Pracujete jako ekonomický redaktor či redaktorka a chcete s námi budovat něco nového? Napište.

Reklama na odvrácené straně světa

Že reklama může pomáhat lidem a zachraňovat životy, vysvětluje Andrej Štuk, kreativní ředitel agentury C3 Creative Code and Content Prague a čerstvý držitel ceny Czech Press Photo za videoreportáž o syrských uprchlících v Jordánsku, bez jakékoli ironie.

Andrej Štuk

Andrej Štuk je v týmu agentury C3 Creative Code and Content

To vítězné video se jmenuje Tři kamarádi a Andrej je natočil společně se svojí ženou, uznávanou fotografkou a reportérkou Jarmilou Štukovou. Je krátké, netrvá ani tři minuty. Můžete ho vidět na webu Aktuálně.cz. Samozřejmě před ním musíte nejprve absolvovat pár reklam. Když pak skutečně začnou Tři kamarádi, možná si toho zprvu nevšimnete. Je vlastně velmi pravděpodobné, že je budete zkraje považovat za další reklamu. Mají všechny znaky reklamní estetiky. Na počátku se do pomalé elektronické hudby objevují detaily tváří tří chlapců. Pak se přes jejich tváře začnou promítat titulky, skládá se z nich věta a vy čekáte, že vyvrcholí do nějakého pěkně úderného reklamního sloganu.

Místo toho se touto úspornou formou klipovitých záběrů a stručných, suše věcných titulků odvine příběh tří mladíků ze Sýrie, tří osudů v moři půldruhého milionu válečných uprchlíků z této země, kteří dnes přebývají v Jordánsku. Video má uhrančivý rytmus, rychle vás vtáhne a jeho silný, dojemný příběh kontrastuje s nesentimentálně minimalistickým způsobem vyprávění. Říká a ukazuje jen to podstatné a zároveň nic podstatného nevynechá.

„Snažili jsme se vyhnout plačtivosti a citovému vydírání. Tak jsme to schválně sestříhali jako videoklip. Záměrně jsme použili metody, které znám z reklamy. Porota Czech Press Photo to nakonec uvedla jako jeden z hlavních důvodů, proč nám tu cenu dala – že naše video bourá zažité postupy v dokumentaristice. A to jsme se zkraje báli, že nás kvůli té netradiční formě ze soutěže vyhodí,“ říká Andrej Štuk.

Video je z uprchlického tábora, který se rozrostl v město. Je plný Palestinců a Syřanů. Mezi nimi je obrovské množství dětí. Spousta z nich je na ulici. „V táboře jsme narazili na tři kluky, tři kamarády, z nichž každý pochází z jiné části Sýrie, ale dohromady je sbližuje to, že každý z nich má nějaký sen a obrovské odhodlání si ho splnit,“ vysvětluje Andrej.

Reportáž vytáhla z té anonymní masy obětí války a běženců tři konkrétní tváře a osudy a představila nám je tak, že se do nich dovedeme vžít, umíme se s nimi identifikovat. A vyvrací zažité klišé, že uprchlíci jsou líní paraziti, kteří přicházejí do hostitelských zemí s nataženou rukou a vyžadují, aby o ně bylo postaráno.

„Každý z těch tří kluků musí pracovat. Stejně jako podstatná část dětí v táboře musejí přispívat do rodinného rozpočtu. Jeden z té naší trojice se stal dokonce hlavou rodiny. A každý z těch tří kluků se ještě snaží chodit do školy. Podle UNHCR pracuje v uprchlických táborech v Jordánsku víc než 50 % nezletilých syrských chlapců a 14 % dívek. V průměru pracují 44 hodin týdně. A když vedle toho ještě chodíte do školy, je to pořádná zátěž,“ dodává Andrej Štuk.

Jedna krev. Reklamkář a dokumentarista

Andrej pracuje v reklamě přes 20 let. Původně chtěl být grafickým designérem. Po matce. Ta ho brala jako dítě často do bratislavského nakladatelství, kde byla zaměstnaná. Aby svého syna nějak zabavila, nechávala ho, aby si navrhoval a vyráběl svoje vlastní obálky imaginárních knih a časopisů. A jemu se ta zábava tak zalíbila, že si ji zvolil za profesi. Po vojně, v první půli devadesátých let, nastoupil do grafického studia.

„Jenže tehdy byla skoro všechna grafická studia v Bratislavě zároveň reklamkami. To proto, že reklama byla tehdy u nás stále ještě v plenkách. Takže jsem začínal jako zalamovač vizitek v designérském oddělení reklamní agentury. A postupně jsem se dostal do pozice, kdy jsem začal reklamy i vymýšlet,“ vysvětluje Andrej.

Na to, že se do reklamy vlastně jen omylem zatoulal, měla jeho kariéra v této branži poměrně rychlý vzestup. V pětadvaceti se stal art directorem v pražské pobočce Young and Rubicam, před příchodem do C3 dělal řadu let kreativního ředitele v agenturách Mark BBDO a Outbreak.

A někdy od roku 2010 se mu rozpůlil život.

„Po určité době v reklamě ve mně rostl pocit, že musím začít žít trochu jinak. V tom čase jsem byl v Mark BBDO, která mimo jiné pracovala pro nadaci Člověk v tísni. Měli jsme pro ně natočit televizní spot v Etiopii. Nabídl jsem se, že to s Jarmilou natočíme. V Etiopii jsme si uvědomili, že na téhle odvrácené straně světa by bylo to, co umíme, naše zkušenosti z PR a komunikace a naše schopnosti vyrobit klip, natočit film, udělat fotku, strašně užitečné. Že bychom tím mohli místním lidem opravdu pomoci,“ vysvětluje Andrej.

Od té chvíle natáčejí reportáže z třetího světa a zemí zasažených válkou. Věnují tomu většinu volného času a úspor. A reportáže, které z těchto míst vozí, byly od začátku jiné – jazykem i optikou. V Iráku, kde jiní točí válku, terorismus, sirotky... natočili graffiti writera. Mladíka, který v silně nábožné zemi rozervané sektářským násilím, kde se dá nenávist ke všemu západnímu téměř nahmatat ve vzduchu, maloval po zdech graffiti a street art. Přestože věděl, že to pro něj může skočit smrtí. V Kábulu natočili partu mladíků, kteří provozovali parkúr. Z pásma Gazy přinesli dokument o tanečníkovi breakdance, v zoufale chudém ugandském slumu je zaujal mladý nadšený rapper a v Kambodži dívka, která trénovala tamní tvrdé a ryze mužské bojové umění bokator a snila o tom, že se stane herečkou v akčních filmech.

Jinými slovy, k dokumentaristice přistupovali s instinktem a uvažováním zkušených tvůrců reklamy a vybrali si fenomény, které jsou v naší části světa trendy a cool. Ale v Iráku nebo v ugandském slumu jsou graffiti, breakdance nebo rap autentickým undergroundem a projevem odvahy, vůle a optimismu tváří v tvář často kruté realitě. A protože jsou u nás trendy a cool, jsou pro nás hrdinové těchto videí rázem přitažlivější a máme k nim blíž. Do kluka, který tančí breakdance, se dokážeme lépe vžít. Lépe přijímáme fakt, že v chudých a zpustošených částech světa, jež nám připadají z televizních zpráv vzdálené a cizí, žijí talentovaní lidé, kteří mají podobné záliby jako my, mají podobné sny jako my a celkově se od nás moc neliší. Že jsme jedna krev. Andrej s Jarmilou nazvali tuto sérii dokumentů One Blood. 

Obsah je to nejcennější, co máme

Andrej Štuk tedy cíleně vnáší do žurnalistického formátu reportáže prvky z reklamy. U odborníků s tím slaví úspěch, Czech Press Photo vyhráli společně s Jarmilou už v roce 2014 s oním zmíněným příběhem chlapců z Kábulu cvičících parkúr. A pak loni s videem nazvaným Selfie z války, obsahujícím portréty běžných Iráčanů, do jejichž životů vstoupila válka s Islámským státem. 

„Vzniklo to za velké ofenzívy irácké armády v Mosulu. Město bylo baštou Islámského státu a armáda se je rozhodla dobýt, probíhaly tam zuřivé boje. Chtěli jsme vyfotografovat zkázu, v níž tamní lidé žijí. Jenže něco takového nebyla fotografie schopna obsáhnout. A tak nás napadlo, že ty lidi poprosíme, aby se vyfotografovali uprostřed té války sami. Aby si udělali selfie z války. A to 360stupňovou kamerou, kterou jsme jim půjčili. Vznikly z toho snímky, které byly vážně silné, autentické a překvapivé. A za to vděčím všemu, co jsem se naučil za ta léta v reklamě – že je potřeba pořád zkoušet nové metody, aby co nejlépe vynikly příběhy, jež mají v divácích vyvolat zájem,“ vysvětluje Andrej Štuk.

Jediný skutečný problém se objevil až při zveřejnění. Ukázalo se, že česká online média ještě neumějí vkládat 360stupňové fotografie do článků. Takže je Andrej s Jarmilou převedli do formy videa. A v kategorii videa vyhráli zmíněnou cenu Czech Press Photo.

Podobná ocenění jsou příjemná, ale Andrej Štuk má největší radost z toho, že ona směs reklamy a dokumentaristiky funguje a opravdu dokáže něco změnit. Třeba životy hrdinů projektu One Blood se změnily poměrně zásadně. Videa, která o nich Andrej s Jarmilou natočili, totiž používají ve své sebeprezentaci, jsou součástí jejich CV. A otevírají si tím dveře.

„Kambodžská boxerka si splnila herecký sen. Zahrála si ve filmu, jejž v Kambodži natáčela Angelina Jolie. Měla tam jen menší roli, ale od té doby je z ní hvězda kambodžských akčních filmů. Breakdancer z pásma Gazy je dneska v USA, učí breakdance ve státě Massachussetts. Chápete, Palestinec, samouk, a učí breakdance Američany! Rapper z Ugandy žije a rapuje v Dánsku, parkúráci z Kábulu jsou hvězdami místních televizí, točila o nich i BBC,“ usmívá se Andrej.

Reklama může lidem pomáhat. Změnit nebo i zachránit život.

„Přitom jsme těm lidem pomohli jen obsahem, nikdy jsme jim nedali ani korunu. Obsah je víc než peníze. Je to to nejcennější, co máme,“ dodává.

Ten druhý život

Jiná ukázka přístupu snažícího se pracovat s tradiční publicistikou a tradičním médiem trochu novátorsky, využít schopnost reklamy oslovit publikum, je kniha Ten druhý život. Ta vycházela ze stejnojmenné putovní výstavy fotografií od různých autorů, na nichž byly zachyceny okamžiky ze zahraničních misí české armády. Cílem bylo zlepšit veřejné povědomí o dnešních vojácích. Běžný obyvatel Česka toho o našich novodobých válečných veteránech mnoho neví.

Ukázka z knihy Ten druhý život, jež vznikla jako pokračování úspěšného projektu stejnojmenných výstav s cílem zlepšit veřejné povědomí o dnešních vojácích

Ukázka z knihy Ten druhý život, jež vznikla jako pokračování úspěšného projektu stejnojmenných výstav s cílem zlepšit veřejné povědomí o dnešních vojácích

„Iniciativa, která výstavu pořádala, nás s Jarmilou oslovila. Chtěli celou věc posunout o něco výš. A protože k postavám a výjevům na fotografiích se vázaly příběhy, které se na výstavě nedaly převyprávět, rozhodli jsme se, že z těch fotek a příběhů vytvoříme knihu. A opět trochu jinak, novátorsky, protože i tady se doba posunula. A tak jsme vytvořili cosi mezi knihou a zápisníkem, jsou tam prázdné stránky na poznámky, jako v Moleskine. Aby si ji člověk nezastrčil jen tak do knihovny, ale aby s ní pobýval, vracel se k ní,“ popisuje Andrej.

Mentorem byl kolega Elmar Brümmer, obsahový stratég ze stuttgartské pobočky C3, který měl už za sebou řadu oceněných knih pro různé významné značky v žánrovém rozpětí od automobilového průmyslu až po pohádky. Podle Andreje byly jeho konzultace zcela zásadní. „Provedl mě celým procesem, ukázal, jak má dobrá kniha vypadat a jak udržet na více než dvou stech stranách základní myšlenku a čtenářský zájem.“

Výsledek dopadl úspěšně. Přestože měla publikace omezený rozpočet, takže se prodávala jen přes e-shop, stala se bestsellerem. Třicet procent z každého prodaného výtisku jde na podporu českých válečných veteránů.

Hlavním cílem však opět nebyly peníze, ale povědomí o tom, co tito veteráni reprezentují. „Naše hodnoty a životy někdo chránit musí. Když jsem byl v Afghánistánu, mluvil jsem se spoustou českých vojáků. Ale nepotkal jsem jediného, který by prohlásil, že to dělá pro peníze. Pro ně je to služba, na kterou se tvrdě připravovali celé roky. A vědí, že při ní mohou přijít o zdraví a o život. Když tedy občas slyším, že jsou to žoldáci, vadí mi to,“ konstatuje Andrej, přičemž si vzpomene na jednoho českého důstojníka, který také sloužil v Afghánistánu. Když se vracel domů, letěl trochu oklikou přes USA, protože sloužil se smíšenou, převážně americkou jednotkou a vojenský speciál US Army je zkrátka dopravil do Států. Odtamtud do Prahy už letěl normální civilní linkou.

„Vyprávěl mi, jak přišel na palubu a kapitán letadla, Američan, zahlásil do mikrofonu: Vážení cestující, je tu mezi námi člověk, český voják, který slouží ve spojeneckých jednotkách v Afghánistánu. A celé letadlo mu začalo tleskat. Američani tuhle úctu k vojákům a veteránům mají. A je jedno, že jsi třeba cizinec. Rádi bychom pomohli budovat takový respekt k vojákům i u nás,“ dodává Andrej Štuk.

Sérii článků C3 Newsroom připravuje pro Médiář v rámci placené spolupráce agentura C3 Creative Code and Content Prague, hlavní contentová agentura Škoda Auto a České spořitelny