Měření obsahu může být brnkačka

Výkonnostní online marketing je měřitelný ze všech stran. ATL reklama měří hlavně zásah, a to jednotným, široce akceptovaným způsobem. Pokud se ale přesuneme k dalším oborům marketingové komunikace, od PR ke contentu, dostáváme se na tenký led. Zdá se – a někteří marketéři to dokonce tvrdí na školeních – že měření přínosu či přidané hodnoty pro klienta není možné.

V Boomerang Communication se ale k obsahu nestavíme jen jako k líbivému nástroji, který jakýmsi tajemným způsobem posunuje image značky. Jsme schopni výkon obsahu měřit a pro klienta reálně vyčíslit. Nejdetailnější data získáváme u největší rodiny firemních médií klienta LMC. Používáme k tomu metodu měření tří hlavních oblastí, které u obsahu vyčíslitelné jsou, a výsledným přínosem tak posunují celou obsahovou strategii ke hvězdám.

Tři úrovně vyhodnocování v kontextu LMC Newsroom

LMC provozuje známé pracovní portály Jobs.cz a Prace.cz, největší portál s hodnocením firem od současných a bývalých zaměstnanců Atmoskop.cz, online vzdělávací kurzy na Seduo.cz, náborový systém Teamio nebo mobilní aplikaci Práce za rohem. S tímto arzenálem je LMC suverénně největším hráčem na domácím trhu práce. LMC dobře ví, že pokud je největší hráč na trhu, nese za něj také svůj díl odpovědnosti. I proto se snaží celý obor posunovat kupředu, mimo jiné díky kvalitnímu, užitečnému a konverznímu obsahu.

Aktuálně ve spolupráci s Boomerang Communication vzniká firemní HR online magazín podpořený profily na sociálních sítích a dvěma pravidelnými newslettery. K tomu se brzy přidají podcasty a HR televize. Pro každý produkt z kuchyně LMC přicházejí na svět ještě další, vzájemně propojené obsahové minihuby. Všechen vytvořený obsah korunuje jednou ročně tištěná Ročenka, která mapuje aktuální situaci na trhu práce. A to už je hezká nálož obsahu.

„Vyhodnocování tohoto content hubu probíhá na třech úrovních. Od denního měření, kdy sledujeme 60 různých ukazatelů výkonu obsahu napříč všemi médii. Na to navazuje měsíční souhrn, kdy tyto ukazatele seskupujeme do větších celků podle smyslu, které nám dávají obrázek o výkonu v hlavních sledovaných oblastech pozornost – porozumění – akce. Celé to bude zastřešovat roční zhodnocení, které výkon projektu převádí na stejnou jednotku, kterou do obsahu klient investuje. Tedy na peníze,“ uvádí Martin Vymětal z Boomerangu. O LMC Newsroomu přitom mluví jako o nejměřenějším obsahovém projektu v Česku.

První úroveň – health metriky pro každodenní přehled

Instantně měříme 60 ukazatelů výkonu ve všech médiích - od sociálních sítí, přes magazín, newslettery až po produktové stránky. Využíváme převážně Google Data Studio, které doplňujeme čísly například z dalších nástrojů, například z MailChimpu nebo HotJaru. „Máme tak před sebou online dashboard výkony celého content hubu. Denní vyhodnocování nám dává možnost rychle reagovat a s obsahem neustále pracovat tak, aby přinášel co nejlepší výsledky. Komponenty zveřejněného obsahu měníme dle výkonu denně,“ říká Michaela Raková, hlavní obsahový stratég Boomerangu.

Druhá úroveň – měsíční hodnoty jako zrcadlo projektu

Kvalitní obsahová strategie by měla pokrývat a sledovat tři základní oblasti komunikace. První z nich je pozornost (dosah) vyjádřená počtem lidí, které jsme schopni naším obsahem oslovit. Měli bychom také vědět, jaký je maximální potenciál naší cílové skupiny - kolik takových lidí existuje a kolik procent z nich umíme zasáhnout. Dosah nám naznačují ukazatele výkonu jako jsou imprese a reach na sociálních sítích nebo počet unikátních návštěvníků webu. V případě obsahového projektu v LMC je cílem, aby se s naším obsahem pravidelně setkával každý personalista v České republice.

Druhou sledovanou oblastí je čas strávený s obsahem, tedy porozumění, které představuje intenzitu a hloubku emocí z interakce se značkou. Zde měříme jednak interakce na sociálních sítích, ale také počet návštěv, dočtenost jednotlivých článků a čas strávený s magazínem nebo počet otevření každého vydání newsletteru. Pro LMC je v této oblasti cílem, aby personalisté měli povědomí o jejích produktech, rozuměli jim a uměli se rozhodnout, zda je ke své práci potřebují a můžou jim pomoci.

Nakonec sledujeme konverze tedy akci či obchodní příležitost. V našem případě jsou to žádosti o kontakt, zájem o vyzkoušení produktu, přihlášení k trialu nebo přímé nákupy. „U různých klientů se může lišit poměr těchto oblastí v souladu s cíli komunikace, ale zastoupené by měly být určitým dílem v každé obsahové strategii všechny. Content nelze měřit jenom konverzemi a penězi, které klientovi vydělá,“ dodává Michaela Raková.

„Vyhodnocení jednotlivých ukazatelů v kontextu těchto tří hodnot bude pro projekt vždy přínosnější než pouhý sumář jednotlivých statistik, jak ho vidíme v denních health metrikách. Teprve celkový pohled nám umožní se smysluplně rozhodovat o strategickém směřování všech médií,“ komentuje řazení statistik do tří kategorií Lucie Vurbsová, marketingová manažerka LMC.

Třetí úroveň - Šelmostroj, který převádí hodnotu obsahu na peníze

Ukazatele v každé oblasti převádíme na stejnou jednotku – peníze – podle nastavených koeficientů. Čas strávený čtením článků o produktech tak přepočítáváme například podle nákladů na část času obchodníka, který by produkty klientovi jinak osobně vysvětloval. Organický dosah vyjadřujeme ve formě částky, kterou by nás stál dosah placený a podobně.

„To znamená, že pokud by LMC chtělo dosáhnout podobných výsledků pomocí kanálů, které používáme pro srovnání hodnoty, museli by investovat 18 milionů za stejný výsledek,“ popisuje Martin Vymětal.

Dále připomíná, že pro relevantní výsledky je u tohoto způsobu vyhodnocování klíčová dlouhodobost. V ideálním případě dva i více let, kvůli možnosti srovnávání dat mezi sebou. Dále možnost přizpůsobení obsahové strategie. „A v neposlední řadě i konkrétní definování klíčových hodnot podle individuálních potřeb klienta. Neexistují totiž univerzální hodnoty platné pro všechny, každému se vyplatí něco jiného. Měření obsahu může být brnkačka, když víte, jak na to,“ uzavírá Martin Vymětal z Boomerang Communication.

Text je součástí placené spolupráce s Boomerang Communication