Prezident Miloš Zeman by si „velice přál“ personální změny v České televizi. Řekl to v televizi Barrandov, bez upřesnění, koho by se měly týkat. Připomněl, že takové změny nemůže dělat prezident, ale mohou je spustit poslanci, když dvakrát zamítnou výroční zprávu o hospodaření České televize. „Tak uvidíme, jestli to udělají,“ pověděla hlava státu.

Brácha Vítka Bárty se stavil v agentuře E.S.O.

Matěj děkuje všem, i chmatákům z Tesca.

Vlastník agentury ABL Matěj Bárta je podle mě cool týpek. Četl jsem s ním rozhovor od Barbory Tachecí, které čtu všechny, a musím mu přiznat, že to dal. V posledních dnech měl trochu mediální průšvih, ale protože nikdy nevíme, co všechno nevíme, nejsem s to ho zhodnotit. Dokumenty od MF Dnes jsem neviděl. Vy jo?

Videl jsem akorát představení podle odposlechu Kristýny Kočí, který jsem také slyšel, a podle mne Kristýna Kočí je zmatená a už se nedá dohromady, neví ani proč je v politice a postrádá krom jednoho poslaneckého mandátu jakoukoliv vizi své osoby. Je to ale mladá přitažlivá dáma a on ji někdo zase vtáhne do hry. Ale u představení jsem se skvěle pobavil, díky, Kris!

A teď k Matějovi. Jeho tiskový mluvčí poslal kouzelnou zprávičku „Nemohu nikde dohonit pana Matěje Bártu“. Pane mluvčí, já vám poradím. Matěj byl v grafickým studiu, kde s chlapci dávali dohromady novou ATL komunikaci. Jo, když já sedával u kolegů v détépku kolem roku 2003, tak hnedka po ránu padlo pár panáků pro dobrou náladu, a pak jsme tam nebo v přilehlém podniku zkejsli třeba do jedenácti v noci. Novou komunikaci jsem viděl minulý týden a nemohu se ji nabažit, vypadá jako by vypadla z legendární české komunikační agentury E.S.O. (Efektivita, spolehlivost, ochota).

Nutno přiznat, že vizuál je přibližně v lince nového webu ABL, který spustili myslím v loňském roce. Web je flashový, což je v roce 2011 totální oldschool, a nabízí animované městečko, což letělo někdy v roce 1999. No bóže. Třeba jim to zabírá na klienty. I když je nutno přiznat, že FarmVille je také animované městečko, takže asi nějak vystihli trend.

Rozeberme si vizuál.

Inzerát ABL v páteční MF Dnes

Inzerát ABL v páteční MF Dnes

V pravém horním rohu nás upoutá oblak claimů Because we care. Asi nejsem sám, koho napadlo, proč oblak, když tentýž claim je (jiným, se značkou nesouvisejícím písmem) přímo pod logem. A řeknu vám to. Ten roh byl moc prázdný. Hoši začali s prázdným vizuálem, na který položili fotku. K fotce nic nemám, je fajn, jen by to chtělo srovnat klopy saka s kravatou, ale to je detail.

S fotkou byl vizuál tak nějak nepříjemně prázdný, takže se tvůrci rozhodli, že použijí prvek zvaný headline, neboli titulek. Titulek je od toho, aby byl výrazný. „Již devatenáct let chráníme vaše hodnoty“ moc výrazné není, působí spíš jako doplněk a je zbytný, nemluvě o tom, jaké „hodnoty“ to jsou Duchovní, nebo hmotné? Zřejmě hmotné, tak by to tam bylo fajn napsat, protože jinak působí ABL jako ochránce před nebezpečím islamizace Evropy. Což by bylo fajn, ale sdělení je zcela mimo.

Matěj má citaci správně ve výšce očí, a děkuje všem (nám všem) a především zákazníkům. Text je nesmyslný, proč, proboha, děkuje všem? Mezi všechny se mohou počítat i všechny zločinné živly, které ohrožují hodnoty, chráněné ABL, nebo třeba já. No dobrý, je to chybka, ale jen drobná, pojďme dále.

Tvůrci se rozhodli formát půlstrany naplnit maximem informací, které budou budovat značku ABL jako spolehlivého ochránce. Je to krásné, vzpomínám si na poslední slova z Temného rytíře, když se Batman vydává do ilegality… „Mlčenlivý ochránce“. Autoři tedy vyskládali do bodů sdělení, z nichž každé by bylo vhodné pro samostatný inzerát. Takhle, v kontextu přeplněného vizuálu, působí ale dojmem „během mé služby se nic zvláštního nestalo“. Je to velká škoda, protože jde o jediné informace schopné vyvolat emoce (tedy pokud se někomu náhodou nelíbí Matěj).

Co k tomu říci?

Když děláte vizuál, přečtete si nejdřív něco třeba o zlatém řezu, nemusíte číst tuhle skvělou knihu, stačí článek na Wikipedii nebo na stránce agentury Symbio Digital. Kupte si ročenku Art Directors Clubu, nebo nějakou knihu o tiskové reklamě na Václaváku v Luxoru. Mají tam spoustu fajn věcí. Stačí se podívat, jak se staví vizuál. Klíčové je, aby upoutal a byl nositelem sdělení. Sdělením může být fakt nebo pocit. Vizuál nesmí být přeplněný. I prázdný prostor je informace, kterou bych přeložil takto: „My máme na prázdný prostor, takže se nám daří dobře, můžeme si hrát a ukazovat hezké věci, které patřičně vyzní.“ Samozřejmě, pro českého klienta je často prázdný prostor pouze vyhozenými penězi. Kupte mu tedy knihu o reklamě také a navzájem se inspirujte. Lidé v agenturách jsou přetížení a každý další brief je jen další brief, ale velká agentura ví, kam sáhnout a třeba nějakou tu knihu o reklamě má, nebo ji art director může přinést z domova, aby klienta oslnil a prodal mu jeho velký sen.

Za vizuálem ABL žádný sen není, je to jen krizová komunikace, ale právě ta by měla v tomto případě být legendární.