V úterý 21. ledna 2020 proběhne v pražském kině Atlas další ročník Digiveletrhu, naší každoroční přehlídky, co komunikační agentury chystají na další rok. Agentury i klienti, můžete se hlásit.

Budoucnost je umělá inteligence a hledání hlasem

S čím z letošní DMEXCO v Kolíně nad Rýnem přijela výprava digitální mediálky Red Media

Zástupci agentur aliance MediaBlock na akci DMEXCO 2018. Zleva Jan Běhounek, Hana Šanová, Martin Palounek, Markéta Kodlová, David Rymeš a Mario Sklenka

Zástupci agentur aliance MediaBlock na akci DMEXCO 2018. Zleva Jan Běhounek, Hana Šanová, Martin Palounek, Markéta Kodlová, David Rymeš a Mario Sklenka

Jedna z největších evropských marketingových akcí DMEXCO, která letos proběhla v německém Kolíně nad Rýnem v půli září, od loňského ročníku viditelně proměnila tematickou skladbu přednášek. Nejčastěji skloňovanými zůstávají data, víc než o cílení a data management platformách (DMP) se ale mluvilo o umělé inteligenci (AI) a hlasovém vyhledávání. Digital Marketing Expo & Conference i letos stála za návštěvu.

Vyprávění příběhů posouvá umělá inteligence

Ze stánků tisícovky vystavovatelů a prezentací víc než pětistovky řečníků, z nichž se dá samozřejmě vidět jenom zlomek, získáte silný pocit, že martech i adtech roste brutální rychlostí, která nevyhnutelně vyústí v implozi. Tu ve formě černé díry přináší umělá inteligence. Typickou ukázkou je závod o uchopení kompletní zákaznické cesty v jednotném a prostředí.

Umělá inteligence se prosazuje také v oblasti servírování reklamy a storytellingu. Ten dnes díky obohacení o data dokáže nabídnout skutečně bezešvý zážitek (seamless experience) napříč zařízeními v rámci celého nákupního procesu. Velkou výzvou je posun k prediktivnímu storytellingu, který bude anticipovat kroky uživatele a na individuální bázi modelovat chování komunikačních kanálů už v okamžiku prvního kontaktu se značkou. Personalizace sdělení zůstává stěžejním tématem a schopnost adaptovat sdělení na základě nejrůznějších podnětů je klíčová. Velkou překážkou tady však je nízká míra kooperace mezi platformami. Google i Facebook se čím dál víc uzavírají do sebe a vytvářejí tak bariéry pro komunikaci napříč kanály.

Programatiku může změnit blockchain

Vzhledem k únorové bouři ohledně transparentnosti digitalu se na konferenci v Německu hodně (a správně) řešilo, kam se kutálejí peníze v řetězci agentur, nástrojů a technologií. Programatickou reklamu čeká v této souvislosti během pár let řada změn a pomoci by tady mohla i technologie blockchain, která je novým marketingovým buzzwordem. Zasahuje do celé řady oblastí od prodeje dat, souhlasu uživatele a ochrany osobních údajů přes transparentnost aukčního systému až po ad fraud a může tak zásadním způsobem změnit celý ekosystém. Masové využití blockchainu je nicméně zatím v nedohlednu, vše je stále ve fázi testování. Tipujeme to na silné téma příštího roku.

Na konferenci byla také poprvé představena nejnovější data IAB Europe o vývoji programatické reklamy za rok 2017. Za pozornost stojí zjištění, že v online mediálních rozpočtech na západ od našich hranic tvoří už téměř třetinu programmatic direct, tedy napřímo nakoupené imprese obohacené o datové cílení. U nás je zatím jeho podíl zanedbatelný. Překvapující byl i fakt, že jedno euro ze tří v rámci programatiku už jde do videa. Pro doplnění se ještě sluší uvést, že víc než polovina investic je mobilní. To ale zase tolik překvapivá informace není.

Hlasové vyhledávání zrychlí nakupování

Technologický pokrok dává marketérům do ruky nové nástroje, které posouvají komunikaci na další úroveň. Některé ale mohou působit jako dvousečná zbraň. Příkladem je hlasové vyhledávání, které dramaticky mění spodní část funnelu a zkracuje nákupní proces. Značky se oprávněně obávají komoditizace trhu a usilovně se snaží vybudovat si místo v mysli spotřebitele. Ovšem zrovna hlasové vyhledávání je k budování značky jen stěží použitelné.

Soudě podle pozornosti, jakou marketéři fenoménu hlasového vyhledávání na DMEXCO věnovali, mu hodně věří. Podle vizionářů budou mít lidé do několika málo let běžně doma krabičku, které budou diktovat svoje nákupy nebo vyhledávací dotazy, a až třetina webových sessions bude aktivovaná hlasem. Purna Virji z Microsoftu v této souvislosti odhaduje, že značky, které do roku 2021 přizpůsobí svůj web obrazovému a hlasovému vyhledávání, zvýší svůj obrat až o 30 %. Teď je ale hlasové vyhledávání teprve na začátku a čeká ho ještě dlouhá cesta. Mezi lídry v oboru patří Google, který letos představil hlasového chatbota Duplex, a Miscrosoft, který svého chatbota Xiaoice už několik měsíců testuje na milionech uživatelů po celé Číně.

Na cestě od kreativy k technologiím

Poučné bylo sledovat, jak na technologické změny reagují velcí zadavatelé reklamy. Podle názoru Philippa Markmanna, ředitele marketingu německé pobočky L’Oréalu, nutí rychlý technologický vývoj velké firmy hledat místo tradičních kreativních agentur spíš technologické partnery, kteří se vyznají v jejich podnikatelské sféře. Častěji také vyhledávají konzultanty na celistvou strategii.

Rovněž se ukazuje, že digitální transformace významně ovlivňuje pracovní náplň i celkovou roli marketingových ředitelů ve firmách. Jsou dnes v daleko užším kontaktu s technickými řediteli a mnohem víc než v minulosti jsou zodpovědní za obchodní výsledky společnosti. Naopak už v takové míře neřeší klasickou marketingovou komunikaci. Podle Debory Koyama, evropské marketingové ředitelky potravinářského gigantu Mondelez, je dnes pracovní náplň vedoucích marketingových pracovníků rozdělena do tří pilířů v poměru 70:20:10. Klasické exekutivní agendě věnují místo původních 90 jen 70 % času. Čím dál víc se naopak zaměřují na inovace (20 % časové kapacity) a nově jim v agendě přibylo pravidelné sebevzdělávání v nových technologiích (10 % času).

Text vychází ze zápisků zástupců digitální mediální agentury Red Media ze skupiny Kindred Group