Jak koronavirus dopadá na média, marketing a maloobchod v Česku? Čtěte ve speciální příloze.

... ale my jsme řekli NE!

Budvar představil kampaň, ze které mám smíšené pocity, ovšem velmi silné smíšené pocity.

Když jsem šel kolem tohohle citylightu...

Budvar: NE zkrácení 90 dnů ležení. Agentura: Kaspen/Jung Von Matt

... v přestupu metra B Můstek (také známém jako křížová cesta Fidorek, ČEZů a T-Mobilů), projelo mi hlavou za dvě vteřiny asi toto:

1. Někdo asi už fakt zbláznil. Pře***ený vizuál naprosto postrádající české národní nebo specifické prvky.

2. Typografie mě trochu děsí. Pokud si nepovšimnete, že to NE je podtržené, tak věta nedává smysl. O to víc mi dodalo, když mi zrak sjel k novému sloganu Budvaru. Ne z nás dělá to, čím jsme. Je to zřejmý nesmysl. Definovat se prostřednictvím toho, k čemu máme negativní postoj, no kde to jsme? Ten slogan je napsaný samozřejmě špatně, takže nedává smysl. „NE“ má být velké, přátelé. Je to americko-český koncept se zápaďáckým typem. To „NE“ mělo být obří.

Pro zajímavost, pár ukázek, jak vypadá pěkné „NE“ tak, aby bylo jasné, že není součástí věty, ale něčím, od čeho se věta odvíjí.

Pěkná masivní, jasná a spolehlivá „NE“

3. A pak, ach ano, ten vizuál. Někdo vysadil nebo nasadil prášky. Nebo byl na Transformerech 3. Ale ti přece byli už minulý rok, není to žádný momentální trend.

Takže tohle mi projelo hlavou ve dvou vteřinách, reklamu jsem si nafotil a říkal jsem si, že to bude popravička. Kompozice žádná, prostě je na maximum napasovaný vizuál a do zbytku místa k němu headline, který nefunguje. Něco jako zlatý řez, o kterém mám mimochodem doma super knihu z boží edice Argo / Dokořán, mi to moc nepřipomíná. No nic, pojďme dál.

Pak mi ale kampaň Budvaru dorazila na moji žádost z agentury Kaspen/Jung Von Matt, o které jsem nedávno prohlásil, že je asi nejvíc v Česku,  a jako celek, přátelé, jako celek se mi to dost líbí. Líbí se mi to navzdory americkému vizuálu, který nemá vyjma českých prvků cokoliv společného s českou kulturou, neřkuli s Budějovicemi.

Budvar: NE prodeji vlastního jména. Agentura: Kaspen/Jung Von Matt

V Národní galerii reklamy (s dalšími informacemi o kampani): Budvar: NE prodeji vlastního jména

Budvar: NE nahrazování původních surovin. Agentura: Kaspen/Jung Von Matt

V Národní galerii reklamy (s dalšími informacemi o kampani): Budvar: NE nahrazování původních surovin

Budvar: NE přesunutí výroby z Českých Budějovic. Agentura: Kaspen/Jung Von Matt

V Národní galerii reklamy (s dalšími informacemi o kampani): Budvar: NE přesunutí výroby z Českých Budějovic

Proč se mi to vlastně líbí? Líbí se mi to proto, že je to koncepční a že jsem našel kus pravdy i sám pro sebe v reklamním textu „Věříme ale, že to, čemu říkáme NE nás definuje lépe, než naše ANO“. Něco na tom je.

Postavme protinázor. Co z nás dělá to, čím jsme? Naše vztahy k druhým lidem. Případně naše práce. Ale práce není podstatná. Skutečně není. Četli jste onehdá příběhy umírajících lidí? Co by udělali jinak? Méně by pracovali. Práce je důležitá, abychom přežili. Je zábavná. Ale podstatná? Naše vztahy k druhým jsou podstatné. Je mi líto, že značka opustila slogan „To nejvzácnější, co máme“, který čas od času, když jste ho viděli, opravdu makal. Ale co. Dnes je dnes.

A pak dva spoty. Ten s panem Třískou jsem přetrpěl. Pan Tříska je hrdina mého dětství, ale posledních dvacet let mám pocit, že všechno trochu moc dramatizuje.

A teď můžeme celou kampaň zapomenout a pustit si jen spot s Lukášem Pollertem.

Lukáš Pollert je hrdina mého mládí a spot, který napsal vlastními slovy, je tak dobrý, že si ho mám chuť pustit znovu. Lukáš si napsal sám text a autentický, přirozený voiceover v české reklamě abys pohledal. Tenhle spot vás chytne za srdce od prvního slova. Ale tohle umí třeba i kolegové na Slovensku. I když na Pollerta je to slabý.

A na závěr vsuvka - před týdnem jsem civěl na Hlas na Nově a stalo se mi něco podivného - poprvé mě reklamní blok rušil. Miluju reklamní spoty co pamatuju, ale zřejmě poprvé jsem měl zážitek, jak reklamu vnímá normální člověk. Rušilo mě to. Co po mně chtějí, říkal jsem si? Já se chci dívat na zpěváky. Teď nejsem v náladě zvažovat nákupní rozhodnutí nebo se seznamovat s produktem. Naprosto mě to otrávilo. Poprvé v životě. A to vám říkám, že kdyby nasadili tady Pollerta v tu chvíli, tak bych tomuto meznímu zážitku vůbec nebyl vystaven, tak dobrý je to spot.