Josef Šlerka a Tomáš Pluhařík byli hosty dnešního PR Brunche, tradiční setkání v pražském Karlíně se tentokrát zaměřilo na automatizaci v PR. Přehrajte si videozáznam celé akce.

Digitální mediálky musí napojovat i data e-shopů

Umět plánovat video integrovaně, a popsat cestu zákazníka, marketingovou i z pohledu obchodu, to je jediná cesta, pokud chce digitální agentura dnes výrazněji růst, míní Tomáš Búřil, čerstvý obchodní ředitel Dentsu Aegis Network v Česku, dva roky poté, co koupila Adexpres. Od akvizice přibyla v týmu čtyřicítka lidí, dnes je jich přes 260 a desítka jich v interním hubu Dentsu Data Services vytváří nový dashboard pro reporting dat Reportism.

Tomáš Búřil. Foto: David Bruner

Tomáš Búřil. Foto: David Bruner

Jsou to dva roky, co jste oznámili, že nadnárodní agenturní skupina Dentsu Aegis Network kupuje digitální mediální agenturu Adexpres. Tím si Dentsu personálně i z pohledu know-how vyřešila svou budoucnost v digitálním prostředí, respektive svou budoucnost samotnou. Rozumím tomu dobře?

Pomohly jsme si obě strany vzájemně. Dentsu získalo našlapaný, dobře zorganizovaný digitální tým a expertízu v této oblasti, my jsme se dostali ke globálním klientům, ke globálním technologickým partnerstvím, po nichž jsme pošilhávali, ale jako lokální agentura jsme si je nemohli dovolit, neboť náklady na jejich pořízení jsou obrovské. Navíc akvizice trefila momentum přirozené obměny řady lidí v jednotlivých agenturách sítě Dentsu.

Pro zásadní expanzi lokální digitální agentury – hlavně mediální – je klíčové, aby si díky větší skupině mohla sáhnout na technologie s globálním zásahem? To, že je pak má, umožní skok?

Myslím, že ano. Obecně konvergence médií, respektive propojování onlinu a offlinu pokročilo, data i z televizí už jsou digitální, počítají se překryvy televize s online videem, už nemluvíme o nákupu televizního spotu nebo spotu na internetu, ale o společném nákupu videa. A pokud se digitální agentura chce posunout, musí toto vzít v potaz a zároveň musí mít někoho z druhé strany, kdo rozumí televizi jako mediatypu pro reklamu. Teprve z toho pak dá dohromady kompletní službu, teprve pak zvládne nabídnout kompletní pohled na věc. Je spousta šikovných digitálních agentur, které ovšem žijí v bublině pépécéček [PPC, reklama za proklik – pozn. red.] či RTB [real-time bidding, nákup digitální reklamy aukcí v reálném čase – pozn. red.], a nevidí dál. Tvrdí, že co dělají, je to nejlepší, ale pro stromy nevidí les. Tím pádem pak nemůžou dělat komplexní strategie.

Rozumím tedy dobře, že pokud chce digitální agentura znatelně růst a vyrůst, jediná cesta vede přes propojování obrazovek na základě integrovaných videokampaní?

Přesně tak. Umět naplánovat televizi s online videem, včetně toho pro mobily. A navíc popsat cestu zákazníka, a to nejen cestu marketingovou, ale s napojením dalších dat, třeba z e-shopů, také z pohledu obchodu. Podotýkám ovšem, že data nejsou samospásná, je nutné je nahlížet selským rozumem.

Tomáš Búřil. Foto: David Bruner

Tomáš Búřil. Foto: David Bruner

Na které nástroje si Adexpres sáhl díky spojení s Dentsu? Už jste se chlubili, že už několik let udržujete propracovaný excelový soubor, kterým integrované kampaně plánujete.

Náš Morpheus, o kterém jsem psal, není přímo nástroj pro plánování integrovaných kampaní, ale dokáže u videokampaní spočítat překryvy televize a onlinu. Nicméně v rámci Dentsu používáme nástroj nazvaný CCS, který dokáže popsat právě ovlivňování zákazníků médii a jejich interakci s nimi. Každý rok děláme výzkum na vzorku tří tisíc lidí, kterých se ptáme, jaká média konzumují a jak je ovlivňují. Jsme pak schopni dodat nejen data v duchu MML-TGI, ale i o tom, kde lidé jsou, co dělají, co je zajímá. CCS je globální nástroj Dentsu, nicméně s lokálními daty, a ve strategickém plánování nám výrazně pomáhá. Evidujeme v něm 74 mediatypů.

Skutečně tolik?

Tolik jich máme pro sebe definovaných. Ptáme se nejen na klasické mediatypy, ale i na média vlastněná, získaná, na diskusní fóra, facebookové skupiny, stánky s tiskem a reklamy v nich. Samozřejmě na špici z pohledu síly vlivu zůstává televize, online, teprve pak další média.

Dostali jste se díky Dentsu i ke globálním nástrojům externím, mimo skupinu?

Taky. Navíc skupina dělá v této oblasti akvizice, předloni to byla třeba datová firma Merkle. Ve skupině kromě toho vzniká spousta nástrojů, často lokálně, jako je automatizovaný reporting. Kdyby se to vyvíjelo centrálně, ztrácíme roky – vývojem, lokalizací. Po skupině tak existují huby, v nichž datoví specialisté připravují z těch nástrojů, jež máme k dispozici, sadu pro ten který region, s ohledem na to, co právě potřebuje. Důležité je, že takto pracují na denní bázi.

Lukáš Kružberský z digitální mediální agentury Red Media ze skupiny Kindred má za to, že než se trh na půdě asociací zvládl shodnout na crossplatformním, respektive multiplatformním měření coby jednotné měně, daly si ho dohromady jednotlivé agentury pro sebe, pomocí interních nástrojů. Je v tomto ohledu jednotná měna potřeba?

Takovou potřebu tu vidím, nicméně už z otázky cítím skepsi nad tím, že než se nějaká asociace shodne vůbec na přístupu či metodice, uteče spousta času. Spíš myslím, že pro velké firmy budou dál vznikat nástroje na míru, které třeba nebudou nejpřesnější, nejpreciznější, nicméně budou fungovat a budou ukazovat cestu. Tak to ostatně už dnes je.

Co by pak bylo přidanou hodnotou případného nezávislého měření napříč platformami, médii?

Vlastně tam žádnou nevidím. Zmíněný náš nástroj CCS sice není měření, ale výzkum, ovšem plánujeme podle něj a rozvrhujeme mediální kampaně. Nezávislé měření by nám případně pomohlo interní data validovat. Na druhou stranu, když klient chce validovat, zaplatí si vlastní výzkum, ad hoc. Kdyby tu bylo něco jako jednotná měna, každý mediatyp by ji stejně interpretoval podle vlastních zájmů. To by to celé zase velmi rozhazovalo.

Tomáš Búřil. Foto: David Bruner

Tomáš Búřil. Foto: David Bruner

Podívejme se na to, jak proběhla fúze Adexpresu se skupinou Dentsu. Místní šéf Publicis One Tomáš Varga tvrdí, že po koupi digitální agentury B2B Group se jim vyplatilo nespojovat se hned a sžívat se aspoň rok. Jaká je vaše zkušenost? Jak se během dvou let týmy propojovaly u vás?

Agentura iProspect, tedy digitální tým Dentsu, a náš Adexpres se spojily hned. Jako Adexpres jsme se totiž od začátku stali zodpovědní za veškeré digitální aktivity Dentsu. To možná bylo pro část týmu iProspectu bolestivé, nicméně ti, kdo vydrželi, patří v současném týmu ke špičce a rozvíjejí se dál. Definitivně jsme se integrovali až loňským sestěhováním se do Holešovic, tím se fúze završila. Předtím Dentsu sedělo v Celetné, snad dvacet let, a Adexpres na Kavčích horách. Každý dům dělá jinou kulturu, až tady v jednom, novém domě se kultury sjednotily.

V podstatě to byl přesun na neutrální půdu.

Nějak tak.

Tomáš Búřil. Foto: David Bruner

Tomáš Búřil. Foto: David Bruner

Pokud byla řeč o původním týmu iProspectu a jeho proměně, kolik lidí tu z něj zůstalo?

Z patnácti lidí myslím dva.

A jak se změnil počet lidí celkově?

Dentsu mělo zhruba 60, Adexpres asi 160 hlav. Teď je nás přes 260. Přitom část lidí se obměnila, jak jsem říkal.

Bylo vás 220, teď přes 260, nabrali jste čtyřicítku lidí. Odkud jste je brali, typově?

Hodně z vysokých škol, kde také přednášíme a odkud se nám hlásí. Máme tady i pár velmi talentovaných lidí ze strany klienta. Míň z ostatních agentur, naše nastavení a rychlost práce jsou odlišné. Spíš se snažíme si lidi vychovávat a předávat jim to, jak k tomu přistupujeme. Od nás do jiných agentur lidi neodchází, nebo jen velice málo.

Ti, které „poznamenalo“ angažmá v jiných českých agenturách, jsou na vás moc pomalí?

Ano. Samozřejmě máme tu výjimky, lidi, kteří přišli z jiných agentur a jsou skvělí, ale zažili jsme hodně jiných případů, přičemž poměr cena – výkon ve srovnání s člověkem, který k nám nastoupil po škole a jehož jsme si vychovali, je nesrovnatelný. Respektive přidaná hodnota člověka, kterého si vychováme, bývá stejná, ale za poloviční peníze.

Změnili jste za uplynulé dva roky strukturu agentur?

Ani ne. V Dentsu to bylo nastavené efektivně. Dál funguje nákupní jednotka, dvě agentury Carat a Vizeum. Silný byl i tým pro výzkum, data. Víc se propojily týmy, ale spíš na projektové bázi kolem klientů, než že by se přesouvaly mezi agenturami.

Agentury sítě Dentsu Aegis v Česku

Agentury sítě Dentsu Aegis v Česku

Předloni jste přidávali i PR agenturu, založili jste Gong. Budete ještě něco zakládat či kupovat?

Neplánujeme, nic v hledáčku nemáme. Vše, co potřebujeme, máme, nyní se chceme soustředit na cross-sell a upsell pro jednotlivé klienty.

Hospodaření Dentsu Aegis Network Czech Republic, v milionech Kč

  2014 2015 2016
tržby 812 867 902
zisk 14 16 24

Zdroj: účetní závěrka firmy, čísla za rok 2017 mají být k dispozici v létě. Na konci roku 2016 skupina konstatovala, že „neočekává změny na mediálním trhu a předpokládá růst způsobený získáváním nových klientů“.

Jste čerstvým obchodním ředitelem celé Dentsu Aegis Network v Česku, je to nová pozice. Co bude její náplní?

Vzniklo to přirozeně. Už během fúze, prakticky od prvního měsíce, jsem naskočil do velkých tendrů, i televizních, první, co jsem řešil, byl tendr pro osm zemí, hned jsme hodně cestovali. Samozřejmě jsem tam byl ještě za digitální část, ale už se vše řešilo dohromady. Tím, že se chceme, jak jsem říkal, soustředit na cross-sell a upsell, zmíněná nová pozice, kterou zastávám, už jen zformalizovala mou roli tady. Jde o to, abych se víc věnoval klientům, ne tradingu, na to je tady managing director Martin Mlýnek. Je třeba, abychom byli u klientů, aby znali naše portfolio, aby znali Dentsu. V tom máme jisté rezervy. Aby nás zvali do tendrů a aby nás oslovovali s nabídkami. Zaznamenali jsme první vlaštovky, kdy klienti využívají naše nástroje, byť pro ně třeba nakupuje jiná agentura.

Na našem lednovém Digiveletrhu jste jako hlavní téma razili „digitální ekonomiku“. Jak se to u vás promítá do praxe?

Prakticky všichni tu už přemýšlíme digitálně. Přistupujeme tak ke strategiím i ke klientům. Ne že bychom přestali plánovat tisk nebo televizi, jde o to, že všechno, co firmy dělají, generuje data. A ta je v ideálním případě potřeba někde mít, sbírat je a vyhodnocovat. Bude to dlouhá cesta, jak to nastavit i v pohledu klientů, je nutná změna jejich myšlení – nejenom v marketingu, ale i v obchodě a hlavně ve vedení. Aby si uvědomili, že data jsou silný nástroj, který zatím vytěžují jen z malé části tím, že investují do reklamy a hlídají si na to úrovni odtočených GRPů a TRPů. O tom to ale úplně není.

Tomáš Búřil. Foto: David Bruner

Tomáš Búřil. Foto: David Bruner

V lednu jste mluvili také o live reportingu, co to má znamenat ve vašem pojetí?

O jednotlivých střípcích toho se tu bavíme několik let, konečně se nám začínají skládat do jednotného obrazu. Tento nový koncept, který u nás vzniká, jsme nazvali Dentsu Data Services. Není to nová agentura, není to jasně daná entita, spíš interní hub, my říkáme workspace, kam si jakákoli z našich agentur může sáhnout pro data, která pro svého klienta potřebuje. Výsledkem práce týmu Dentsu Data Services je dashboard nazvaný Reportism, a ten zajišťuje právě onen live reporting, výstupy v reálném čase. Díky tomu, že jsme si ho vyvíjeli interně, do něj dokážeme napojit prakticky jakákoliv data – nejenom ta základní jako z peoplemetrů, z Google Analytics či od Adobe, ale hlavně z interních klientských systémů. Technicky jde o webovou aplikaci, používáme nástroje od Microsoftu, konkrétně Azure Cloud a pro výstup Power BI. Klienty se přitom v první řadě snažíme přesvědčit, aby vše ohledně dat měli správně nastaveno – kódy na stránkách, reklamní systémy, data management platformy, taxonomie je teď u nás frekventované slovo.

Reporty se pak dají nastavit pro různé úrovně managementu – jiný pro brand manažera, jiný pro marketingového ředitele, jiný pro generálního ředitele, který chce vidět jen tři koláčové grafy. Každý si přitom výstupy zvládne generovat sám, čímž odpadají řady hodin strávených ročně právě tvorbou excelových grafů. Pomoci by to mělo hlavně klientům v jejich rozhodování. Vždycky si vzpomenu na Tomáše Čupra, který když začínal používat Keboolu, říkal, že spoustu rozhodnutí dělá na základě toho, že je jednoduché je rychle ověřit právě díky automatizovaným výstupům; kdyby to měl dělat ručně, na podobné akce se vykašle. Klientům se snažíme dát do ruky pádnější nástroj k tomu, jak řídit marketing. A samozřejmě i kontrolovat agenturu.

Kolik hlav tým Dentsu Data Services čítá?

Jde zhruba o deset lidí, kteří tomu věnují svůj čas. Fungují pod Petrem Jahnem, strategickým ředitelem a ředitelem pro data. Momentálně hledáme jeho pravou ruku, která tým zaštítí.

Generuje váš Reportism veličinu, ukazatel, který tu ještě nebyl? Něco, co po vás klienti dlouho chtěli, ale zatím to tu nebylo?

To ne, pořád sledujeme obvyklá KPIs jako leady, délku pobytu na stránkách, dokoukanost videa, engagement na Facebooku. Spíš se o datech dokážeme líp bavit, protože jich je dostatečné množství. Dokážeme sledovat trendy a co je důležité – vzájemné ovlivňování jednotlivých komunikačních, respektive marketingových kanálů.

Jste schopni protáhnout takové měření až ke klientským datům, jinými slovy – říci, jaký komunikační kanál má jaký vliv přímo na prodeje?

Postupně se k tomu chceme dostat. Asi nejdál jsme na tom s Ikeou, její obchodní data implementujeme a porovnáváme. Ale jsme zatím na začátku.

Tomáš Búřil. Foto: David Bruner

Tomáš Búřil. Foto: David Bruner

O online datech a jejich klíčové roli pro marketing i obchod se na trhu mluví už léta, vy navíc dáváte důraz i na jejich vyhodnocování v reálném čase. Není naopak čas na nějaký jednoduchý report za delší údobí, aby se klienti soustředili na to důležité? Vnímáte z trhu takový požadavek?

Určitě takový požadavek existuje. Ostatně náš první klient, kterého jsme na to měli, jsme byli my sami. Generovali jsme spoustu tabulek, spousty reportů z různých systémů…

To pak pudí mít takového měření a jeho vyhodnocování co nejmíň a zabývat se místo toho prací, že.

Tak. Proto klienty nabádáme – a říkali jsme to už před pěti lety, když jsme začínali se složitým programatickým cílením –, nechť začneme jednoduchými věcmi, které si osaháme a u nichž jsme schopni interpretovat, co vidíme. Teprve pak přidejme další vrstvu. Tak k tomu přistupujeme. Když měření vypadá složitě jako řízení letového provozu, nikdo z něj nic nevyčte a je to na nic.

V kancelářích Dentsu Aegis v holešovickém Art Genu. Foto: David Bruner

V kancelářích Dentsu Aegis v holešovickém Art Genu. Foto: David Bruner

Tomáš Búřil. Foto: David Bruner

Tomáš Búřil. Foto: David Bruner