme, že za plnou cenu nechceme kupovat chleba s dutinou nebo koblihy bez marmelády. Ani když je jich hodně. A s bannery, které nikdo nikdy neuvidí, je to stejně.

Jak tedy rozeznat kvalitní plochy od těch „špatných“? Základ je stanovit si parametry, podle kterých hodnotíme a optimalizujeme jednotlivé typy kampaní. Ani v tom totiž není zdaleka jasno. V oboru, kde se často spoléháme na odhady a předpoklady, digital nabízí marketérům dychtícím po datech, analýzách a insightech obsáhlou látku ke studiu. Moře dat však snadno způsobí, že zabřednou do nevhodných metrik. Třeba do měření CTR u imageové kampaně, jejíž cíl spočívá v doručení sdělení cílové skupině (message awareness). U projektů v e-commerce jsou cíle kampaní poměrně jasné - získat transakce, vydělat peníze, k tomu dílčí ukazatele. U budování brandu měříme reálné cíle jako doručení sdělení nebo dopad na značku až po skončení kampaně nebo její části brandliftem či deklarací. Ale pojďme zpátky k reklamním plochám. Jak kvalitní plochu definovat?

Jak poznat kvalitní reklamní plochu

Tady je 6 klíčových parametrů, které by měla každá kvalitní reklamní plocha splňovat.

Je vidět na obrazovce (inscreen zobrazení)

Při načtení stránky se banner nebo video zobrazí a uživatel má možnost je vidět. Možná to zní jako jasná věc, ale opak je pravdou. Podle mezinárodního reportu společnosti Meetrics je v průměru viditelných jen 59 % display bannerů a 72 % videí. Zbytek ploch parametry IAB nesplňuje (je vidět menší nebo žádná část banneru nebo je banner vidět míň než vteřinu). Kód se ale načte tak jako tak a klient tak platí za zobrazení vždy.

Vedle poměru inscreen a offscreen zobrazení je zásadní také viditelnost konkrétního banneru. To znamená kolik procent banneru daného formátu je skutečně vidět. Obecně uznávaný standard IAB je 50 % banneru, není ale problém si definovat jako benchmark větší plochu a podle toho se řídit. U brandové kampaně se v Česku průměrná viditenost bannerů pohybuje mezi 40 a 50 % u klasických display ploch (bez brandingů a videí). Při plánování na vizibilitu se ale můžeme dostat i na hodnoty kolem 80 %, což je benchmark konkrétně třeba u kampaní Karlovarských minerálních vod. Výsledku lze dosáhnout optimální kombinací bannerů, brandingů a videí, abychom zároveň udrželi efektivní cenu za zásah celé kampaně.

Pro zajímavost se podívejte, jak vypadají bannery viditelné z 50 %. Obě ukázky formálně splňují globálně uznávaný standard viditelného zobrazení od IAB, ale na první pohled je zřejmé, jak moc záleží na konkrétní kreativě.

Banner Cointreau viditelný ze 100 %

Banner Cointreau viditelný ze 100 %

Banner Cointreau viditelný z 50 %

Banner Cointreau viditelný z 50 %

I polovina banneru Cointreau Fizz poměrně slušně komunikuje produkt a značku.

Banner Alzy viditelný ze 100 %

Banner Alzy viditelný ze 100 %

Banner Alzy viditelný z 50 %

Banner Alzy viditelný z 50 %

Tady by to nedopadlo dobře. Horní viditelná část banneru Azy promuje masakr cen, aniž bychom věděli, kdo ten masakr nabízí a na jak velké slevy si můžeme nachystat kreditku.

Je vidět tak dlouho, abychom si reklamy byli schopni všimnout (visibility time)

Standard IAB pro uznání vizibilního zobrazení je jedna vteřina (IAB tedy považuje za vizibilní zobrazení takový banner, jehož bylo vidět minimálně 50 % minimálně jednu vteřinu.

Banner Alzy

Banner Alzy

Banner Cointreau

Banner Cointreau

Jedna vteřina se může zdát málo, že? Lidskému oku by to na absorpci sdělení ale mělo stačit. Tedy pokud se celou vteřinu dívá přímo na banner a ne na text článku. Proto je lepší volit plochy, které jsou exponované mnohem déle, než je tento úzus. Mimochodem člověk je schopen vstřebat text rychlostí 500 slov za minutu, to je kolem 8 slov za vteřinu. Otestujte si to na vlastní oči.

Je výrazná, velká, dobře umístěná

Banner může být při načtení stránky vidět celý, ale pokud má rozměry škrtátka na krabičce od sirek, těžko odkomunikuje novou chuť minerálky nebo rebranding značky. Na velikost je také třeba pohlížet ve vztahu k zařízení, na němž se plocha zobrazí. Banner velikosti jízdenky na MHD se ztratí na desktopech, ale pro mobilní zařízení už bude zajímavý, protože pokryje třetinu obrazovky a je tak pravděpodobné, že si ho uživatel všimne. Velikost tudíž neznamená jen absolutní rozměr v pixelech, ale i poměr mezi velikostí banneru a displeje.

Generuje interakce (dwell rate)

Není řeč o proklicích, ale primárně o přejetí kurzorem (mouseoverech), které mohou indikovat větší míru pozornosti vůči dané ploše (a dalších interakcích, pokud je banner nebo video umožňují). Takzvaná dwell rate už je nicméně spíš pomocná metrika, která by výběr plochy neměla ovlivnit nějak zásadně. Není od věci ji ale sledovat. 

Objevuje se vedle prémiového obsahu

Velkou roli na dopad reklamy na značku má kontext, ve kterém je reklama zobrazena. Čím prémiovější obsah (například kvalitní zpravodajství), tím vyšší efekt. Jak ukázala studie ComScore, týká se to především střední části brandového funnelu.

Není obklopená nevhodným kontextem (brand safety)

Zobrazení prémiové kojenecké vody na webu pro fanoušky závodního pití alkoholu nebude fajn, ani pokud bude reklama dobře a dlouho viditelná. Problematické jsou ale v podstatě všechny výrazně negativně laděné články na zpravodajských portálech, jejichž titulky zmiňují vraždy, nehody, katastrofy. Pokud bychom tento fakt aktivně nefiltrovali u kampaní Jägermeistera, budeme se sloganem Nepřestávej lovit řešit nevhodné kombinace sloganu a titulku ve zpravodajství na denní bázi. 

Dobře, to dává smysl. Ale co s tím?

Zohlednit při plánování kampaní všechny zmíněné parametry není úplně samozřejmost. Existují ale postupy, které dokáží jednotlivým položkám v inventory přiřadit podle zmíněných metrik určité skóre a následně je naškálovat podle toho, jaký bude jejich pravděpodobný efekt na kvalitu kampaně. Implementací takového modelu do plánovacího softwaru si pak dokážete snadno porovnat ceny mediaplánů s různou úrovní kvality ploch.

Pokud vás například zajímá vizibilita banneru, přepočítáte si podle předem schváleného standardu mediaplán místo CPT na vizibilní CPT a můžete tak vyrovnat ceny bannerů podle poměru jejich viditelných zobrazení. Srovnáním handicapu se pak pohled na nákupní podmínky dramaticky změní a cenově citlivý klient má před sebou neoddiskutovatelný argument, proč se vyhnout rozhodování jen na základě objemu a ceny. V plánu si pak může sám porovnat cenu za zobrazení banneru s cenou za kvalitní a viditelné zobrazení. Nakonec bychom měli sledovat pouze viditelná zobrazení, jinak celé plánování nedává smysl.

Samozřejmě, pokud z plánu nekvalitní (často levnější) plochy vyřadíme, bude výsledné CPT vyšší. Levné neviditelné imprese ale stejně k ničemu nejsou. Cena zkrátka není všechno. Tedy pokud nechcete platit za díry v chlebu. 

Zuzana Bergrová

Zuzana Bergrová

Autorka působí jako data & innovations director agentury Red Media, člena Publicis Groupe