Búřil, Hynčica, Novák: Potřebují mediální měření v Česku evoluci, nebo revoluci?

O současné situaci na trhu ohledně mediálních investic a také o výzkumech konzumace médií debatovali s šéfredaktorem Médiáře Ondřejem Austem (v abecedním pořadí) obchodní ředitel Seznamu Tomáš Búřil, šéf a majitel výzkumné firmy Ressolution Group a donedávna dlouholetý manažer Nielsen Admosphere Tomáš Hynčica a výkonný ředitel Asociace mediálních agentur (ASMEA) Ondřej Novák.

Sledujte celou osmdesátiminutovou debatu na Aust.cz

K monitoringu inzerce na českém trhu

Už půl roku se v Česku nezveřejňují aktuální čísla z monitoringu hrubých mediálních investic a není zatím znám ani celkový obraz minulého roku. Takzvanou ceníkovou hodnotu mediálního prostoru, kterou zadavatelé v tuzemských médiích obsadili, zveřejnila agentura Nielsen Admosphere naposled loni v září, za srpen 2022. Nielsen samotný dosud komunikoval souhrnné číslo a procentuální trend za mediatypy televize, rádio, tisk a venkovní reklamu, jednou za rok k tomu pak Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR) zveřejňovalo i hodnotu obsazeného inzertního prostoru na internetu. Poslední celoroční výsledky jsou za období 2021, kdy SPIR - na základě výzkumu inzertních výkonů internetové reklamy od agentury Median a v porovnání s ostatními mediatypy podle dat z monitoringu reklamy Nielsen Admosphere - konstatoval, že podíl internetu přesáhl 50 % (přesně 50,2 %), zatímco televize dosáhla 33,4 % (ostatní mediatypy tisk, rádio a out-of-home zůstaly pod desetiprocentní hranicí).

„V tuto chvíli na českém trhu neexistuje shoda na tom, jak počítat výkony internetu, transparentně, jasně a rozklíčovatelně, a porovnávat je s jinými mediatypy. Revoluce nastala - a myslím, že to byla opravdu revoluce - na začátku minulého roku, kdy SPIR po letech změnil výpočet, na základě koeficientu IAB přepočítal výkony na ceníkové ceny, bohužel bez nějaké předchozí debaty na trhu a bohužel bez příslušného detailu,“ předeslal Hynčica, který byl předchozích 15 let v Nielsen Admosphere zodpovědný právě za monitoring reklamy Ad Intel. „Kvůli tomu došlo k různým debatám, napadání modelu a Nielsen, mého bývalého zaměstnavatele, to bohužel dotlačilo k tomu, že v tuto chvíli - právě proto, že není jasné, co se s čím poměřuje - odmítl čísla uveřejňovat. A dotčené subjekty vyzývá k tomu, aby si sedly k jednomu stolu a snažily se najít společnou metodiku, společnou komunikaci výhod a nevýhod mediatypů a porovnatelné datové sady, abychom nesrovnávali jablka s hruškami,“ shrnul dosavadní stav.

„Na půdě SPIR – a nebyli u toho jenom internetoví hráči, ale i televizní – se řešilo, že se právě jablka s hruškami porovnávají,“ oponoval Búřil ze Seznamu. „Ve všech ostatních mediatypech se zohledňovaly ceníkové ceny, zatímco v případě internetu šlo o ceny částečně ceníkové, částečně ale u aukčních metod prodeje reklamy – PPC a další – o reálné. Nedávalo to smysl, do výpočtů se přidávaly hvězdičky odkazující na četné vysvětlivky,“ podotkl k předchozímu stavu. „Proto se potom přistoupilo k tomu, že jsme převedli všechno na ceníkové ceny, čímž internet vyrostl,“ dodal. Jak také řekl, i to je podle něj poloviční řešení: „Bylo to v daný moment realizovatelné řešení umožňující, aby se všechny mediatypy porovnávaly na základě stejných metodik. Ceníkové ceny ale neříkají nic detailního, neříkají, že třeba v některých mediatypech může řada médií dávat v průměru sedmdesát, osmdesát procent slevu z ceníků či že televizní trh roste díky tomu, že každý rok přidává inflační navýšení cen.“ Zopakoval tak svůj známý argument, že přesněji velikost trhu popisují reálné výkony hlavních hráčů na trhu, na základě účetních závěrek z obchodního rejstříku - vzhledem k podílu jednotlivých mediatypů konkrétně největších internetových provozovatelů a největších komerčních televizí.

„Monitoring samozřejmě ceníkovou inflaci řeší, to znamená v případě, že někde dojde ke skokovému navýšení ceníkové ceny, monitoring by tuto odpověď měl mít,“ argumentoval Hynčica. „Ano, ceníková cena je pomocný parametrem, bohužel tím, která se nejčastěji srovnává. Monitoring ale vedle toho obsahuje spoustu exaktních údajů - počet odvysílaných spotů, počet proinzerovaných stran, kombinaci s daty, jako je sledovanost televize. Umožňuje tedy smysluplnější srovnání mediatypů. Ale neslouží primárně veřejnosti. Slouží primárně mediálním agenturám, aby měly detail a s ním pracovaly ve prospěch klientů.“

Obchodní ředitel Seznamu i tak prohlásil, že ceníkové ceny jsou „nedobrá měna“, uznal ale, že návrhy oficiálně popisovat trh na základě reálných tržeb se objevují opakovaně, a přesto, že by výzkumné agentury uměly dodat i takové přehledy, trh jako celek to nakonec nikdy nepřijal. Búřil má za to, že je to proto, že by bylo jednotlivým hráčům „vidět do kuchyně“.

„Rozumím, jak se pracuje s výročními veřejnými daty z obchodního rejstříku, ale monitoring poskytuje podklad pro dennodenní byznys, systematizovaný, podrobnější,“ opáčil šéf ASMEA Novák, který zároveň připomněl, že monitoring inzerce je jedním ze základních nástrojů práce mediálních agentur. Vášně zvláště kolem porovnávání se jednotlivých mediatypů jsou podle Nováka formalistní debatou: „Není to obsahový problém, ale problém komunikační. Nelze to dělat jinak, než u jakéhokoli mediatypu monitorovat ceníkové ceny, ideálně co nejpřesněji a v co nejširší paletě podtypů, a když pak čísla postavím vedle sebe, dostávám prostě monitoring ceníkové hodnoty prostoru v daných mediatypech, tečka. Zda chci pak údaje dát ven, je věc jiná. Za mě ano, dát ven, protože i toto mediální agentury potřebují. Zbytek je formální, v uvozovkách politická debata.“ Zdůraznil také: „Pokud v komunikaci čísel zchladnou hlavy, lépe se nám bude dávat dohromady matérie a pak se můžeme donekonečna bavit, jak co monitorovat. Byť se si nedokážu představit žádnou jinou metriku než ceníkové ceny.“

„Vždycky, když byl ‚průšvih‘ pro monitoring, vznikl proto, že se někdo s někým porovnával. Televize mezi sebou, publisheři mezi sebou, jednotlivé mediatypy. To jsou ty nejméně příjemné situace,“ podotkl Hynčica. „Ale o čem je monitoring? Aby stabilně, transparentně, možná evolučně, ale rozhodně ne revolučně, tedy postupnou změnou a predikovatelně, dokázal porovnávat, a to spíš z pohledu jednotlivých zadavatelů, formátů. Základem je pro nás konkurenční analýza. Potíž není, jestli internet překonal televizi - to, že ji jednou překoná, se řešilo už před patnácti lety, když jsem do oboru nastupoval. Pro mě je daleko důležitější, jestli mohu rozumně porovnávat hrubé reklamní investice jednoho zadavatele oproti druhému. A v tom mají jak český monitoring, tak všechny ostatní, které známe, potíž v blackboxu internetu. Jestli dneska popisujeme 35 či 40 procent reklamního online světa, je to moc.“ Novák přitákává: „Pořád monitorujeme výsek komunikačních kanálů. A nejmarkantnější je to právě v případě internetu. Říkám internetu, ale měl bych říkat těch internetů,“ dodal s odkazem na to, že reklamní prostor v internetovém prostředí dnes tvoří nejenom weby, ale hlavně sociální sítě, Google včetně YouTube, Facebook a spousta jiných platforem.

Hynčica zopakoval, že momentálně je především třeba vyjasnit metodiku. „V televizi je to jednoduché - máme každý spot vystřižený, každý popsaný, je to naprosto nezávislý, exaktní monitoring. U internetu to nikdy nepůjde,“ řekl. „Aktuální výzkum, ze kterého vychází číslo o objemu hrubých reklamních investic na internetu, je poskládán asi nejlépe, jak to jde, ale má mnoho různých částí, které jsou bez metodického detailu. Mimo jiné i přepočet na hrubou ceníkovou cenu vznikl z nějakého evropského průměru IAB. Jinými slovy: princip máme skvělý, ale abychom my v monitoringu mohli čelit atakům druhé strany, ať je jí v danou chvíli jakákoli, ideálně potřebujeme takové číslo rozložit. Když ho nerozložíme, jsme bez argumentů.“ Jinými slovy: „Jednoznačně říct, co se skrývá za číslem, které na SPIR vychází, v tuto chvíli nedokážeme.“

Všichni tři debatující se shodli, že v případě jakýchkoli výzkumných údajů o trhu - ať už jde o monitoring inzerce, či data o konzumaci médií - je ideální mít k dispozici úplnou dlouhou řadu a předcházet tomu, aby se v případě sporů či nenadálých situací taková čísla neskrývala (obchodní ředitel Seznamu v tomto ohledu připomněl i nedávné přerušení publikace Radioprojektu, výzkumu poslechovosti rádií). „Je fajn nemít řady ukončené. Protože když realitu, na kterou si chceme sáhnout, přetrhnu, schovám a budu říkat, že je nějaká a to mi vadí, je to nejhorší, co můžeme udělat,“ míní šéf Asociace mediálních agentur Novák. Zároveň řekl, že vždy je důležité posuzovat jakákoli čísla v kontextu - v případě monitoringu inzerce hlavně jako trendy - a právě v delší časové řadě: „A vždy vědět, na co je chci použít, a vždy vědět, že realitu do důsledků nepopisuje.“

K výzkumům konzumace médií v Česku

Druhá část debaty se točila kolem výzkumů, které postihují to, jak tuzemská populace konzumuje média. Řeč tedy byla o elektronickém měření sledovanosti (takzvaných peoplemetrech), o měření návštěvnosti internetu NetMonitor, o výzkumu poslechovosti rozhlasových stanic Radioprojekt či o výzkumu čtenosti Media projekt.

Mají české mediální domy dostatek dat o konzumaci svých médií a jsou tato data v dostatečné kvalitě?

• „Mají dostatek dat, ale často nepocházejí z oficiálních výzkumů asociací a vydavatelé si je musejí doměřovat sami. Pro své fungování jich tedy mají dost, což ale nemění na tom, že bychom jich mohli mít víc, například abychom mohli měřit crossmedialitu či další věci,“ míní Tomáš Búřil.
• Podle Tomáše Hynčici je základní linkou debaty o výzkumech, že všechno něco stojí: „Dat mají dostatek, kvalita i rozsah takových dat jsou samozřejmě poplatné tomu, kolik se do jejich získává vkládá peněz, v jakém detailu jsou potřebná. Ale pro to, co v tuto chvíli byznys potřebuje, je dat dostatek a jsou dostatečně relevantní.“
• Ondřej Novák to vidí následovně: „Pro byznys je dat dost, protože byznys se často podle takových dat nedělá. Nestačí to pro spoustu jiných věcí.“

Celou osmdesátiminutovou debatu si pusťte na Aust.cz

Podívejte se na ukázky předchozích rozhovorů