Piráty iniciovaný bod čtvrteční schůze poslaneckého volebního výboru, týkající se sporu o reportáž Janka Kroupy o Agrofertu, oproti úterní schůzi příslušné senátní komise nové argumenty nepřinesl. Nad rámec známého řekl generální ředitel René Zavoral jen, že ve veřejnoprávním rádiu zruší část tabulkových míst a že kromě předžalobní výzvy od Agrofertu registruje rozhlas i další, rovněž na Kroupovu reportáž, a to z roku 2015. Reportér Kroupa se schůze neúčastnil.

Boj o internetové „drobné“ na tržišti a mezi bannery

Marek Bačo z Ataxo Interactive k odborné debatě, jak lépe nakupovat a prodávat reklamu na internetu, uspořádané serverem Médiář.cz

Příjmy z internetové reklamy jakoby neznaly hranice svého růstu. Internet se stal během krátké doby plnohodnotným mediálním typem, kde inzerenti investují rok od roku větší množství prostředků do reklamy. Internet je prostě sexy a tak není divu, že se o rostoucí investice zajímá čím dál víc subjektů.

Velká trojka a pak dlouho „nic“

Neříkám to rád – zvláště ve spojením s mým milovaným digitálním světem – ale není vše zlato, co se třpytí.

Ano, internet změnil a stále mění mediální mix drtivé většiny zadavatelů reklamy. Ano, internetová reklama, narozdíl od jiných mediatypů, roste dvojciferným tempem (rychlé meziroční nárůsty zpomalila na krátko jen globální finanční a ekonomická krize). Ano, internet už u nás v hrubých investicích překonal rádio či venkovní reklamu a dál znatelně ukrajuje podíl tiskové reklamy. A ano, internet nabízí čím dál širší možnosti inzerce.

Jenže i v tak dynamicky se měnícím prostředí jsou pevnosti, které se nemění. V mnoha ohledech jsme my Češi prostě „konzervy“ (nemluvě o tom, že někteří inzerenti nikdy neslyšeli o kouzlu textové reklamy ve vyhledávačích).

Píši-li však o reklamních investicích ve spojitosti s display inzercí, můžu s klidem napsat, že zde máme lídra, který od dob prvně prodaného banneru totálně válcuje lokální trh. Seznam.cz je televizí Nova za dob Vladimíra Železného. Zajímavější může být sledování války – leckdy žabomyší – mezi Centrum Holdings a jediného zástupce „klasického“ mediálního domu, společností Mafra.

Podle měření AdMonitoru se podíl, který tato silná trojka dokáže uzmout z display reklamy, stabilně pohybuje kolem ¾ veškerých proinzerovaných prostředků.

Dalo by se říci, že o boj o zbylou čtvrtinu nás vlastně ani nemusí zajímat. Ale je to boj zajímavý a poskytuje cenná ponaučení, například že i s nejlepšími předpoklady nepřichází úspěch automaticky. Mediální giganti jako jsou CET 21 (provozovatel Novy, lídra televizního trhu) či Ringier (vydavatel Blesku či Reflexu, dominující tiskovému trhu) by mohli vyprávět, jak bolestivě se probíjí do čela žebříčku v internetové reklamě.

Chytnou se alternativy a uživí se všechny?

Fragmentace médií mimo velkou trojku samozřejmě houstne a o každou korunu se bojuje víc. Ostatně i proto záhy vznikla mediální zastupitelství a reklamní sítě, která začala tato média sdružovat, aby se vůbec dostala do hledáčku inzerentů a mediálních agentur.

Ale i tady si řada mediálních obrů vylámala zuby. Ostatně kdo si dnes vzpomene na agenturu M.I.A. pod křídly Českého Telecomu nebo na neslavné působení zahraničního AdPepperu?

Z prvních klasických mediálních zastupitelství nám zde zbylo pouze ARBOinteractive (prodává mimo jiné prémiové reklamní plochy Facebooku). Arbu vyrostl před lety velmi silný konkurent v podobě ImpressionMedia, jehož síť dnes svou návštěvností poráží i Centrum Holdings. Ale ani ImpressionMedia nemělo (nemá) na růžích ustláno. Přežilo sice krušné „oddlužení“ ve formě záchranné koupě rádiovým zastupitelstvím MMS (obě společnosti patří do skupiny Media Bohemia), ovšem i tak stále hledají, jak lépe monetizovat více než 3 miliony unikátních návštěvníků. Dávno však již neplatí, že zde máme jen dvě silná mediální zastupitelství. Za poslední měsíce dělá Arbu i ImpressionMedia silné vrásky na čele dravá síť AdActive a také Admarket.cz, za nížm stojí hoši z Mitonu.

Globální ekonomická krize českému internetu nakonec přidušením pomohla. Nebyl to jediný impuls, ale aby média udržela růst, na nějž byla zvyklá, začala nabízet flexibilnější platební modely, které před tím tvrdě odmítala. Díky tomu dnes není bannerová reklama výsadou velkých inzerentů (a mediálních agentur), ale je zajímavá i pro menší agentury typu H1.cz a klientů, kteří jsou zvyklí nakupovat reklamu výkonově. Vznikla i reklamní tržiště, která dnes poskytují pohodlný nákup napříč středně velkými médii, a to doslova na pár kliknutí. Přes web Adplace.cz si inzerenti dokáží namixovat média z výše uvedených sítí a stlačovat tak celkovou cenu za zhlédnutí nebo nakupovat bannery na kliky. Obdobnou službu nabízí agentura Adexpres.com, kde můžete o celkové ceně poměrně jednoduše vyjednávat.

O něco dál jde nejstarší reklamní tržiště a jedna z prvních affiliate sítí na českém internetu Potenza, která nabízí prodej reklamního prostoru na CPA, tedy platbu za akci (cost per action). Ale ani ona už není zdaleka jediná. Týž model dnes nabízí inzerentům třeba síť VivNetworks (která spolupracuje se světovými hráči jako je TradeDoubler či Commisison Junction) a určitě je třeba zmínit i Elephant Orchestra, jejichž obchodní model je postaven právě na generování leadů.

Zaslechnuto v kuloárech

Boj o reklamní rozpočty se dnes opravdu přiostřuje. Reklamních peněz nepřibývá bohužel tak rychle, jako nabízeného reklamního prostoru. Nabídka dnes válcuje poptávku. Mezi sítěmi panuje tvrdé konkurenční prostředí, a to nejen mezi tržišti, ale nové subjekty považují za konkurenci i „logické partnery“, který by měly být právě agentury, jež reklamní prostor pro své klienty nakupují.

Právě to se potvrdilo na mikrokonferenci „Jak lépe nakupovat a prodávat reklamu na internetu“, kterou v úterý 19. dubna uspořádal Médiář.cz v pražském Hubu. Účastnili se jí Jan Galgonek (Adexpres.com), Martin Švarc (Adform.com), František Peterka (AdMarket.cz), Marko Zekič (AdTaily.cz), Miroslav Steinbach (CRM Target) a Jiří Malý (Potenza) jako panelisté-zástupci nových přístupů na trhu a Tomáš Řehák jako moderátor a „ďáblův advokát“, dobře znalý trhu.

Přepis obsáhlé diskuse přinese Médiář.cz v pondělí, já zde doplním několik postřehů z konference, jež někteří z řečníků řekli oficiálně v panelu a nebo až v kuloárech při sklence.

  • Český trh s reklamou je zatuchlý a zakonzervovaný. Nutný díl viny nesou právě mediální agentury (proč by se vzdávaly tak lehce mediálních bonusů od médií).
  • Vinu za pomalý přesun investic směrem k výkonnostnímu displayi spíše nesou samotná tržiště – dostatečně needukují trh (nejsou například členy SPIR) a důvěřovat některým „blind sítím“ je spíše sázka do loterie.
  • Typický mediaplanner se řídí okřídleným „fungovalo to i minule“, takže proč měnit televizi, tisk a bannery na Seznamu.
  • Nejde o nákupní modely, zda-li inzerent kupuje reklamu na CPT (počet zhlédnutí), CPC (počet kliků), CPA (počet akcí), ale o celkovou efektivitu. Naši marketéři si bohužel u bannerů často vystačí pouze se sledováním CTR (míry prokliku) a sledováním konverzí v Google Analytics. Pro pokročilejší analytiku chybí vůle, nástroje a peníze.
  • V mnohých ohledech je reklama u nás efektivnější, než na hlavní stránce Seznamu.
  • Stále jsme se nenaučili dobře přenést lehce uchopitelný televizní GRP do řeči čísel internetové reklamy. Ačkoli: vážně to chceme?
  • Boj s televizí v dohledné době nelze vyhrát, a to zejména u klientů ze sektoru rychloobrátkového zboží (FMCG). Naopak pro klientelu ze segmentu e-commerce, telekomunikací či financí jsou tržiště, internetová reklama jednou z nosných pilířů mediální komunikace a generování nových zakázek.
  • Zájem o spolupráci s velkými zadavateli je enormní, ovšem domluvit se s mediální agenturou těchto inzerentů je těžké. Dohody bortí nedůvěra a cenové požadavky agentur na vyplácení zpětných „nekřesťanských“ bonusů. Mediální agentury navíc neumí dostatečně dobře pracovat s některými platebními modely, natož klientům vysvětlovat, proč by klienti měli o alternativě uvažovat.
  • Je v pořádku, že WPP, vlastník mimo jiné mediálních agentur GroupM, reklamní sítě Ogilvy (kam spadá Mather Advertures a Potenza), vlastní také reklamní tržiště? Nehrozí střet zájmů?
  • Alternativa je tu už však dávno, ostatně na sítí Potenza jede jedna kampaň v kuse už déle než tři roky.
  • Český a bonitní uživatel nechodí jen na Seznam, ale na zahraniční weby, kde jej dokážeme oslovit často levněji a efektivněji, než obsahová síť vyhledávače Google. Ale když brand manager svůj banner neuvidí alespoň třikrát denně na Novinkách, máme holt smůlu
  • Budoucnost je nejistá. Google začínal také proti etablovaným molochům a jen málokdo v garáži dokázal předpovědět dnešní vývoj. Brousíme si zuby na reklamní tržiště např. v mobilech, lépe pracovat s videoreklamou, ale nejdříve musíme inzerenty naučit efektivněji plánovat s tím, co nyní nabízíme.
  • Tomáš Řehák (bývalý dlouholetý ředitel OMD Digital) je ďáblův advokát se vším všudy.

Toliko útržkovitě. Máte-li zájem seznámit se podrobně s tím, v čem jsou některá tržiště jiná a co vlastně nabízejí, doporučuji jejich prezentace níže, kterými debatní večer zahájili. Ještě předtím si však nemohu neodpustit dvě poznámky.

  • Za pozoruhodné shledávám to, že v publiku člověk jen těžce hledal inzerenta, zato tam mohl najít značnou část zástupců médií, a to i z velké trojky. Rozjede Mafra či Centrum Holdings také nějaké své tržiště? Bojí se jich? Hledá tržiště/síť ke koupi?
  • Trochu překvapilo, jak některá tržiště vidí své konkurenty především v agenturách, a nikoli mediálních domech. A navíc se značná část panelistů v souvislosti s konkurencí nějak moc úzkostlivě vyhýbala poukázat také na rostoucí podíl a vliv sociálních sítích (nemluvě o aktivitách Googlu v Česku).

Každopádně jim (si) držme palce. Alternativu, variabilní platební modely, flexibilnější optimalizace display kampaní je u nás určitě potřeba. Rád se nechám příjemně překvapit, navíc doufám, že nejsem jediný, kdo si stále myslí, že je zde pořád velký prostor pro mediální inovace v oblasti internetové reklamy.