Bossové Amazonu a eBay chtějí nový zpravodajský ekosystém, míní šéf Pro Publica

Paul Steiger. Repro: marilenarodi.wordpress.com via Literární noviny

Jednasedmdesátiletý Paul Steiger je mnohými považován za zakladatele americké žurnalistiky. V roce 1966 svou kariéru začal jako reportér ve Wall Street Journal v San Francisku. Pak přesídlil do Los Angeles Times, ale v roce 1983 se vrátil do Wall Street Journal, který v letech 1991 až 2007 vedl jako šéfredaktor. Poté se už chtěl stáhnout do důchodu, ale kalifornský miliardářský pár, Herbert a Marion Sandlerovi, mu nabídl 10 milionů dolarů ročně jako příspěvek na investigativní žurnalistiku. Steiger tak před šesti lety založil webový portál Pro Publica, najal 17 reportérů, mezi nimi i nositele Pulitzerovy ceny, a nabízí etablovaným médiím texty ve snaze oslovit větší masu čtenářů. Pro Publica dvakrát za sebou získala renomovanou Pulitzerovu cenu.

Pane Steigere, kdy jste naposledy slyšel, že jsou tištěná média mrtvá?

Takto napřímo mi to vlastně ještě nikdo neřekl. Jisté však je, že internet dokázal starý obchodní model rozbít. Nezabil ho ale. Samozřejmě i dnes existují témata, pro která je tištěné médium ideální, ale existují i taková, která se lépe hodí pro zveřejnění v digitální podobě. Starý model ale pomalu zmizí. Žádný strach, to ještě zdaleka neznamená, že by měla zmizet i žurnalistika. Bude záležet na nás samotných, jestli bude v budoucnu méně textů, méně investigativních článků, méně osvěty. Domnívám se, že se shodneme na tom, že demokracie rozkvétá s věděním a pravdou a naopak zažívá škody, když je většina toho, co lidé čtou, slyší nebo sledují, přibarveno nebo vymyšleno.

Mizí přeci mnoho deníků a s nimi i novinařina.

Zároveň ale vzniká nová nabídka. Vezměte si Politico, portál politického zpravodajství, který má obrovský úspěch. Ve Washingtonu už udává hlavní témata. Rozdíl mezi výdělkem a ztrátou je právě v tištěném vydání. Ve všední dny vydávají tištěný souhrn zpráv. Tím prodělávají peníze. Webová nabídka je naproti tomu výdělečná.

Není to ale automatické. Digitální vydání Financial Times kupuje o 100 000 zákazníků více než tištěnou formu. Velkých výdělků prozatím s digitálním vydáním nedosahuje.

To je možné. Tištěné vydání New York Times kleslo v pracovní dny na milion výtisků. Mnohonásobně více lidí oproti tomu využívá webové nabídky. Není pochyb, že byl Rubikon překročen, ačkoliv New York Times s tištěnou podobou stále ještě peníze vydělává.

Jednou jste řekl, že je investigativní žurnalistika natolik důležitá, že by měla být podporována už jen z lásky k bližnímu. Není to naivní? Na trhu se nemůže udržet nic, co by bylo závislé jen na takovéto pomoci.

Zaprvé neříkám, že by nezisková redakce jako Pro Publica byla jedinou možnou cestou k dobré žurnalistice. Je to jen jeden díl skládanky. Ale dramatický tlak na výnosnost mediálních společností se jako první projeví u investigativního žurnalismu, protože ten je nejdražší. Hrozí tedy ztráta, která je pro demokracii nejnebezpečnější. Objasňující žurnalistika je veřejným statkem, a musí to tak zůstat. Její zachování je společenskou zodpovědností.

Zachování v případě nouze i prostřednictvím darů?

Ano. Existuje přece celá řada dalších příkladů. Skoro žádné divadlo nebo muzeum se dnes neobejde bez mecenášů. Bydlím vedle Metropolitního muzea umění s ročním rozpočtem ve výši čtyř milionů dolarů. Muzeum je hodnota sama o sobě, bez níž si dnes už New York nepředstavíte. Z větší části je financováno soukromými dary. Studoval jsem na Univerzitě Yale. Pro ni platí to samé.

Jste rád, že se vám daří nalézat dárce z ekonomické sféry...

... oni jsou rádi, že našli mě...

... jak můžete zůstat nezávislý? Jednou z prvních kauz redakce Pro Publica bylo ohrožení podzemní vody při získávání zemního plynu metodou hydraulického štěpení. Mezitím na toto téma vyšlo více než 150 textů, za nimiž je investigativní práce za více než 250.000 dolarů. Vznikly by tyto články i v případě, že by vaším dárcem byl nějaký energetický koncern?

Jsme naprosto nezávislí. Nikdo neví, na čem pracujeme. Šestnáct let jsem vedl Wall Street Journal. Byli jsme živi především z inzerce, o svých inzerentech jsme ale opakovaně psali. Někdy jsme proti nim vystupovali velice drsně, někdy nám vyhrožovali, že svou inzerci stáhnou, a někdy tak skutečně učinili. Přesto jsme si do ničeho nenechali mluvit. Něco vám prozradím: mezi dárci máme dokonce šéfa představenstva energetického koncernu Chevron, který je jedním z největších investorů do technologie hydraulického štěpení, na kterém také vydělává. Je ale zřejmé, že prostřednictvím svého příspěvku nemůže na kauzu získat žádný vliv.

Klidně to tak může být, ale s několika velkými dárci je riziko finančních problémů – v případě, že jeden odstoupí – daleko větší.

To je pravda. Proto se snažíme náš roční rozpočet ve výši deseti milionů dolarů poskládat z co nejvíce dárců, abychom se s odchodem jednoho dokázali lépe vyrovnat. Na začátku nám takřka všechno dávali Sandlerovi, nyní již jen tři až čtyři miliony ročně. Zjišťujeme, že je stále více nadací a jednotlivých dárců ochotných přispívat na podobné podniky, jako je ten náš, daleko více než před takřka šesti lety, když jsme začínali.

Když vydavatelé stále méně investují do kvalitní žurnalistiky, jaké alternativní zdroje financování jsou pro vás ještě myslitelné? Státní podpora jako ve Francii? Nebo platformy jako Kickstarter, kde dárci shromažďují peníze na předem navržené téma?

Přímo od státu bych nepřijal žádné peníze, přičemž už sama možnost odepsat darovanou sumu z daní nás koneckonců rovněž podporuje. Ale i my samozřejmě využíváme crowdsourcing a Kickstarter. Například jsme získali takřka 25.000 dolarů na zaplacení jedné praktikantky, která tak mohla financovat své cesty po USA a napsat článek o tom, jak praktikanti za svou práci nedostávají takřka žádnou odměnu.

V čem to je, že takovéto modely v Evropě takřka neexistují?

Není tu taková tradice podporovat novinařinu skrze nadace jako v USA, kde se ročně tímto způsobem profinancuje sto milionů dolarů. Ale třeba Němci zvládají přerod v médiích mnohem lépe. Postup internetu zde nevytváří taková zemětřesení jako v USA.

Když jste se právě zmínil o zemětřesení: Co vás více šokovalo – že zakladatel Amazonu Jeff Bezos koupil Washington Post, nebo že za něj zaplatil pouhých 250 milionů dolarů?

Don Graham, bývalý vydavatel Washington Post, je můj dobrý přítel. Vím, že prodávat nikdy nechtěl, ale šlo mu o to, aby Post zajistil jako obchodní značku tím, že ji předá do finančně silných rukou. To by se jinak nepodařilo. Bezos by si dlouhodobou ztrátu rozmyslel, nesedí to do struktury jeho osobnosti. Ale s Postem už zbohatnout nemusí. Už se tak stalo.

Je myslitelné, že i New York Times někdy převezme Apple nebo Google?

To ne, ale možná Bloomberg. Rodina vlastníků New York Times, Sulzbergerovi, opakovaně tvrdí, že své noviny prodávat nebude, ale to Grahamovi říkali rovněž. Mně by ale přišlo logické, kdyby Michael Bloomberg po konci svého období ve funkci starosty New Yorku nabídl, že koupí Timesy a spojí je se svou ekonomickou agenturou Bloomberg.

Zakladatel eBay Pierre Omidyar chce rovněž vstoupit do mediálního obchodu, a to s investicí 250 milionů dolarů. Právě proto zmocnil Glenna Greenwalda z Guardianu. Je žurnalistika pro superbohaté v módě, nebo je to racionální investiční rozhodnutí?

Bezos a Omidyar samozřejmě chtějí vydělávat peníze. Omidyar mi jednou řekl, že jej daleko více zajímá komerční stránka věci, ne že by potřeboval víc peněz, ale firma orientovaná na zisk je vždy přitahována soutěží a novými ambicemi. Je přesvědčen, že touto cestou daleko rychleji vznikne rozhodující množství nových a pro společnost užitečných zpravodajských aktivit. On a Bezos věří ve význam žurnalistiky, věří v úspěch, jinak by neinvestovali. Rozhodnutí vstoupit do světa mediálních vydavatelství je pro ně v první řadě finanční a až poté ideový krok.

Pro Publica spolupracuje v USA s etablovanými médii, ačkoliv se jedná o mezinárodní platformu, kterou si může prohlédnout každý. Pročpak tato spolupráce?

Protože svou práci chceme prezentovat před tím správným publikem, ukázat ji manažerům, politikům, hospodářským lídrům. Chceme něčím pohnout, upozorňovat na korupci nebo zneužívání moci; nastolit transparentnost tam, kde existuje veřejný zájem. To nelze, když neoslovíme rozhodující masu. A tu Pro Publica přes veškerý úspěch ještě nemá. Když jsme začínali, nikdo nedokázal naše jméno hláskovat. To se dramaticky změnilo, když jsme otiskli první materiál ve Washington Post. Strhli jsme na sebe pozornost. Od té doby nás na Twitteru sleduje skoro 250.000 lidí a ve srovnání s ostatními novinami bychom byli čtvrtí nebo pátí největší v Americe. A to s redakcí o čtyřiceti lidech.

A přesto potřebujete ochrannou ruku etablovaných tištěných médií?

Jeden příklad: v Kalifornii byla nemocnice, ve které zdravotní sestry mlátily pacienty, podávaly jim špatné léky, několik lidí dokonce i umřelo. Výbor, který zdravotním sestrám roky uděloval licence, to celou dobu ignoroval. Teprve když jsme o tom napsali my, a Los Angeles Times stejný článek týž den uveřejnil na titulní straně, guvernér zareagoval a den poté většinu výboru vyházel. Kýžený efekt byl dosažen až díky spolupráci s Los Angeles Times.

Pro Publica v roce 2010 získala Pulitzerovu cenu za takřka dvouletou práci na případu o následcích hurikánu Katrina. Projekt měl stát 400.000 dolarů a byl zčásti financován deníkem New York Times. Kdyby neexistovala Pro Publica, nebyla by ani takováto investigativní žurnalistika?

Ale ano, určitě by byla. Když jsem ještě pracoval ve Wall Street Journal, ročně jsme měli 25 až 40 náročných a zdlouhavých investigativních projektů. Měl jsem rozpočet přibližně na 100 milionů dolarů, ale našim kontrolorům jsem vstup do redakční svatyně nedovolil. Kdyby jen tušili, že na jeden projekt utratím půl milionu dolarů, dostali by infarkt. Ale to už ani navíc nebyla jejich práce. Na konci musí stát produkt, který nadchne čtenáře a který inzertní oddělení dokáže prodat. Užitek velké investigativní práce pro veřejnost pak náklady naprosto ospravedlňuje. Článek redakce Pro Publica o podvodu na trhu s hypotékami a jejich finančními deriváty přinesl do veřejných kas stovky milionů dolarů za udělené peněžní pokuty. Možná že naše texty přispěly i k tomu, že celá branže neunikla přísnějším předpisům.

Jsou dnešní čtenáři lépe informováni než před deseti lety?

Ve většině oblastí lépe, rychleji, detailněji a levněji. Lidé, kteří zastávají nějaký názor a ve starém systému neměli možnost jak být vyslyšeni, se nyní během minut mohou sami stát vydavateli, stačí si jen pořídit počítač a internetové připojení. Existují ale i negativní příklady – a ty jsou v investigativní žurnalistice a v podávání zahraničních zpráv. Tam jsou zlaté časy za námi. Jedno je ale jisté: potřebujeme utopie.

Než se je podaří uskutečnit, může být pro kvalitní žurnalistiku pozdě.

Nikdy nebude jedno jediné řešení, které by bylo odpovědí na všechny problémy. To, co mají v úmyslu Bezos a Omidyar, je podle mého nový zpravodajský ekosystém. Zázemí, které se skládá z malých, středně velkých a velkých aktivit, jejichž společným zájmem je získat užitek z toho, co nabízí web. K tomu patří staré zažité platformy, jako jsou deníky, časopisy, dokonce i internetová podoba televizních stanic a rádií, nové počiny jako Huffington Post, Gawker, Politico, Salon a Slate, sociální média jako Facebook, Twitter, Tumblr a Reddit a mnoho dalších. Něco se povede, něco ne.

Janko Tietz a Marcel Rosenbach, přeložil Lukáš Bílek.
Převzato z Literárních novin.