Být či nebýt na TikToku jako značka? Skvělý nástroj, jak zasáhnout generaci Z

Že se TikToku za čtyři roky podařilo stát se nejrychleji rostoucí sociální sítí, bylo napsáno už mnohokrát. Čím dál častěji proto ve firmách probíhají debaty o tom, zda začít přemýšlet o investici do komunikace i na této sociální síti. Co to značce přinese, a proč by se o tom mělo minimálně uvažovat? To za pražskou kreativní agenturu Story tlrs vysvětluje CEO Adéla Marešová.

TikTok Kauflandu pochází z dílny agentury Story tlrs

TikTok Kauflandu pochází z dílny agentury Story tlrs

Konzumace obsahu se u mladších generací vyvíjí a mění, což se obzvlášť silně projevuje v oblasti digitální komunikace. V rámci budování brandu sílí tlak na flexibilitu a překonání obav z investic do nových touch pointů, díky kterým má značka příležitost oslovit širší skupinu zákazníků.

Podobná situace panovala v roce 2013 ohledně Instagramu. Firmy už dříve celkem běžně komunikovaly na Facebooku, tehdy se však poprvé začaly poohlížet také po Instagramu. V dnešních kampaních se již berou jako základ obě zmíněné sítě. Nyní je možné, že se mezi velké výhody zařadí i propagace na TikToku, který během posledních dvou let ukazuje, že značkám může posloužit jako výborný komunikační kanál. Ani Metě se stále nepodařilo síti ubrat na atraktivitě, i když se ji snažila napodobit formou reels.

Investování do nových sítí v době krize?

Marketingové rozpočty se v době recese obhajují těžko, a ty zaměřené na budování brand awareness, u nichž je sledování ROI obtížnější z hlediska časového horizontu, se prosazují ještě hůře. Podniky mají sklony přealokovat budgety na performance kampaně, které podporují krátkodobé navýšení prodejů, protože se u nich dá relativně rychle spočítat návratnost investic. Z dlouhodobého hlediska se ovšem tato strategie nevyplácí, jak vyplývá ze studie Kantar Analytics Marketing ROI norms database.

Zdroj: Kantar Analytics Marketing ROI norms database

Zdroj: Kantar Analytics Marketing ROI norms database

Zajímavý poměr vlivu investic do jednotlivých kanálů na jejich přínos v krátkém či dlouhodobém horizontu ukazuje následující graf. Z viditelných důvodů by se v komunikaci nemělo opomíjet budování brandu a hledání cest k novým zákazníkům, pokud má značka v této oblasti potenciál.

Zdroj: Kantar Analytics Marketing ROI norms database

Zdroj: Kantar Analytics Marketing ROI norms database

Změny v konzumaci médií generace Z

Z mediálního výzkumu BoomLab vyšlo najevo, že generace Z sleduje televizi jinýma očima než její rodiče. Živému vysílání ani přerušování filmu komerčními spoty už mladí neholdují, většinou se dívají spíše na záznamy v placených aplikacích, jako je Netflix či Voyo, kde je neruší reklamy. Tři čtvrtiny mladých diváků během sledování televize navíc surfují na internetu nebo prochází sociální sítě. Nelze říci, že by generace Z nesledovala televizi, způsob běžné konzumace vysílání se však oproti předchozím generacím výrazně změnil. Místo zapnutí večerních zpráv kontroluje přes 80 % uživatelů každý den sociální sítě.

Kde zachytit nové zákazníky z mladšího publika?

Specifickou roli mezi sociálními sítěmi hraje právě tolik skloňovaný TikTok. Najdeme zde unikátní cílovou skupinu, téměř 40 % uživatelů TikToku totiž nemá profil na Facebooku či Instagramu. Již dávno však neplatí, že jde pouze o děti - 83 % jsou uživatelé starší 18 let. Rekordní je rovněž doba, kterou zde tráví konzumací obsahu. Uživatelé TikToku v průměru sledují krátká videa přes 80 minut denně. Pro porovnání, na Instagramu lidé stráví za den okolo 28 minut.

Co přinese komunikace na TikToku značce?

Na TikToku nalezneme audiovizuální obsah, který získává téměř 100% pozornost uživatelů, a je nutno zmínit také vysoký organický zásah oproti ostatním sítím. V rámci placené propagace je cílení podobné jako u Mety. Co se týká aukční reklamy, tak ta doručuje výrazně nižší CPM v porovnání s Metou - s kvalitním obsahem až o 50 %. Naproti tomu je zase možné k reklamě přidat interaktivní prvky, které zvyšují engagement a v rámci výkonnostních kampaní se tak zvyšuje pravděpodobnost návštěvy webu či aplikace.

Se změnou nákupních zvyků mileniálů a generace Z se dostal do povědomí pojem social commerce, tedy nakupování produktů přes sociální sítě. Dle průzkumu 97 % uživatelů generace Z využívá sociální sítě jako hlavní zdroj inspirace pro nákupy. 60 % uživatelů pak koupilo minimálně jeden produkt na mobilu díky příspěvkům značek či influencerů na sociálních sítích.

Měly by tedy všechny značky začít inzerovat TikToku?

TikTok samozřejmě není samospasitelný. Stále záleží na více hlediscích a je důležité vnímat strategii značky a její cíle, stejně jako produkt, který nabízí, rozpočet a ostatní komunikační kanály. Firmy čeká výzva v podobě potřeby být flexibilní, nebát se měnit zavedené pořádky, využívat nové příležitosti a vnímat změny v chování uživatelů, aby se jejich značka neochuzovala o rozšiřování svých možností.

Společnosti nesmí zapomínat, že TikTok a sociální sítě jsou pouze jednou částí marketingového mixu komunikace. Nicméně v rámci budování značky mohou firmě při správně nastavené komunikaci výrazně pomoci získat nové zákazníky a budovat značku. 

Kaufland vlajkovou lodí

Inspirací pro některé brandy může být komunikace společnosti Kaufland. TikTok Kaufland Česko, pocházející z dílny kreativní agentury Story tlrs od samého založení profilu zobrazuje Kaufland jako progresivní brand, který jde s dobou a vymyká se zažitému stereotypu, že v něm nakupují jen důchodci.

Videa zobrazují s nadsázkou reálné situace, které se dějí každému z nás. Kreativci Story tlrs reagují na trendy, natáčí na mobil, využívají filtry a do role protagonistů obsazují známé TikTokery a mladé herce. A hlavně – značka se netváří příliš vážně a umí si ze sebe udělat legraci. 

A funguje to. Za prvních 5 měsíců počet fanoušků vzrostl o 225 %. Potvrzením kvality obsahu, který je tvořen na míru cílové skupině, je rovněž šestisekundový view rate 23 % (benchmark 3-4 %). Agentura Story tlrs získala za Tik Tok Kauflandu první místo v soutěži Fénix Content Marketing Awards v kategorii nejlepší TikTok profil.

Text vychází v rámci placené spolupráce se skupinou Near & Dear Group